上半年多线突围，汤臣倍健用创新新品重塑品类和渠道价值链

2025年上半年，膳食营养补充剂（VDS）行业的日子并不好过。

中康数据显示，1-5月全国零售药店VDS销售额同比下滑，欧睿数据则显示2024年行业增速从2023年的11.6%收窄至3.7%。

与此同时，中国消费市场的分级特征日益显著，4块钱的蜜雪冰城和20万的小米汽车同时受到消费者追捧，消费降级与升级并存。

但就在这样的环境里，龙头企业汤臣倍健却交出了一份值得一探的半年报：营收35.32亿元，净利润7.37亿元，二季度营收同比降幅收窄，净利润同比增速回正，线上线下仍稳居头部。

这份成绩单的背后，藏着一个行业巨头的破局逻辑：当市场陷入同质化消耗战时，与其在价格泥潭里内卷，不如用创新重构价值。

汤臣倍健便是典型的案例，既靠质价比覆盖多元需求，更凭科技硬实力打开增量空间，最终通过产品、渠道与用户的协同，完成从“规模扩张”到“价值深耕”的转身。

01 用产品撕开市场口子

VDS行业的分化早已不是秘密。

中金公司研报指出，中国消费市场的分级特征在这一领域尤为突出：资深用户为功效和品质买单，价格敏感度低；非高频消费者更在意“性价比”；线上用户偏年轻，线下则以中老年为主。这种复杂的需求图谱，让“一刀切”的产品策略彻底失效。

汤臣倍健的解法是“精准卡位”。对于基础营养素这类高频购买品类，它用“价格带+渠道专供”组合拳覆盖全人群：线下药店主打大众价格带，比如5月试点的维生素E钙蛋白粉，一罐补充5大基础营养，与原有强免疫产品形成互补，精准对接价格敏感群体；线上则专攻高端市场，4月推出的电商专供臻钻蛋白粉，以90%高纯度的差异化优势，登顶天猫618保健食品新品榜，成为350元以上价格带的主力。

这种“线下守基本盘、线上抢高端增量”的策略，本质是在消费分级中做“价值锚定”——在同价段里做到“品质为先”。支撑这份底气的，是汤臣倍健深耕13年的“透明工厂”体系，以及联合专业机构提出的“优质原料—科学配方—科学实证”三大质量评价金标准。当低价低质白牌还在靠模糊营销吸引消费者时，它已将竞争拉到“标准竞技”的维度。

事实上，市场的反馈也印证了这种新品策略的有效性。

中康数据显示，5月汤臣倍健蛋白粉、钙DK、健力多氨糖等核心品类在药店份额回升；京东平台1-6月钙品类成交额逆势增长。这说明，在VDS行业，大品牌靠“高质价比”带动品类增量的路径依然走得通。

02 “技术驱动”创新逻辑

如果说“质价比”是应对市场的“稳招”，那技术创新就是撕开同质化困局的“锐器”。

全球领先消费者情报公司NIQ报告显示，74%的消费者更青睐带健康科技功能的产品，这意味着“技术含量”正在成为新的消费决策点。

汤臣倍健的破局，恰恰把握住了这一趋势。

比如，4月推出的“多维双层片”，它通过“维矿分层”创新技术，解决了行业长期存在的“维生素与矿物质混合易反应、影响活性”的痛点。这款获得中国南极科考队认可的产品，上市45天销售额破千万元，不仅扭转了该品类在天猫、京东旗舰店的下滑趋势，更显著提升了新客率。

这样的“技术爆款”并非偶然。

事实上，VDS行业的底层逻辑就是产品创新。董事长梁允超在2022年提出“科学营养”战略后，又在2024年股东信中提到“坚守初心，产品才是消费品牌的终极密码。”

在白牌贴牌吃饱“跟风模仿”红利的当下，汤臣倍健的创新逻辑已全面转向“技术驱动”。

在益生菌领域，含自主专利益生菌LPB27的lifespace畅护益生菌（10袋装），上市3个月发货超百万盒；采用IFF全球独家金标配方的跨境电商新品，不到半年就成亿元级产品。6月首款健力多OTC硫酸氨糖的上市，更标志着其业务向非处方药领域延伸，打开了新的增长场域。

财报显示，上半年汤臣倍健新增1个特医食品批准证书，保健食品批文及研发成果持续突破，抗衰原料PCC1等硬核储备也在推进中。

这种“科研-产品-市场”的闭环能力，让创新从“偶然爆款”变成“可复制的生产力”，这正是巨头穿越周期的核心竞争力。

03 “生态共赢”重构渠道

破局光有好产品不够，还得有能把产品送到用户手里的高效渠道。

汤臣倍健面临的挑战很现实：线上流量成本高企，线下药店人流下滑。它的应对之策，是把渠道从“互相倾轧的战场”变成“共生共赢的主场”。

针对线下渠道药店经营压力，汤臣倍健采取“精细化”打法，一方面帮渠道拉客流、促现金流，另一方面主动“让利”保障终端利润。

对渗透率高的钙DK品类，汤臣倍健推出120粒装，靠硬核质价比拉来新用户，同时保住门店利润；对渗透率低的健安适护肝片，通过小包装调整陈列位置，从货架移至柜台，更贴近客流触点。这种“品类差异化运营+动销服务”的组合，让线下渠道从“战场”变成“主场”。

对于白牌严重竞争激烈的线上渠道，汤臣倍健则聚焦“提质增效”，明确“质量为核心的投资加减法”：减少对暂未盈利的品类投入，把资源集中到有竞争力的创新产品上。同时组建自播团队沉淀品牌力，探索兴趣电商可持续模式，强化用户资产运营。

财报显示，上半年电商毛利率同比上升，销售费率改善，经营质量的提升肉眼可见。

这种渠道策略的本质，是重构“消费者-渠道-品牌”的价值链分配——让渠道有钱赚，让消费者得实惠，品牌自然能在存量市场里挖出增量。

国盛证券研报指出，2025年第二季度起，汤臣倍健公司基数压力逐步走低，随着需求修复、新品上市、渠道改革成效兑现及经营提效，公司业绩有望逐季转好。

04 成为新价值逻辑的“定义者”

汤臣倍健的半年报转机，远不止一组财务数据那么简单。它揭示了一个消费品巨头的转型逻辑：当规模扩张触顶，价值深耕才是破局关键。

这套逻辑的核心，是“产品+渠道+用户”的协同，是对价值链的重构。最底层的逻辑其实很简单，就是始终把用户价值放在首位。

用质价比覆盖多元需求，靠创新品戳中真实痛点，本质是与消费者站在同一阵营；将专利原料、配方技术转化为产品竞争力，走通“科研-市场”链路，让创新成为可持续的增长动能。这并非汤臣倍健独有，而是诸多行业龙头验证过的长期主义路径。

比如农夫山泉深耕“天然健康”的用户认知，既以1元水夯实大众市场基本盘，又以NFC果汁、高端水品类切入升级赛道，依托水源地布局和品控能力形成难以复制的价值壁垒。华为则以“用户场景”为导向，从手机到鸿蒙生态的每款产品都紧扣“连接效率”痛点，同时以5G、芯片等硬核科技为价值托底，在全球市场构建独特竞争力。

从二季度的业绩改善，到多维双层片、臻钻蛋白粉等新品的增长曲线，汤臣倍健正在证明：VDS行业的增长瓶颈，从来不是市场饱和，而是价值供给的不足。

当企业把精力从“价格战”转向“价值创造”，从“规模扩张”转向“用户深耕”，往往能在复杂市场中找到属于自己的确定性。

对整个行业而言，汤臣倍健的实践或许提供了一个破局范本。在消费分级与技术变革的交汇点上，只有那些能精准捕捉需求、快速转化技术、高效链接用户的企业，才能真正穿越周期，成为新价值逻辑的定义者。