乐高：从木工作坊成长为品牌80亿美元玩具巨头

乐高是玩具界的传奇，品牌价值是业内第一的80亿美元，然而创立之初是一个木工作坊，木制玩具是很小一块业务，木制家具才是主要工作，创始人才仅仅是一个技术纯熟的木匠，在经济萧条之下不得不因生活压力全力转向制作木制玩具，为方便参加贸易博览会，才在1936定下乐高作为简单易记的品牌名字，产品开始从丹麦走向欧洲其他国家。

1、儿童地位上升时代浪潮下的玩具兴起

乐高在玩具行业的崛起并非单纯因努力所致，而是缘于社会理念的大转变，德国教育家在1837创建第一所学前教育机构，在1840年命名为幼儿园，儿童原本只是家庭的附属，是帮助家庭的小童工，由此而拥有儿童的独特主体地位，游戏和玩具成为儿童教育的专属。

整个社会都在促进儿童地位上升的转变，家庭消费不得不关注儿童成长需要，玩具兴起正是儿童在家庭地位上升所致，动物、电器、汽车、飞机都被开发成玩具，尤其是由儿童自由组合的沙滩赛道被认为能开发儿童的想象力，直接与教育意义联系在一起，成为家长的最爱，这种认识生于二战结前，放到现在仍是典范。

2、技术变革下由木头转向塑料

二战期间塑料制品是军需物资，战后便开始走进消费领域，因为塑料成本低和批量生产的优势，塑料玩具取代木头玩具成为趋势。

技术变迁迎来玩具模式变化，英国一家玩具公司在1947年最先推出塑料“拼插积木”，乐高在1949年模仿推出塑料“自动组装积木”，但积木式玩具此时并不大受欢迎。直到乐高掌门人打造出乐高玩乐系统，用管子和凸起把积木互相联接起来，积木组合和搭建的模式拓展出玩具的无限可能，不只家长乐意看到孩子在乐高玩具上动手动脑，教育专家认为能开发儿童的想象力和创造力，托儿所、幼儿园也是力荐，超越了玩具单纯的娱乐特性，被社会赋予强大的教育和益智意义。

乐高的拼接通用积木成为乐高游戏系统的底层架构，成为乐高玩具升级换代和一切后续创新的基础，积木是乐高的本质特征，成为乐高最深刻的烙印。

3、从多元到回归积木系统的成功

发展是企业的永恒目标，乐高开发出适合儿童各个年龄段的玩具，包括城市、朋友、机械、动物等多个系列，联名星球大战、赛车、哈里波特等，玩具上是成功的。然而也努力想成为娱乐公司，尝试电子游戏、服装、电影、主题公园等多元化业务，差点在2004年破产，选择关掉非相关业务，出售主题乐园回血20亿美元，重新回归积木玩乐系统，与消费者直接合作开发新型产品，重回收入增加、利润增长的上升通道。

不过要说到乐高在主题公园和电影的创新，远远比不上迪士尼，以积木玩具需要手和脑相结合，深具教育和益智意义，足以打败其他玩具占据优势，然而超出玩具范围的电影和主题公园显得鸡肋，积木特色的电影和主题公园难抵梦幻角色的沉浸式体验。

这又将是一场巨大的社会意识改变，迪士尼是动漫世界被成人接受，成为现实世界的一部分，而乐高企图积木超越玩具范围，成为现实世界的组成部分，乐高仍是以儿童为主要对象，万人才占到收入规模的20%，乐高电影和主题乐园的成功任重而道远。