商场的「粉丝经济」能算出「好账」吗？

伴随年轻消费群体逐渐成为主力，其表现出的身份认同感与情感驱动消费特征日益明显。与此同时，线上流量增长放缓，实体商业项目客流竞争加剧。在此背景下，探索并实践粉丝经济模式，成为商场吸引年轻客群、寻求差异化运营、提升空间活力的尝试方向之一。

粉丝群体凭借其高度组织性、自发传播性和基于热爱的强大消费动能，自然吸引了商场的关注。对于这样一群情感驱动特征鲜明的消费者，传统的促销方式有时显得效果有限。因此，部分商场开始围绕粉丝对明星、角色或IP的情感连接，策划相关活动，尝试以此吸引这一群体，并期望能辐射吸引更广泛区域的客群。

这些尝试背后，商场在开展粉丝经济方面，相较于其他主体，展现出一些特定的基础条件或潜在优势：

• 物理空间的容纳与氛围塑造潜力

相较于其他主体，商场在物理空间方面具备一个显著特点：拥有相对开阔且可灵活布局的区域。这种空间条件，为打造包含海报、装置、打卡点等元素并营造集中应援氛围的主题场景，提供了重要基础。

通过视觉元素的统一规划和沉浸式体验的精心设计，商场有机会将普通的购物空间，转化为承载特定粉丝文化或情感的独特“场域”。这种基于实体空间进行深度氛围塑造和体验转换的能力，是线上平台所欠缺的，也是空间规模或功能相对有限的小型独立场所较难完全实现的。

新白娘子传奇演唱会·赵雅芝痛楼 丨图源龙湖成都锦宸天街

• 场内多品牌资源的整合基础

商场内天然聚集了多样的零售、娱乐、餐饮等品牌。这种丰富的业态构成，为策划粉丝活动提供了独特的整合基础：不同业态的参与能显著丰富活动的内容层次与体验维度——零售品牌可提供限定商品或联名周边，餐饮娱乐业态则能设计主题套餐或互动体验，共同构建更完整的“沉浸式体验链条”。

同时，多样化的消费场景也为粉丝的停留和后续转化创造了更多可能性。因此，在组织相关活动时，商场联动场内商户推出联名商品、主题套餐或粉丝专属优惠等举措，既能提升粉丝的参与体验，也有助于将其关注热情更有效地引导至实际消费。

项目与场内品牌联动，推出主题套餐 丨图源小红书@武汉武昌万象城

除了联动之外，商场还应关注品牌背后的流量载体——代言人。相比其他商业空间，这属于绝对优势：品牌资源越丰富，可调用的代言人触点就越多。某种程度上，这些代言人构成商场潜在的流量来源。运营关键在于联动品牌与代言人资源，通过轻量化活动与高能级主题项目的梯度组合，让流量价值充分释放。

• 体量与资源带来的信任基础

近年来，在粉丝经济的实践中，一个值得注意的现象是：除专业第三方机构外，商场正更频繁地与粉丝后援会、歌迷会等团体建立直接合作。

这种合作趋势背后，商场凭借其实体空间的显著规模、聚集的品牌资源以及相对规范的运营背景，相较于小型活动场所或线上个体组织者，往往更容易在粉丝群体中带来一定程度的初始信任感。这种信任感并非刻意营销的结果，更多源于商场作为成熟商业实体长期存在的物理可见性和运营透明度，为合作提供了一种基础层面的可靠性认知。

北京新奥天虹和王铮亮粉丝合作打造痛楼应援 丨图源小红书@北京新

这些信任感在合作中降低了沟通和协作门槛、提升活动落地的确定性以及为活动赋予了额外的“背书”效应。在粉丝眼中，能在正规的商场举办、获得商场支持的活动，其本身的“正规性”和“认可度”可能得到无形提升，这有时能增强活动的号召力和参与者的安全感。

商场在利用其空间、资源与信任基础优势开展粉丝活动时，呈现出一些共性特征。这些活动普遍围绕核心情感连接点（如明星、角色或IP）展开，形式多样：既有为明星生日打造的应援主题场景、热门动漫IP的沉浸式体验空间，也有面向特定圈层（如二次元或明星粉丝群）组织的线下聚会、同人交流市集；还包括与场内品牌联动的限定商品或主题餐饮，以及与粉丝后援会合作的歌迷会或生日大屏应援项目。其核心目标，在于深化情感共鸣并创造独特的参与体验。

秦彻应援活动丨图源小红书福州中骏世界城

伴随这类活动在商场的普遍落地，一个核心关切随之浮现：这些场面热闹的粉丝经济在收益转化方面效果如何？其成效是切实盈利，还是更侧重于积累人气与品牌声量？

要探讨这个问题，竞争激烈的成都市场无疑是个观察场——这里已有不少项目投身于粉丝经济的实践。 尤其当目光投向并非处于核心商圈的商业体时，它们的探索或许更能揭示问题的复杂性。 比如位于新都区的龙湖成都锦宸天街，它既不位于核心CBD商圈，也非时下流行的非标商业体，而是位于新都区的一个传统盒子商业。

然而， 其邻近高频举办演唱会与赛事的凤凰山体育公园这一特点，构成了一个独特条件。正是这种区位上的“普通”与资源上的“特殊”并存， 使得锦宸天街围绕粉丝经济的尝试，为我们理解上述普遍性问题提供了一个颇具价值的观察切口。

目前，锦宸天街已经尝试举办多种类型的粉丝活动，例如演唱会应援、生日会应援以及包场聚餐等。据项目方数据，今年以来，商场已经落地了12档此类活动，其中包括与张艺兴吧合作，打造张艺兴成都主题商场；以及与陈慧娴川渝歌迷会联合进行的主题应援活动。

陈慧娴应援活动现场丨图源龙湖成都锦宸天街

据了解，在活动期间，到访粉丝客流占比约为商场当日客流的7-9%。同时，这些活动对场内饮品、小餐等业态的客流也存在带动作用，相关业态在活动期间的业绩普遍获得9%至15%的提升。此外，屈臣氏、欧莱雅两大美妆零售品牌，也适时在活动期间推出了不同价位的定制应援妆容套餐，这为其带来了直接业绩的转化。

在参与活动的不同业态中，餐饮品牌的粉丝包场活动表现较为活跃。

以2025年4月开业的烤匠锦宸天街店为例，该店目前已承接多场粉丝包场聚餐活动。比如，在6.1何秋亊成都演唱会期间，粉丝后援会牵头在场内海底捞、烤匠、竹涟三家餐饮品牌包店用餐。其中，烤匠当日业绩环比提升66.6%。类似地，在7月18日及20日鹿晗成都演唱会结束后，粉丝包场在烤匠就餐，也为该店带来了43.6%的业绩增长。

图源龙湖成都锦宸天街

承接粉丝包场活动，是烤匠品牌运营中持续进行的一项内容。在其入驻锦宸天街后，商场运营方也积极将接触到的粉丝应援资源与烤匠等商户进行对接，支持其经营。

为促成这类包场活动，锦宸天街在与粉丝后援会对接时，会同步传达餐饮品牌提供的活动权益和折扣信息。同时，商场还会通过小红书等社交媒体平台，对餐饮包场服务进行推广。社交媒体平台的广泛传播，结合后援会内部的定向信息传递，有助于活动信息更有效地传递给目标粉丝群体。

商场拥抱粉丝经济，机遇与挑战并存：其为实体空间注入活力、撬动圈层消费、创造品牌年轻化契机的价值毋庸置疑；但热闹背后，高昂的投入成本、粉丝消费的聚焦性与短暂性，以及流量留存之困，均是现实挑战。能否将瞬间的“人气峰值”转化为长期的“商业价值”，考验的是商场在资源整合、用户运营与成本管控上的深层功力。