谁把景德镇搬进了直播间？

作为近几年最火的网红城市之一，在景德镇办市集已然不算稀奇。

比如最近，一场热热闹闹的「溜达节」就在千年瓷都开幕了。但令人惊讶的是，在这次市集上，不只是游人如织，达人主播们也随处可见，忙碌的摊主们不仅顾着摊位，也忙着在线上开播。以市集为背景，电商直播间似乎正在变得与过去不同。

显然，越来越多商家已经意识到，在流量增长趋于平稳的当下，大众的注意力愈发难以获得，有影响力的「好内容」才是吸引用户的关键。而想要提升内容质量，最有效的策略之一，就是以「户外展播」的形式走到生活中去，挖掘真实的内容，用户爱去哪，直播间就在哪。当线上线下的界限变得模糊，直播内容便会显得更加鲜活有趣。

此次，抖音电商「溜达节」就特别策划了「景德镇十二时辰」主题直播活动，从未时游市到子时探馆，从寅时鉴宝到午时观花，引领一众宝藏商家根据不同时辰打造多元直播，为无法到场的用户带来一场场沉浸式内容体验。

在这场「十二时辰」主题直播中，我们看到了不少打破常规的展播实践，而这些实践也为更多商家提供了可复用的内容思路。

一、以市集体验，增添活人感

开摊还没多久，龙珠阁陶瓷的展位前就已经挤满了人。作为沉淀了六百年景德镇御窑文化的品牌，龙珠阁不仅带来了千里江山盖碗等经典产品，还特别为游客们准备了国宴咖啡。冰萃之味与器皿之美组成的国宴级享受，让著名主持人朱迅都忍不住为之驻足。

顶级瓷器作品令人心动之余，潮玩版瓷器、地方美食、木作文玩、特色文创等诸多好物更是琳琅满目，难怪现场热闹得人满为患。而这份热闹，也延续到了摊主们的直播间里。

一点进哆啦 A 梦清和专卖店的直播间，就会惊奇地发现主播竟然「不务正业」，在一个美食摊位前，端着青花瓷碗盘大快朵颐。原来是想趁着市集交个朋友的主播，正在完成摊主设计的美食九宫格，经历了用超长筷子嗦冰粉、用瓷勺吃饺子粑等挑战后，才总算收获了美食摊主的认可，既多了位跨界好友，也品尝了一番景德镇的地方美食。

线下对话妙语连珠，线上观众们也看得津津有味。在直播间里，主播还请来了本地摊主，并巧妙地将线上用户卷入到与这场互动中来，一起玩起了猜景德镇方言、大家来找茬等游戏，推动直播间热度不断走高。

人们爱逛市集的原因之一，就在于这是个天然的社交场，不只消费者与摊主可以聊得尽兴，商家与商家之间也有了交流经验的契机。借此次参加瓷文化市集的机会，哆啦 A 梦清和专卖店就充分把握住了市集场景的强社交属性，设计了一系列别出心裁的内容环节，将可看性与互动性拉满。

而作为跟着陶溪川街区一同成长起来的品牌，最熟悉市集的陶溪川陶然集优选更是直接将直播间变成了一场「云逛市集」的体验。主播先是带着大家来到了茶饮品牌霸王茶姬的展位，跟工作人员上演倒水大 PK，随着水越来越满，比拼愈发紧张，直播间的人数也逐渐破万。回到陶然集优选的摊位，陶瓷盲盒的存在格外吸睛，主播也不负所望现场拆盲盒，在摊主的提示下，一把拆出了隐藏款。

极具真实感的市集体验，为陶溪川陶然集优选的直播增添了跌宕起伏的娱乐性与惊喜感，也让无法来到现场的用户们紧紧锁定直播间，隔空感受景德镇市集的创意与活力，以及瓷文化延伸出的各类生活方式，由此种草了不少好物。

来到溜达节的成长型商家们，既让消费者能真正触碰新奇好物，再回到直播间里下单，从而在线下场景中开拓生意增量，又借此将直播间搬出单调固定的样板间，抓住市集中人与人真诚互动的情绪，替代过往沉闷的叫卖，以真实、有温度的线上内容实现有效拉新，也撬动用户边看边买。

二、借在地场景，塑造沉浸感

作为千年瓷都，景德镇是古意悠然的手艺人之城，也正逐步成为流行文化的新载体，以瓷文化为核心，形成了新旧交织的魅力，在抖音上的相关搜索量已近百亿，每逢公众假期，前往景德镇的高铁就一票难求。除了络绎不绝的游客，还有越来越多的年轻人当起了「景漂」，他们在这里学习陶艺，做起有个人审美的小生意。

现如今，景德镇已经孵化了大大小小不少商家，但很多商家似乎忽视了，这座底蕴深厚、引人向往的小城，本身也是一座值得挖掘的内容富矿。

作为陶瓷艺术领域的佼佼者，扎根景德镇的九鸣瓷艺中心此次与著名陶瓷艺术家黄云鹏先生创立的皇窑强强联动，在直播间中带着观众深入景德镇皇窑博物馆，近距离欣赏作画极为精细的展品，还将其背后的艺术故事娓娓道来。

更令观众惊喜的是，有着「中华仿古瓷第一人」之称的黄云鹏先生竟然亲自出镜，不仅毫无架子地向大家分享自己的创作思路，甚至首次直播现场创作。向来不打草稿的大师提笔即画，一边游刃有余地指出创作要点：「要画得随意，落笔成章，下笔肯定。」寥寥几笔之后，栩栩如生的鲑鱼很快浮现于杯身与盘面，引发弹幕激增，直播间流量飙升。当天，九鸣瓷艺中心 GMV 刷新了近一年最高纪录。

这边是大师到场讲解掀起线上狂欢，另一边，窑主们也不甘落后，在正德御窑直播间展开了激烈的争霸赛。六大窑主个个身怀绝技，文能巧舌如簧花式带货，武能拨丝抽茧猜中身后好物，一场场角逐让观众看得上头、买得高兴，直播数据也有了显著提升：争霸赛期间，正德御窑直播 PV 提升 99%、互动率提升 427%，GMV 则提升了 120%。

不单是本地瓷器商家，能够借助当地悠久深厚的瓷文化做出新内容，更多品牌商家也从景德镇的在地风貌汲取了灵感，尝试着做出改变，走入具有地域特色的场景中。

做 3D 金属拼图的国潮品牌拼酷，此次就抓住参与溜达节的机会，将直播间搬到了景德镇上一处古色古香的小院之中。品牌爆品「粉黛凤冠」限时返场，本就蓄足了用户期待。而当背靠青砖黛瓦，伴着国风音乐，沉浸于满是岁月痕迹的古风场景中，「粉黛凤冠」动人的中式审美与东方韵味愈发溢出屏幕。

当晚，抖音达人天琪也来到直播间，一身粉色汉服，再戴上拼酷的粉黛凤冠，宛如跨越千年而来，将直播推向了又一个高潮。据悉，拼酷在溜达节三天全店 GMV 甚至超过了前不久的 618 大促。

透过对地域文化的再发现，商家将融入景德镇在地场景与焕新直播内容相衔接，使得围绕产品展开的创意演绎极具临场感，让用户从旁观者转变为「局内人」，沉浸其中更真切地感知功能卖点，加速消费决策的落地，从而推动从内容到交易的销售转化。

三、用稀缺内容，铸就独特性

事实上，拼酷内容运营的成功并非一蹴而就。 在 2019 年，拼酷正式入驻抖音电商，而当时常规的运营思路少不了追逐热点但品牌很快意识到，短期流量稍纵即逝，有竞争力的好内容才是在平台上立足的根本——既给予用户优质的内容体验，也由此为自身留存下高质量流量。

这一转向，也揭示出了当下内容竞争的核心：要留住用户，无论成熟品牌还是成长型商家，都需要深挖自身故事，构思出具有一定稀缺性的内容，才能在用户心智中留下有效的烙印。

在溜达节的商家直播中，铜师傅的直播间尤其个性鲜明，如同一座非遗文化体验馆，让人驻足流连。其独特之处，在于品牌始终以产品背后的非遗失蜡铸铜法为题眼，展开直播内容。

为了放大中式铜制潮玩的魅力，铜师傅搬出「顶流」IP 《哪吒之魔童闹海》，将不同阶段的铜制品进行同台展示，让制作过程清晰地展现在用户眼前。互动问答环节的巧妙搭配，用通俗易懂的方式转译了非遗技艺，也传达了品牌产品独有的工艺价值。直播当天，铜师傅支付 GMV 环比提升 140%，可见大众对非遗工艺的青睐。

新中式女装品牌清雅泽·古拙质造则跳脱出搭配过款的日常直播思路，选择围绕品牌定位衍生出更多元的文化内容表达。走进品牌的直播间，你会发现，新品展示原来不必完全依赖模特来回走秀。一次荷花宴上的茶果制作、一场非遗茶艺的逐步讲解，就能为观众铺开一幅饱含东方雅韵的生活方式画卷，而品牌的新中式服装，便是这其中最亮眼的点缀。

2021 年，一条介绍传统面料短视频的爆火，让品牌主理人萌萌意识到，真正能够打动人心的，是内容的专业性。从那之后，她和团队沉下心来，深入钻研面料工艺、版型结构、织造逻辑，将一场场直播变为了一堂堂「中式服饰课」。正是这种对专业的极致追求，让清雅泽·古拙质造从一众新中式服装品牌中脱颖而出，吸引了一批对审美、品质有高要求的消费者。

参与「溜达节」的过程中，全新的内容直播图景也在萌萌和品牌面前徐徐展开：相较于精美的棚播，市集的烟火气明显更能拉近品牌与观众的距离，调动起她们的互动意愿；秀场前的文化内容形式创新也让直播更具可看性，并带动了线上购买热潮。数据显示，此次非遗秀场直播 GMV 类目排名跃升至 TOP5。

无论是拼酷的内容转向，还是铜师傅、清雅泽·古拙质造等品牌的亲身实践，都印证了好内容对品牌增长的长期助力。更为重要的是，他们并未一味地跟风大热趋势，而是立足自身，深挖具有稀缺性的内容，持续与用户进行对话。这些真实而独特的表达，既让产品被看见，更将品牌真正留在了消费者心中。

四、一场溜达节，看见「好内容」生长

上述溜达节「景德镇十二时辰」中的商家案例，其实也是抖音上无数个经营者寻求生意新增量的缩影。

对成长型商家，尤其是地域特色品牌和手艺人而言，线上直播无疑是一种高效触达更多消费者的方式。但他们往往也受限于资源有限、室内场景搭建成本高以及内容吸引力不足等问题，难以从短视频平台的海量内容中脱颖而出，实现可观的生意增长。

故事难讲、起量难做、生意难续，几乎是他们的共同困境，也是平台一直在着力解决的重难点。在了解了这一现实背景后，再回看此次「溜达节」中「十二时辰」的主题直播，不难发现它正是抖音电商在「好内容成为一切生意原点」的当下，为亟需破局的成长型商家提供的一套全新内容解法：

一方面，通过与当地文旅的深度联动，「溜达节」为每一个在地生长的品牌，搭建了一个向消费者面对面展示其独特故事或文化基因的舞台。而热闹的市集氛围，也为品牌直播间注入了「活人感」，让内容更真实且富有吸引力，进一步带动线上流量增长与销售转化。

另一方面，从「景德镇十二时辰」中的商家直播实践可以看到，抖音电商的尝试并不止于搭建一个线下市集，而是更深入地参与到了直播内容共创的过程当中。从在地场景的运用，到稀缺性内容的呈现，商家在平台的引领下看到电商直播更大的可能性，而这可供复制、延展的宝贵经验也将为他们的未来经营提供助力。

如今电商的意义不只是交易，更在于构建了人与生活的紧密链接。就如「溜达」一词在当下，也不再单指漫无目的地闲逛，而是每走一步，都有可能发现心仪的好物。

在抖音电商里，无数的品牌商家及其各具特色的货品，共同形成了平台特有的慢逛场景。而「溜达节」则将这一体验变为现实，不仅为商家提供了一个与消费者面对面的场域，也让多样化的「好内容」从中生长，并反哺至线上，帮助商家打开内容破局的思路。

不只是景德镇，随着「溜达节」前往更多城市地点，可以预见，在虚拟与现实的交替之间，越来越多成长型商家将从小城在地走向大众舞台，用好内容点亮更多生意可能。