铁犁盘酒｜名酒该慢下来歇一歇了

中国酒业狂飙突进的增长神话，已让这个行业创造了远超西方同行的"宇宙级奇迹"：营收从2004年612亿元到2024年7964亿元的12倍高涨，其中茅台45年24164倍的业绩暴增已相当于4个帝亚吉欧的市值巅峰。

然而我们必须清醒认识到：宏观经济承压、消费场景萎缩、"三理性"时代来临，再叠加“最严限酒令”影响，这架已连续增长46年、高速冲刺20年的“列车”已经难以再维持“超速奔跑”了。

我建议，当下，名酒任务少一点，理性看待阶段性调整，降低增速目标，甚至接受一定时期合理范围内的负增长。

这场必要的“战略休整”，或许正是中国白酒从“世界规模第一”迈向“世界品牌第一”的关键转折。

01

名酒高速狂飙很长时间了

从1978到2024年，中国白酒行业用46年写就一段狂飙史：1978年，全国白酒销售额11亿元，同年GDP 0.37万亿元；到2024年，白酒销售额7963亿元，GDP 135万亿元。

46年里，GDP增长约367倍，白酒却增长699倍，年均增速15.4%，把GDP的9.4%的增速远远甩在身后。

龙头更加疯狂，创造了世界酒业史上绝无仅有的增长奇迹：1978年茅台销售额706万元，2000年11.14亿元，2024年1706亿元，46年涨幅24164倍；五粮液1978年411万元，2000年39.54亿元，2024年891亿元，46年涨幅21618倍。

国际舞台上，中国独占世界十大高端蒸馏酒品牌中的6席，创下多项世界纪录：中国白酒年产量突破600万吨，规模居全球蒸馏酒之首；高端白酒年销量超9万吨，年销售额达2800亿元，市场份额超越白兰地与威士忌之和的3倍；贵州茅台市值超过帝亚吉欧和保乐力加两大国际巨头的市值总和；茅台独占全球零售价2000元以上的超高端蒸馏酒市场70%份额，单一品牌零售额达到轩尼诗的15倍，相当于干邑“五朵金花”总和的5倍。

资本市场同步狂欢：源于市场对白酒行业“永续增长”的憧憬，以及机构投资者的抱团取暖，2003—2021年，申万白酒指数最高涨幅110倍，2017—2021年板块平均市盈率一度冲高至60倍，远超消费行业30倍的平均水平。

毫不夸张，中国白酒行业用46年缔造了“一万倍增长”的商业神话，而茅台、五粮液等龙头更以“24164倍”“21618倍”的业绩飙涨，将全球酒业增速远远甩在身后。

然而，2024年的数据悄悄变了味：头部酒企平均增速跌到8.7%，连两位数都保不住。过去是GDP狂奔、基建扩张、消费升级三股洪流叠加，推着白酒水涨船高；如今洪流退去，行业第一次真切感到地心引力。

如今，当“百倍增长”已成过去式，行业必须回答：狂奔之后，路在何方？

02

名酒持续高增长的条件已不复存在

在长达46年的中国白酒增长曲线里，藏着三段节奏：2000—2012年被称为“黄金十二年”，年均增速超30%；2013—2016年“调整期”骤降至5%；2017—2021年“次高端扩容期”回到15%；到了2024年，头部酒企平均增速仅8.7%。

白酒潮汐式发展的周期规律作用下，站在8000亿规模这一产业顶峰，名酒持续高速增长的大环境已不复存在，再强迫名酒高增长无异于“杀鸡取卵”。

宏观层面，经济转型与消费降级双重压力下，2024年社会消费品零售总额增速降至3.5%（2023年为7.2%），高端白酒消费显著萎缩。

政策层面，"禁酒令"持续冲击传统消费场景，中高端酒销售普遍下滑40-70%，头部酒企大单品开瓶率骤降50%以上，原本开瓶率仅仅60%的高端白酒品牌，商务宴请市场几近消失，更是雪上加霜。

产业层面呈现"双压"态势，产能从2016年1358.4万千升降至2024年414.5万千升，但仍高于实际需求；同时人均消费量较2017年峰值腰斩（2023年为51.2%），年饮酒量从16.1升降至9.52升，相当于年减25亿瓶消费。

消费群体结构性变化显著，老龄化导致传统客群萎缩，年轻群体因文化差异对白酒接受度低，形成"中老年喝不动，年轻人不爱喝"的消费断档。

市场分化加剧，高端酒需求收缩27%，次高端价格体系坍塌，90%产品出现价格倒挂。300元以上市场向头部集中，区域酒企在百元价格带激烈厮杀。

03

名酒放缓速度更利于行业长期发展

8000亿规模之后，白酒行业需要的不是速度，而是耐力；不是规模，而是质量；不是短期爆发，而是长期价值。让名酒歇一歇，终将让行业跑得更稳、更远。

当8000亿成为起跑线，白酒需要的不再是冲刺，而是长跑的节奏感。

名酒慢下来、歇一歇，不仅是对市场规律的尊重，更是实现可持续发展的必然选择，对整个行业而言，更是利大于弊：

给消化库存必要的空间。2024年行业规模已达7964亿元，但有近3000亿元的库存压力、动销放缓成为普遍困境。“歇一歇”为市场提供了消化库存的缓冲期，重建健康的价格，头部酒企主动控量保价，为后续高质量发展夯实基础。

给品牌一个消化的时间。传统高端酒依赖的政商务场景萎缩，而年轻群体对低度、健康化产品的需求增长。“歇一歇”的窗口期，正是品牌跳出同质化竞争、重构定位的良机。

给营销变革的机会窗口。行业已从增量竞争进入存量博弈阶段，只有“歇一歇”，企业才能有时间静心打磨产品、重构渠道、贴近真实需求，打开增量市场。

应对消费变革的选择。白酒面临“老龄化喝不动，年轻人不爱喝”的困境，行业需要通过产品创新（如低度化、健康化）、场景拓展（如佐餐、调制酒）和文化重塑（如IP联名）来吸引新消费群体。这种转型需要时间沉淀，而非短期冲刺所能达成。

由此，我认为，当下这场深度调整恰逢其时。

在歇一歇的档期，我建议酒业可聚焦3个维度发力：

产品上要突破"高度数、重口味"的桎梏，向年轻化、健康化、场景化演进；

渠道上要打破经销商依赖，建立直达消费者的数字通路；

文化上要超越"面子消费"，打造具有时代共鸣的情感价值。