外卖大战转向持久战，美团玩起了社交裂变

界面新闻记者 | 肖芳
界面新闻编辑 | 文姝琪

最近几天，蜜雪冰城、库迪咖啡等商家又爆单了，因为美团又开始给用户发放冰淇淋自提券，只不过玩法和此前有些不一样。

界面新闻从美团内部了解到，从8月11日到8月17日，美团将连续七天为所有美团会员每天发放1张冰淇淋自提券，其中黑钻、黑金和铂金会员还可以分别获得10张、5张和1张礼赠券，用户本人无法使用，只能通过微信、朋友圈等渠道赠送给亲朋好友使用。

8月13日晚间，界面新闻记者在一家库迪咖啡门店探访时发现，前来领取冰淇淋的用户多为两三个人结伴而来，且自提冰淇淋之后部分用户还会在门店额外消费饮品、甜品等。这家门店的店员告诉界面新闻记者，当天出现了爆单的情况，导致机器中的冰淇淋奶浆已经用完，门店正在重新进行冷冻，她手上还有三十多个订单没有制作。

这家库迪咖啡门店隔壁的炸鸡店店员也告诉界面新闻，因为隔壁门店爆单等待的人比较多，有一部分人也会顺带着在炸鸡店购买一些炸鸡、鸡翅等小吃。

此前，美团给用户发放的自提券也可以通过微信赠送给亲朋好友使用，部分用户还自发在社交媒体平台玩起了交换自提券的活动，但平台官方通过发放礼赠券引导用户进行社交裂变还是首次。

优惠活动玩法变化，在一定程度上代表着美团在外卖大战中策略和目标的改变。

今年7月，淘宝闪购和饿了么发起了外卖“超级星期六”的活动，投入巨额补贴发放“满18.8元减18.8元”“满28元减18.8元”等大额满减券，这让淘宝闪购和饿了么的订单量在短时间内快速上涨，外卖行业已经稳定多年的市场格局也被打破。

对于外卖大战，美团的态度一直是被动防守。在外卖大战初期，美团的策略是用更低的补贴投入和更高的运营效率在订单量上力压淘宝闪购，确保不会被反超。

但在今年立秋，情况发生了变化。淘宝闪购更大的补贴力度连续三天参与“秋天第一杯奶茶”活动，而美团继续保持原有的补贴力度且活动只持续一天。据晚点报道，在此次活动中，淘宝闪购的订单峰值首次超过美团。

界面新闻从一位知情人士处了解到，目前淘宝闪购对外卖大战的态度依然较为积极，并追加了补贴预算，准备打一场持久战。在这种情况下，美团不再把在订单量上力压淘宝闪购作为明确的目标，转而把维持会员用户的活跃度和粘性作为目标。

海豚社创始人、电商行业分析师李成东对界面新闻表示，虽然大家都知道靠补贴换来的市场份额不代表真实实力，但竞争对手长期对消费者补贴，美团肯定也会有一些压力，很难不进行回应。“但要说因为美团因此乱了阵脚，也不至于。”

据界面新闻了解，美团的会员体系是根据用户的消费金额积累的成长值进行等级划分的，分为普通、白银、黄金、铂金、黑金、黑钻六大等级。最近几天，高等级的会员持续获得冰淇淋自提券和礼赠券之外，还领到了帆布包、毛巾等非餐商品的自提券。

一位美团内部人士向界面新闻透露，根据最近的平台消费数据测算，夏季高温时段到茶饮店自提的用户，有30%以上的人还会在店内产生新的消费，这对拉动商家生意增长是一个好机会。接下来美团还会继续通过社交玩法鼓励会员用户带着亲朋好友去线下门店消费，把会员价值从个人消费向社交场域延伸，为门店带来更多新客户。

从美团近期的一系列动作来了，其显然也在为外卖的持久战作准备。虽然美团过去在商户供给、运力和运营效率等方面拥有一定的优势，但不可否认的是，阿里的现金储备更多，电商业务的利润率也比美团要高，如果外卖大战要持续一年以上，美团势必也将面临一些资金等方面的压力。

在这种情况下，美团通过社交裂变的方式提升用户活跃度和粘性不失为一种更划算的选择，也有助于找到新的增长场景和增长空间。此前，通过微信社交裂变获得增长的方式已被同为腾讯系的拼多多验证过。其中，拼多多打造的拼团、砍价、助力红包等特色玩法，巧妙地把购物行为融入社交场景之中，依托微信用户的社交关系网络，实现了信息的病毒式扩散。

在李成东看来，美团投入更多资源和精力到社交玩法上也在情理之中，社交玩法里有一些减免优惠，比用户自己到店消费便宜就会有人愿意用。“受很多客观因素影响，补贴不能再以简单粗暴的形式做，通过更加精细化的方式运营能够带来一些新的增长。”

但李成东认为，社交裂变的玩法肯定不如直接补贴带来的增量大。从长期来看，这种社交裂变的玩法对实际的市场格局也不能带来实质性影响。一旦补贴退潮，消费者真正关心的仍然是商品品质和服务能力，以前是什么样还会是什么样，最大的变化是外卖大战带来一些增量，让整体的市场变大了一些。

对于阿里巴巴来说，外卖业务只是其电商业务的一小部分，但对美团来说，外卖业务还承担着流量入口的角色，对相对低频但利润率更高的到店业务也有着带动作用，是美团绝对不能输的战争。

“外卖大战谁赢谁输不能仅仅凭借短期的订单量和策略判断，长期来看这个行业依然是赢家通吃，用户终究会回归到市场份额最大的平台。”李成东对界面新闻表示。