亚马逊点燃美国生鲜外卖大战

中国的外卖大战正酣，大洋彼岸也不甘示弱，电商巨头亚马逊计划在年底前将在美国的生鲜当日达服务范围扩大一倍。供应链和成熟的物流固然是亚马逊的优势，但生鲜电商是一门慢生意，想要盈利，就需要熬过漫长的培育期。此外，不仅亚马逊、沃尔玛等传统大玩家在长期布局，Instacart和Doordash等"新星"也渐露头角。在这个过程中，行业的分化会更加明显。

年底扩至全美2300多个城市

当地时间8月13日，亚马逊宣布，公司已在超过1000个美国城市提供生鲜当日达服务，计划在今年年底前将服务扩大到2300多个城市，并在2026年继续扩展。

亚马逊全球商店业务CEO道格·赫林顿（Doug Herrington）表示："我们不断创新，让顾客的食品杂货购物体验变得更简单、更快捷、更实惠。"

具体而言，最新服务可以让顾客将海鲜、肉类、冷冻食品等生鲜杂货，与平台上可以同日送达的商品（例如电子产品、书籍等）一同下单，并在数小时内送到家门口。

运费方面，亚马逊表示，Prime会员将能够在大多数城市享受25美元以上订单免运费服务，如果订单未达到最低金额则需要额外支付2.99美元，而非Prime会员需要为所有订单支付12.99美元的运费。目前，亚马逊Prime会员每月费用为14.99美元，包年费用139美元。

今年4月底，亚马逊还宣布将在2026年底前投资40亿美元，扩大对美国乡镇物流体系的布局。公司计划在年底前，将当日达和次日达配送服务扩展到4000多个美国农村社区。豪掷重金打通物流渠道后，亚马逊终于吹响了进攻的号角。

多年以来，亚马逊一直尝试挑战沃尔玛在食品零售领域的领先地位。2022年，亚马逊曾聘请英国零售企业Tesco的前高管Tony Hoggett来负责公司实体店和线上业务的重大重组，但Hoggett已于2024年年底离职。

在美国，生鲜电商确实是一片蓝海。根据美国食品营销协会（FMI）统计的数据，美国消费者每年在全美超过4.5万家超市中购买食品类杂货的支出高达1万亿美元，而线上食品杂货销售额在其中所占的比例不到20%。

作为全美最大的食品零售商，沃尔玛的市场份额超过20%，食品零售业务已占沃尔玛美国总销售额的60%左右。同时，公司已提供多年的零售杂货当日达服务。

此前，亚马逊发布了2025年第二季度财报，二季度营收同比增长13%至1677亿美元，净利润181.64亿美元，同比大幅增长35%；线上商店业务营收同比增长10%至614.85亿美元，实体店业务营收同比增长7%至55.95亿美元。

"仓库中的一声枪响"

消息传出后，生鲜零售和配送行业中多家公司的股价出现震荡。13日当天，美国最大的杂货配送平台、"美国版美团" Instacart股价暴跌超11%，"美国版饿了么"DoorDash跌近4%，零售商中，Kroger跌超4%，沃尔玛跌近3%；亚马逊则涨1.39%，收于每股224.54美元，总市值2.39万亿美元。

其中，Instacart成立于2012年，总部位于旧金山，是北美在线生鲜杂货配送企业。在亚马逊都没法实现及时达的年代，Instacart做到了"一小时达"。大幅缩短的配送时间，让易损耗的生鲜消费线上化成为现实。疫情期间，该公司迅速扩张，其母公司Maplebear于2023年在纳斯达克交易所上市。

根据去年的公开文件，Instacart在大宗杂货购买的第三方应用程序中仍然保持领先地位，并拥有超过500万的付费用户。Instacart的首席财务官Nick Giovanni曾表示，这些忠实用户占Instacart平台的一半以上，该平台的每月活跃用户超过770万。

另一外卖巨头DoorDash则已于2020年先行上市。"DoorDash已先行上市，和Instacart有点类似国内的饿了么和美团的关系。2022年，DoorDash曾洽谈收购Instacart，收购价格可能在300亿美元。但后谈判破裂，部分原因是担心这笔交易能否得到反垄断监管机构的批准。"一位硅谷资深创投圈人士说。

除以上提到的平台外，还有一家美国知名外卖公司Grubhub，其成立比美团还早了近6年时间，可以算得上是"外卖祖师爷"。2016年，Grubhub就占据了美国外卖市场70%的份额。一度是美国最大的在线外卖平台，巅峰时期市值曾超过800亿美元。不过这家平台如今已被卖了两次。其估值缩水94%以上，市占率也仅剩下不到9%。

美国投行Wedbush Securities的分析师Scott Devitt认为，亚马逊此举宛如"仓库中的一声枪响"，为其他配送公司和零售商带来巨大的压力："Instacart等公司成立的初衷是为杂货商提供配送服务，DoorDash和Uber等也已进入该领域。而亚马逊拥有遍布全国的配送中心和货车网络，他们似乎终于找到了存储和配送易腐商品的方法来实现当日达服务。"

"前景好、盈利难"

生鲜行业一直被业界称为电商的蓝海，但生鲜产品利润有限，而仓储、损耗、人工和营销等却需要花费大量资金，普遍都要靠"烧钱"。同时，这些公司需要对华尔街的投资者负责，保持低成本并实现持续盈利。因此"前景好、盈利难"始终是该行业难以摆脱的魔咒。

比起普通的外卖，生鲜类产品极易腐烂和损耗的特性极大地增加了运输的难度、成本和风险，也无形中增加了整个供应链系统和超市营运的复杂度和不确定性。用阿里巴巴原CEO卫哲的话说，生鲜食品应该属于"电商的非友好型商品"。

此外，外卖行业还面临着巨大的劳动力法律和合规风险。美国各州，尤其是加州，类似《AB5法案》这样的规定，对外卖配送员的雇佣关系监管非常严格，频频推动立法要求平台将配送员认定为正式雇员，这意味着企业不仅需要支付工资，还必须承担医疗保险、社保、休假等一系列高昂的用人成本。这种法规环境下，外卖平台原本薄弱的利润结构将进一步被侵蚀，甚至可能导致巨额亏损。

互联网分析师杨世界对北京商报记者表示，比起其他新兴平台，亚马逊已经拥有大量物流基础设施，而这是其他线上杂货商难以做到的，其应该能够实现盈利性增长。

此外，eMarketer分析师Blake Droesch指出，亚马逊已将最低订单门槛降至仅25美元——此举直接威胁到Instacart，使客户能够进行快速少量购物，这正是Instacart主张的核心部分。

不过，其最大竞争对手沃尔玛也不甘示弱，该公司今年早些时候曾表态"很快能为95%美国人提供3小时内配送服务"。

北京商报记者 赵天舒