美的海外召回不惜血本，国内售后没这待遇？

导语：美的发布“透明”声明：是承诺，还是公关？

美的，开始整顿售后服务了。

近日，美的官方发布了一周之内发布了两则售后服务声明，重点有两个：一是提醒消费者不要轻信非官方平台或未经授权的第三方机构，以免造成财产损失或服务纠纷。

二是强调美的售后的三大服务透明：服务进度透明、收费标准透明、服务规范透明。

这份声明言辞恳切，态度真诚，留言区亦是一片好评。

可冷静想想，家电企业售后服务规范透明本是应有之义，似乎不必刻意宣传。

俗话说，越强调什么就越缺什么，美的售后服务是不是存在瑕疵？

笔者查阅了相关报道，果不其然，据证券之星消息，美的集团近期在12315消费者投诉信息公示平台上新增10件消费者投诉公示，其中有一半属于售后服务问题。

从网友评论来看，美的售后服务响应速度、专业度以及产品的品控方面的口碑，可能都略逊于老对手格力。

这种反差似乎与美的行业老大的身份不符，问题出在哪里？

一、美的，“喜新厌旧”？

其实改善售后服务并不是一个很难的目标，只要投入足够的资源，大概率能立竿见影。

格力售后服务的好评主要集中在三个方面：1.服务网点多；2.售后队伍庞大，客服热线24小时接听，响应迅速。3.维修人员专业。

这些优势并不涉及复杂的技术突破，只要有足够的人力和资金，复制的难度应该不大。

而作为行业魁首，美的既不缺钱，也不缺人。

财报显示，2025年一季度美的集团营业总收入1284亿元，同比增长20.6%，净利润127.5亿元，同比大幅增长41.1%，归母净利润124亿元，同比增长38.0%。

按天折算，美的集团一季度每天净赚约1.4亿，大于格力与海尔之和。

另一方面，天眼查APP显示，美的员工总数已经超过了19.8万人，也是大于格力与海尔之和。

所以对美的而言，改善售后服务不在能不能，而在想不想。

今年6月份，美的集团宣布主动召回在美国和加拿大市场销售的约170万台U型及U+型窗式空调。

原因是这种型号的空调在设计上：“有时会阻碍水快速排出，导致霉菌滋生，有对某些消费者构成呼吸系统疾病或其他感染的风险。”

不过，根据美的官方回应，这批空调其实符合北美市场产品标准，发霉现象是外部特殊环境条件引发的极端罕见的个别现象。

并且这批空调的客诉率并不高，售出170万台只出现了152例有关霉菌问题的报告，低于万分之一。

但是为了自身在北美市场品牌形象，美的还是发起了主动召回行动。

可以看到，只要重视程度足够高，美的售后服务不仅能做好，而且能超乎消费者预期。

相比之下，国内消费者可能就没有这个待遇了。

根据12315平台的公示，美的集团新增投诉涉及不履行国家规定的三包义务、产品以次充好、广告虚假宣传多方面问题，并且经协调后也并没有全部解决。

出口标准高于内销虽然曾是普遍现象，但时至今日，却早已成为历史糟粕。

2022年9月，网友发现海天味业在日本市场售卖的酱油配料表只有水、大豆、小麦、食盐等天然原料，而国内销售的同类产品则含有多项食品添加剂，引发“双标”争议

事件后，该公司市值一路下跌，舆论上更是遭遇口诛笔伐，负面影响至今未能完全消弭。

2024年10月，卫龙在日本市场因产品添加剂超标被召回43公斤“亲嘴烧”产品，而同类产品在国内市场正常销售，引发对食品安全标准差异的质疑。

事件曝光后，卫龙股价连续两日下跌，品牌声誉遭遇严重损害。

海天味业和卫龙遭遇的风波都表明，国民经济发展至今，消费者对此类“双标”事件的容忍度早已降至冰点。

中国消费者并不低人一等，欧洲人能享有的服务，我们也要有。

前车之鉴不远，美的似乎应当有所注意，对国内市场更重视一些。

事实上，近年来，美的将更多注意力放在了新业务线上。

方洪波曾表示，TO B 业务要生长为第二曲线，未来达到ToB和ToC业务收入各占50%。

在不久前的“轻工业百强企业新质发展产业大会”上，美的副总裁王建国表示，美的未来三年至少要投入500亿元研发基金，布局AI大模型、新能源、机器人、具身智能等前沿领域。

相比之下，传统家电似乎已经成为美的想要撕掉的标签。

海外业务方面，美的正坚持“OBM（自有品牌）优先战略”。2024年，美的OBM业务增长达到35%。

在一个新的市场塑造品牌价值并不容易，需要长年累月地积累。在这个增长期，海外品牌形象对美的至关重要。

这也能解释，美的为什么不惜代价也要召回170万台已售出的空调产品。

相比之下，在国内市场，美的品牌力早已深入人心，白电市场格局也已稳固，各巨头“想赢很不容易，想输更难。”

在出现颠覆性的技术突破前，美的即便加大竞争力度，抢夺到的市场份额可能也有限。

二、新业务也很卷

今年4月份，舆论场上爆发了一场美的和格力“谁是第一”的小风波。

起因是美的和格力2024年财报中均自称“线上市场份额位居行业第一”，并且二者都引用了奥维云网数据。

一番争执后，奥维云网做出回应：两家数据都真实，但维度不同，美的引用的数据包含“美的系”多个品牌，而格力引用的品牌数据为格力单品牌。

简单来说，论单一品牌，格力排第一，如果把旗下所有品牌汇总起来，美的排第一。

这也表征了二者在应对内卷时的不同选择，格力是在一条赛道上做到极致，而美的则是灵活转身，开辟多个赛道，然后依靠规模制胜。

一般认为，美的的选择更有增长前景，这一点从二者市值上的差距就可以得到证明。

无论是出海、多元化还是深耕TO B业务，美的在转型升级方面确实更成功。

相比之下，格力仍旧依赖单一业务和单一市场。空调业务收入占比超过七成，国内业务收入占比超过八成。

不过即便如此，美的也没有到能开香槟的时候，因为新赛道依然很卷。

首先是家电出海整体增速放缓。

中国机电产品进出口商会展览部发布的分析报告显示，2025年上半年，我国白色家电全球出口额达687.8亿美元，同比增长6.2%，增速较2024年同期的13.2%明显回落。

其中，5月出口额115.7亿美元，同比下降2.2%，为去年3月以来首次月度负增长；6月出口额进一步降至110.7亿美元，降幅扩大至5.3%。

与之相对应的，是中国家电出口数量正在快速增加。

据《中国国门时报》报道，2024年家用电器出口数量达448144万台，比上年增长20.8%。

其中，海尔凭借七大家电品牌集群，海外营收占比已超50%。

小米则凭借着强大的性价比在东南亚市场快速增长，TMO Group研究报告显示，在东南亚的空气净化器、加湿器、除湿器等产品领域，小米以约8.6%的线上市场份额稳居第一。

海信、TCL等品牌亦不甘落后，纷纷加大产能，快速布局，美的在海外市场很可能将遇到越来越强劲的竞争。

另外，美的出海战略倾向于高端化。

无论是“OBM优先”，还是“COLMO+东芝”的双高端品牌策略，都在践行方洪波那句：“预算不封顶，砸锅卖铁也要保障对高端品牌的投入。”

但海外高端市场增速似乎正在放缓。

比如海尔的海外业务也是以高端为主，海尔冰箱在法国占据2000欧元价位段第一，售价达行业均价的1.4倍。

但是在2025年一季度，海尔在北美市场收入出现了0.3%的下滑，欧洲市场虽然同比增长12.42%，但增速较2023年的23.9%大幅降低。

短期看，这是受到了贸易壁垒和关税风波的影响。

从长期看，消费降级的风可能已经吹遍全球，欧美市场也开始看性价比了。

最直观的表现是奢侈品行业遇冷。

2025年第一季度，LVMH集团亚洲市场（除日本）销售额同比下滑11%，爱马仕集团仅增长1.2%。香奈儿则早在2024年就出现净利润下滑28.2%的状况。

贝恩最新报告预测，2025年全球奢侈品市场规模或将萎缩2%～5%。

与之并行的，是低价商品的需求正在增强。

拼多多推出的跨境电商平台Temu上线不到3年，全球累计下载量就突破了十亿大关，成为仅次于亚马逊的全球访问量第2高的电商平台。

这一成就，除了是因为拼多多舍得花费巨资投放广告外，可能也是因为“低价优先”的模式满足了海外用户买便宜货的需求。

这种背景下，美的海外战略很可能遭到挑战。

而在TO B业务方面，美的虽然取得了阶段性成功，但距离其与TO C业务五五开的目标还相差甚远。

美的TO B业务一个很明显的特点是技术导向。无论是新能源、智能建筑科技还是机器人，都需要源源不断地研发投入和技术积累才能实现领先。

美的不缺钱，但要在技术积累上与科技企业角逐，可能还是会有些吃力。

以机器人赛道为例，虽然美的是国内最早进行工业机器人布局的家电企业，但如今华为、小米、京东、腾讯等巨头纷纷入局，美的的优势并不明显。

此外，虽然多元化相对成功，但美的核心家电业务营收占比仍在60%以上。

如果过多地将资源倾斜到TO B 和AI等领域，或许会导致家电业务在产品和服务上出现瑕疵，结果可能得不偿失。

美的的优点是机制灵活，当格力还在为渠道改革与经销商博弈时，美的已经华丽转身，推出了“工厂－直营店－消费者”的网批模式，大幅缩减渠道成本。

面对市场变化总能及时应对、迅速转身。

但另一方面，美的似乎也存在“多而不精”的弱点。比如其员工总人数超过了海尔与格力的总和，营收却只有二者总和的86%。

规模的代价，是低效。

这种情况下，美的或许应当暂缓脚步，在规模化和精益化之间寻找平衡。

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