医美行业迎巨头冲击波,敷尔佳“稳增长”逻辑何在?

不久前，京东健康宣布战略投资国内知名医美连锁机构“悦美医疗”，正式攻入线下医美市场。

这标志着，互联网大厂在医美领域的竞争，已进入“线上+线下”深度融合的新阶段。

在此之前，美团、拼多多、阿里健康等互联网巨头均已“捷足先登”，率先在医美市场落下战略重子。

业内人士认为，中国医美市场正在经历从野蛮生长到规范发展的转型期。随着监管趋严和消费者认知提升，行业将迎来新一轮洗牌，这为具备资金和技术优势的互联网企业提供了绝佳入场时机。

巨头搅局，几家欢喜几家忧

面对互联网巨头冲击波，有人欢喜，有人忧。

“忧”的是中小医疗美容连锁机构。巨头入场，将使得行业流量与用户争夺白热化。一方面，巨头依托庞大用户基础与资金优势快速抢占市场份额，将对中小医疗美容连锁机构生存空间造成挤压；另一方面，当下中小医美机构获客成本本就居高不下，在巨头低价引流策略下（如拼多多“百亿补贴”使热玛吉降价40%），将面临大量客户流失危机。除此之外，从资金到供应链，再到数字化运营、成本控制，中小医美机构都毫无胜算。

喜的是以敷尔佳、可复美等为代表的走“妆械融合”之路的美妆品牌。

以敷尔佳为例。作为医用敷料第一股，敷尔佳比如今的互联网巨头更早布局医美赛道，但与巨头们的打法不同，敷尔佳的“杀手锏”是械字号医用敷料，主要用于修复轻中度痤疮以及医美术后肌肤创面愈合。

换言之，敷尔佳切入的，是医美“后市场”。

此前，敷尔佳的拳头产品——医用修复贴系列（黑膜/白膜）在医院皮肤科、激光美容科及轻医美机构中，已经构建了难以撼动的专业口碑。不久前，敷尔佳推出全新医用透明质酸钠修复液（Ⅱ类医疗器械），进一步完善了械字号产品矩阵。

据智研咨询数据显示，预计到2027年，中国医用敷料市场规模将达979亿元。这一数据的背后，是三大核心需求的共同推动：轻医美人群术后修复刚需、问题性皮肤治疗需求升级，以及功能性护肤理念的普及。互联网巨头的入场，有望把市场蛋糕做得更大，敷尔佳也有望分到更多“羹”。

后市场突围，敷尔佳的“医疗信任”护城河

就市场竞争力而言，敷尔佳的核心竞争力，在于其“医疗器械+化妆品”双轮战略，实现“专业医疗信任”与“大众消费需求”的协同共生。

在医美端，械字号产品持续深耕术后修复场景，覆盖光子嫩肤、水光针等主流项目，通过医院、医美机构的专业渠道建立用户信任。在护肤端，妆字号产品通过电商平台、线下渠道触达日常消费者，以“功效可视化”满足抗老、美白、保湿等多元护肤需求。

敷尔佳的渠道布局，强化了这一战略的落地。线下，敷尔佳深度合作全国众多知名医美机构及美容院线，稳固专业渠道口碑，强势进驻超两万家连锁药房及数千家主流商超和化妆品集合店，将产品便捷触达广阔消费终端。线上，敷尔佳的销售网络全面覆盖包括抖音、天猫、京东、小红书等在内的主流电商及社交平台，构建了完善的社交媒体矩阵，全方位进行用户沟通与互动，无缝衔接多元购物场景。

这种生态闭环的形成，让敷尔佳既能服务医美用户的高阶需求，又能以科技力降维打击大众护肤市场。全域渗透+声量共振，更能跑出市场“加速度”。

科技筑基，研发与生产的双重壁垒

敷尔佳在科研与生产端的投入，构筑了品牌更深层次的护城河。在北方美谷生产基地，医药级生产线为新品研发和生产提供质量保障；在哈尔滨与上海的实验室，产学研合作催生的专利技术已有数十项。

国家药监局对械字号产品的监管日趋严格，而敷尔佳凭借多年深耕医疗赛道的研发积累，在合规性上已建立显著优势。这种重资产科研布局，让品牌在面对行业“成分内卷”时，始终保有技术纵深。据了解，当前敷尔佳正通过联合顶尖高校及行业伙伴，深耕原料研发，尤其在超分子技术及中国特色自然资源应用上寻求突破，并探索AI赋能研发提升效率。

当互联网巨头用流量重构行业规则，敷尔佳“稳增长”逻辑，不仅是产品力的胜利，更是对用户需求深度洞察与长期价值主义的坚守。在医美市场从"规模扩张"转向"质量发展"的新阶段，这种以专业为根基的创新模式，或将为行业提供一条可持续的增长范式。

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