跌跌不休的lululemon，能否靠男人拯救？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

lululemon真的要被中产抛弃了吗？

在6月初发布的2025财年第一季度报告中，lululemon陷入了增收不增利的困境，同时还对全年业绩预期进行下调。由于实际市场表现出人意料，lululemon在公布财报的第二天股价大跌近20%，市值创下过去五年以来的历史新低。

究其原因，曾经在国内市场靠网红营销抢占消费者心智的lululemon，随着消费者日渐理性、可供选择的品牌也越来越多，自身的稀缺特性不再明显，甚至有更多的人早已开始追求平替产品。再加上lululemon本身并没有太深的技术护城河，遭到多方势力的围剿自然也就不足为奇。

为了自救，主打中产女性用户靠瑜伽裤起家的lululemon，开始把目标放在广大男性消费者的身上。

“瑜伽裤界爱马仕”跌落神坛

起初，没有人会想到，一个只卖瑜伽裤的服装品牌能够在国内掀起运动热潮。

公开资料显示，lululemon2013年正式进入国内市场并于上海新天地开出了首家门店，随后陆续在北京等其他一线城市扩张。凭借“瑜伽裤界爱马仕”这一品牌定位，lululemon在中国市场备受消费者追捧，门店也迎来迅猛增长。

得益于在消费市场的亮眼表现，lululemon在2022年7月市值一度增长到近450亿美元，超越阿迪达斯成为仅次于耐克的运动品牌。尤其2022年，lululemon在全球开出的81家门店中有31家位于中国市场。截止到2024年底，lululemon在中国大陆的门店总数达到了151家，同时早前也定下了2026年要达到220家门店的目标。

图源：lululemon官方微博

国内外运动品牌众多，作为一个主打瑜伽裤这一细分品类的运动品牌，lululemon凭什么能够在国内市场拥有一大批忠实拥趸呢？归根结底在于精准的市场定位和一系列的营销手段。

事实上，在lululemon爆发初期自身定位就放在了30岁左右的女性身上，该群体收入高且对品质和时尚有着较高的要求。通过主打瑜伽裤这一足够细分的市场定位，再加上在面料研发方面所提供的产品力，lululemon很快就吸引了一批忠实的消费者，不少人表示lululemon的衣服穿在身上贴合度很高、不会有任何不适感。

找到目标群体、提供具有竞争力的产品只是其一，在营销端持续发力、让更多人认识品牌自身实际上更加重要。

为了在国内市场真正做成全民品牌，lululemon从一开始就通过直营模式主打高端系列，旗下的瑜伽长裤产品售价动辄能够上千元，被称为“瑜伽服界的爱马仕”，和拉夫劳伦、始祖鸟并称为“中产三宝”。

通过社群营销、KOL推荐和品牌大使计划等，lululemon在运动圈掀起一股跟风热潮。小红书上随便搜索就能够看到各种种草笔记，还有不少知名博主分享lululemon的出街搭配、如何能够更吸睛…

图源：lululemon官方微博

不曾想，哪怕是如日中天的消费品牌，一朝跌落也让人猝不及防。

据6月初lululemon所发布的2025财年第一季度报告显示，公司净营收为24亿美元，同比增长7%；归母净利润为3.1亿美元，同比下滑2.13%，盈利水平表现不佳，lululemon还下调了第二季度及全年业绩指引。

区分不同市场的业绩表现来看，赖以生存的北美市场增长已经触底，最近几年掀起热潮并为lululemon一季度营收增长提供核心助力的中国市场增速相较以往也明显放缓。种种出人意料的市场表现直接使得lululemon的股价在财报公布后单日暴跌近20%，创下过去5年以来的历史新低。

屋漏偏逢连夜雨，在财报发布时lululemon还公布了一项涉及到全球150个职位的裁员计划，似乎早已有所预见并进行了“降本增效”的动作。

为何被中产群体抛弃？

从大方向的角度出发，lululemon走下坡路的原因可以归结为内部自身因素和外部竞争格局两个方面。

首先来看自身原因，最为外界所诟病的莫过于lululemon本身并没有太深的护城河。

品牌成立之初备受好评的舒适面料实际上并不是lululemon所自主生产的，而是从67家供应商的手中进货，占比最高的是来自台湾的儒鸿集团，达19%。要知道，此供应商还同时给耐克、阿迪达斯等品牌进行供货。

作为一个服装品牌，面料几乎全部依赖外部供应商意味着自身并没有太多的核心技术。事实上，在lululemon所发布的财报中就明确指出，“公司在面料和生产工艺上没有专利，如果竞争对手用同样的产品卖出更低的价格，会对自身营收和利润产生较大影响”。

除了缺乏核心技术，产品质量方面，lululemon似乎也显现出了违背初心的趋势。裤子起球、贴身面料带来不适感等问题被反复提及，黑猫投诉平台上有关lululemon的投诉量有1200多条，关联公司更是由于“以次充好”等质量问题被先后处罚过3次。

图源：lululemon官方微博

如果说内部问题一定程度上消耗了消费者对lululemon的信任度，那么随着越来越多竞争对手乃至平替品牌出现，品牌忠诚度方面lululemon也开始变得力不从心。

国际品牌中，创立于洛杉矶的Alo Yoga只用了短短数年营收就突破了10亿美元，三年时间增长超过5倍。2024年底还有消息称，该品牌预计将会在2025年开出中国市场的首家线下门店。

和lululemon主打“super girl”不同，Alo Yoga主张“it girl”，同时邀请包括泰勒斯威夫特等在内的多位顶流明星轮番街拍，更有新意的设计直接分走了lululemon不少的流量和老用户。更不用说还有耐克阿迪达斯等老牌运动巨头，纷纷下场切入这一赛道。

国内市场对lululemon而言实际上要更加严峻，越来越多的平替产品开始出现，消费者的态度从最初的中产三宝之一到现在变成了“不是lululemon买不起，而是平替更有性价比”。如安踏旗下的瑜伽品牌相关产品的售价通常在300元左右，李宁的瑜伽裤产品也基本维持这一价位，蕉下、Ubras等品牌也都纷纷推出了瑜伽系列产品，拼多多上售价19.9元的三分瑜伽裤销量高达500万件。

竞争对手们的产品在提供相似功能的基础之上，售价只有lululemon的几分之一，对于价格敏感型的消费者而言无疑极具吸引力。这也是为什么在各大电商平台中，很多白牌瑜伽产品的销量要远高于lululemon的原因，说白了消费者们不愿意再为品牌支付高溢价。

无论是高端市场又或者是中低端，lululemon面临着四面楚歌的囧境，直接导致自身库存高企。截止到今年5月初，lululemon的库存余额同比增长23%至17亿美元，增速方面远远超过营收增长。

为了更好的实现去库存的目的，一直走高端化路线的lululemon部分门店开始进行打折促销，这反过来又搬起石头砸了自己的招牌，最终陷入“骑虎难下”的困局。

主打男人牌能成功自救吗？

一个明显的趋势是，国内运动鞋服市场中国产品牌开始全面崛起。

数据显示，2024年以安踏、李宁为代表的国产运动品牌全年总营收支和突破1230亿元，尤其是安踏集团营收首次突破千亿大关，成为耐克和阿迪达斯之后世界第三家营收超过千亿的运动品牌，真正成了“世界的安踏”。

本土品牌在快速崛起的同时还在发力多产品矩阵布局，安踏通过疯狂的收购动作在多个领域颇有建树，其他品牌也处在快速扩张通道。这对于主打瑜伽系列这一细分市场的lululemon而言，生存空间不可避免会受到持续挤压。

为了扭转困境，lululemon率先采取的解决方案是把目光聚焦于下沉市场。数据显示，2022年到2025年初lululemon在呼和浩特、济南、泉州等多座二三线城市开店，目前这一比例已经超过30%，2025年计划新增30家位于三线城市的门店。为了能够抓住下沉市场的消费者，lululemon一度将部分产品进行打折出售。

实际情况并不尽如人意，一方面lululemon的营销策略在下沉市场无法快速抢占消费者心智，另一方面撕下高端标签的打折活动也伤害了老用户们的感情。

眼看下沉市场无法在短期内奏效，公司的营收增速和净利润表现又开始下滑，于是为了寻求新的增长，lululemon开始向多品类的方向进行拓展。尤其在男装业务方面主动寻求突破机会，包括推出对应的男装产品、签约体育明星、开男装独立店等。

事实上，早在2018年时任lululemon的CEO就曾定下未来5年要将男装业务收入翻倍的目标。2023年lululemon在上海开出了国内首家男装快闪店，此后扩张动作不断，到2023年底旗下男装业务的占比提升到23.4%。

不可否认，男装产品的增速的确有着不错的表现，2024年lululemon男装产品收入为25.58亿美元，同比增长14%，作为对比女装产品的收入增长为9%。

图源：lululemon官方微博

只不过需要注意的是，男装业务的增长更多因为基数相对较少的缘故，在lululemon此前所发布的一个调查中显示：男装产品销售额中超过60%来自于消费者的伴侣推荐，男性用户自发购买的比例并不高。

核心原因在于对男性消费群体而言，对瑜伽运动的接受程度并不算高，包括训练、跑步、各种球类运动等在内更容易受到男性的追捧。而在非瑜伽服市场可选择范围显然相当之大，除了常规选择耐克和阿迪达斯，包括始祖鸟、北面、迪桑特等品牌都有针对的细分领域。

回过头来看，lululemon“既要又要”的运营策略到了必须要做出改变的时刻。

一边享受着“瑜伽裤界爱马仕”的高端市场定位来赚取更多的利润，另一边又想通过将产品推向到大众市场来寻求规模化扩张，两者之间本身就很难寻找到平衡。倒不如想办法抓住一头，将这条路走到底来的痛快。