国金证券：传统燃油向新能源过渡 关注品牌溢价&设计溢价两大主线

国金证券发布研报称，燃油豪华车是追求溢价的市场，其核心溢价在在于品牌溢价、设计溢价、技术溢价三种。由于技术溢价体系的削弱，国产电车无法将价格触及到超150万元的超豪华市场，甚至在80万元以上的超豪华市场亦布局寥寥。高端市场是追求溢价的市场，在新能源汽车时代，进军高端化需要公司拥有强大的品牌力和产品细节打造能力。该行持续看好拥有品牌溢价和产品细节打造能力出色的公司。

国金证券主要观点如下：

复盘燃油豪华车：追求溢价的市场，具备品牌溢价、设计溢价、技术溢价三大属性

回顾传统燃油豪华车(高端车)，该行认为，豪华车是追求溢价的市场，其核心溢价在在于品牌溢价、设计溢价、技术溢价三种：1)品牌溢价：豪华车品牌所带来的品牌力上的溢价，并由此在国内将燃油豪华车拆解为一线豪华、二线豪华和其他豪华品牌，在豪华车溢价体系中，品牌溢价最为重要;2)设计溢价，包括燃油车的产品精细化打造水平和车辆自身稀缺性，精细化打造即该行常说的“豪华感”，即更好的细节处理、更少的槽点和更优秀的产品体验;稀缺性则来自个性化和功能的稀缺性上，要求极致的堆料和对个性化的充份体现，并由此诞生了巴博斯、迈莎锐等豪车改装厂，法拉利、布加迪等超跑公司;3)技术溢价，来自于燃油车发动机、底盘、变速箱三大件，技术溢价需来自于每辆车的必备品，同时技术上拥有较高的技术壁垒，如燃油车的发动机，大马力便是燃油车体系内的溢价核心。

新能源时代豪华车竞争的变化：技术属性削弱、部分品牌仍在确立期，核心仍是品牌和设计

新能源车与燃油车在价值体系上出现巨大差异。这主要来自新能源车时代大马力廉价化，平替发动机、变速箱的电机、电驱又转为供应链主导，形成如华为等供应链公司，相应技术壁垒大大下降，而电车时代的智能驾驶等技术要么壁垒较低、要么并非车辆必需品，由此原有的技术溢价体系被削弱。该行认为，电车时代的溢价主要由品牌和设计溢价所决定，复盘电车时代的高端车超爆款，如华为问界M7/M8/M9，小米SU7，理想L系列，不难发现华为系及小米主要依靠品牌力取胜，甚至相对同级别竞品拥有较高溢价;理想L系列则依靠产品设计取胜，在产品体验上相对竞对更胜一筹。但是，由于技术溢价体系的削弱，国产电车无法将价格触及到超150万元的超豪华市场，甚至在80万元以上的超豪华市场亦布局寥寥。

高端市场的国产替代：不易受市场价格战影响，品牌力要求下竞争格局注定优良，目前系增量需求与国产替代共存。

在当前背景下，电车市场价格战仍在加剧，同时电车销量增速逐渐放缓，叠加26-28年新能源购置税减免逐渐退坡，大众市场竞争趋于激烈已成定局。与之相对的，由于高端市场消费者消费能力更强，对购置税敏感性较弱;同时，品牌力要求下高端车市场：1)不可发动价格战，降价对品牌力具有巨大损害;2)部分公司品牌力仍在培育期，因而高端市场虽然尊重个性化需求，但在电车时代的国产车市场注定将集中化，格局注定优良。目前看，自主车企的高端化已初见成效，部分市场仍处起步阶段，其中销量来源系增量需求与国产替代共存，伴随后续车型开发自主电车高端化仍有潜力，奔驰、宝马、奥迪销量仍在下滑。

品牌溢价&设计溢价两大主线下，推荐产品打造能力强劲、品牌力卓越的公司。

因而该行提出，新能源时代的高端市场豪华车主要看品牌溢价&设计溢价两大主线。其中：1)品牌溢价角度，目前在市场中品牌力明显胜出、且已经拥有明显溢价的国产品牌是华为系和小米。燃油车的品牌力来自百年汽车工业中的长期口碑和技术积累，但由于电车出现时间相对较短，因而品牌力主要来自其跨界造车带来的、雄厚的用户基础，同时其营销能力远强于普通车企;2)产品打造能力角度，当前产品打造能力较强的是理想汽车，所出品的增程L系列产品力大获成功，MEGAHOME版亦获得成功。

风险提示

行业竞争加剧，汽车与电动车产销量不及预期。

本文源自：智通财经网