从流量平台到生态共建 互联网巨头重塑餐饮市场

在成本与效率的双重驱动下，一场厨房变革已然爆发。 受访公司/供图

证券时报记者 吴少龙 吴瞬 陈霞昌

北京的京东自营外卖门店七鲜小厨里，厨师李师傅正按照标准化流程炒制宫保鸡丁，锅铲碰撞的清脆声响中，一份份售价10元的盖饭被迅速打包，等待骑手取餐。与此同时，同城的美团浣熊食堂内，商户张老板在午高峰后完成了一次清洁，现场图片被记录在“食安日记”，并上传到美团外卖APP，后台显示已有超过千位用户在一小时内点击查阅。

这两个看似寻常的场景，勾勒出互联网巨头重塑餐饮行业的新轮廓。

巨头亲自下场

7月22日，京东七鲜小厨首日营业便实现“爆单”，现场和外卖订单都很多，用户反馈味道非常好，价格很实惠。“开业首周日均突破1000单，复购率比行业平均水平高出220%。”七鲜小厨业务负责人刘斌告诉记者。

这份成绩单背后，是京东投入百亿元打造的“合营厨房+菜品合伙人”模式。今年6月，京东集团创始人、董事局主席刘强东提到，京东外卖将很快出来一个跟美团完全不同的商业模式。随后，京东接连启动七鲜小厨项目和“菜品合伙人”招募计划，并计划3年内投入超百亿元资金，在全国范围建设超1万家七鲜小厨。

美团浣熊食堂的数字化大屏上，实时跳动着多家门店的运营数据。美团从2024年开始筹建浣熊食堂，向所有类型的餐饮商家开放。只要符合美团的食品安全标准，按照透明开放原则进行运营和改造，均可入驻。

“我们建的不是厨房，而是为餐饮行业探索建设的放心外卖基础设施。”美团公司向证券时报记者回复的书面材料中显示，浣熊食堂以“全程可视可追溯”为运营原则，商家只需要“拎包入驻”，就可以参与到浣熊食堂的放心外卖探索中。美团计划未来3年在全国各地投资建设1200家浣熊食堂。

不管是京东七鲜小厨的万店目标，还是美团浣熊食堂的千店计划，都让传统的外卖行业迎来了新模式。

综合开发研究院（中国·深圳）区域发展规划研究所副所长陈颖仪接受证券时报记者采访时表示，互联网巨头集体入局餐饮绝非偶然。传统外卖模式下，租金、人力、损耗占营收的35%以上，而集中式厨房通过共享设备、集约采购，能将综合成本压缩10%至15%。更关键的是，据统计，经过10年布局，巨头们已构建起成熟的“最后三公里”配送网络，平均28分钟的送达时效，让“30分钟必达”从营销口号变为行业标准。

从流量平台到生态共建

在成本与效率的双重驱动下，一场厨房变革已然爆发。这场变革共同指向一个目标：将分散的餐饮小店升级为集约化工厂，用数据和规模重构行业成本结构。

“商家入驻后，美团提供食品安全的全链条服务、日常操作标准、数字化运营规范和必要的各类扶持，包括从供应链、明厨亮灶再到数字化运营的全套基建。” 美团方面表示。

“七鲜小厨的定位是合营品质餐饮制作平台，这可能是餐饮外卖市场15年来最大的供应链模式创新。”刘斌称。

相比较而言，七鲜小厨更接近自营模式，美团则对外称“坚决不下场做自营，坚决不和商家产生竞争”。

虽然两种模式看似路径迥异，实则殊途同归，本质上都是用互联网能力破解餐饮行业的规模化难题。

陈颖仪认为，美团、京东等虽路径不同，却在“中央厨房”上共享一套底层模板，即平台出面拿地、投建、改造，餐饮品牌只需带配方即可“拎包入驻”，所有厨房一律取消堂食，地点紧贴社区或写字楼，以3公里半径锁定30分钟送达。供应链被平台整体托管，原料集中采购、中央预加工、冷链直配、质检标准高度统一，压缩采购成本，保障口味稳定性。具体来说，物理空间内多品牌共用产能，消费者可跨店组合下单，骑手与订单密度共享，用的是一套“轻资产入驻、重资产基建”的混合模型，把外卖从分散小店升级为集约工厂，以数据和规模换取成本优势。

中小商家的生存与突围

经过多年的发展，我国餐饮业发展已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段，行业的发展势头强劲。国家统计局发布数据显示，上半年全国餐饮收入27480亿元，同比增长4.3%。

陈颖仪表示，虽然全国餐饮相关企业存量超过1600万家、餐饮市场门店超过800万家，但地理位置分布分散。平台巨头用“自建或控股中央厨房＋品牌拎包入驻”这一新模板，正在把分散的小店经济推向“类连锁化”的临界点。

面对行业的新变革，中小餐饮商家该如何应对这新的机遇和挑战呢？

陈颖仪预计，从市场结构来看，集中度会呈现出跳跃式提升，平台用3年铺设数千个集中厨房，相当于一次性投放几十万个“共享门店”。传统夫妻店因租金、证照、流量全面劣势或被挤出，形成“平台系—头部连锁—小微独立”三层金字塔。

“对于广大中小餐饮从业者而言，互联网巨头的‘中央厨房+共享档口’模式既带来流量、供应链、数字化工具的机遇，也伴随品牌稀释、佣金上涨、竞争加剧的挑战。建议中小商家把巨头厨房当‘放大器’，把私域会员当‘压舱石’，用数据驱动迭代，用轻资产复制，中小餐饮同样可以在新战场活出自己的‘烟火气’。”陈颖仪说。

这场由互联网巨头引领的变革，不仅改变着数亿人次的用餐选择，更在重塑一个万亿级市场的底层逻辑。