2025：家居卖场的血色黄昏

线上转型难以移植网络基因。

　　作者：姜琪

　　来源： 亿邦动力（ID：iebrun）

　　2025年注定会成为家居卖场这个行业的命运拐点。几家龙头企业的创始人或身陷囹圄，或以结束自己生命的极端方式吸引整个社会关注。这一连串事件甚至会使2025年在中国商业史上留下暗黑的一笔。

　　5月，红星美凯龙创始人车建新（曾用名车建兴）被带走调查的消息传出，资本市场一片哗然。这家曾被誉为“中国家居零售之王”的企业，迅速被推至风暴中心。然而，这仅仅是一连串悲剧的开始。

　　7月17日，广东靓家居创始人曾育周从高楼一跃而下，终年53岁。7月18日，靓家居全国百家门店同步贴出《停业通知》，宣布“资不抵债，即日起停止经营”。

　　10天后，北京居然之家董事长汪林朋以同样的方式结束了自己的生命，57岁的商业枭雄，最终没能扛过这个行业的凛冬。

　　7月24日，富森美董事长刘兵被留置的消息传出，行业震动。短短三个月内，四位行业巨擘接连折戟。

　　家居卖场是一个典型的“类地产”模式：拿地，贷款，建楼，出租。生意的体量和增速与“资源”获取能力紧密相关，土地是资源，贷款是资源，上市买壳也是资源，这套生意规则需要玩家必须是个“狠人”。但凡是“资源”也往往都有诅咒，而诅咒是否会酿成苦果往往听天由命。一位资深从业者评论说，特别是全国连锁的家居卖场，跟几十个地方政府打交道，复杂的环节和政商关系，让“出事”的概率更是大大提高。命运的苦果一旦成熟，就已经大到难以吞下。

　　对几位亡者到底因何走向绝路我们不得而知，更无力做任何评价，但那一栋栋体积庞大，设施完整的建筑犹在，还有成千上万的商户租驻其中，以及数以百万人的生计与这些卖场相关，还有资本玩家在觊觎和评估这类“出了状况”的资产到底是“休克鱼”还是“有毒”资产。

　　过去20年，家居卖场乘着房地产的东风扶摇直上，像一台精密的印钞机，吞噬土地、贷款、商户租金，吐出惊人利润。然而，当房地产的狂欢戛然而止，家居卖场这个“类地产”行业高速增长周期结束，市场需要“出清”，重新洗牌。

　　在这个过程中，有些企业会以极端的方式，比如破产被迫退出市场；有些企业会作为“休克鱼”被资本重组；卓越领先者则能适应市场变化，转型成功，凤凰涅槃，迎来下一个增长周期的曙光。这个过程会见证产业周期的无情和商业演化的“社会达尔文主义”，经常会上演“几家欢喜几家愁”的戏码。

　　01

　　家居卖场的“冰与火”

　　商业地产行业普遍将出租率视为衡量项目运营健康度的核心指标，其中95%的出租率更被视为运营生死线。当出租率跌破这一阈值时，往往会被市场解读为运营不善的信号，进而引发连锁反应。投资者信心受挫、商户合作意愿降低，项目整体价值面临重估。

　　亿邦动力统计，2021至2024年间，居然之家、红星美凯龙、富森美三家头部家居地产企业，其平均出租率普遍维持在89%～93%区间，低于行业公认的安全线。这种持续性低位运行则会加剧运营风险：一方面，高租金贡献商户的流失概率大幅提升；另一方面，存量商户的议价能力随之增强，双重压力下将导致项目租金收益呈现下滑态势。

　　根据多家第三方调研机构发布的2024年全年数据，中国家居卖场平均租金同比下调约6%～10%。与此同时，门店的人员结构也在同步调整，“以前一个店能养十个人，现在正常一个店只能留一两个人。”北京居然之家某品牌经销商抱怨道。为了节省成本，越来越多家装设计师也兼任起门店销售导购的角色。

　　站在北京丽泽居然之家四楼俯瞰，米白色地砖反射着清冷的灯光，导购员倚在黑色真皮沙发上刷着抖音，偶尔抬头看一眼零星走过的顾客。三楼转角处，一家展厅的卷帘门紧闭，锁链上挂着“调整升级”的塑料牌；隔壁店铺的地面被积灰覆盖，角落还歪倒着“新品上市”KT板。这是如今家居卖场的典型切片。

　　家居卖场的商业模式与房地产周期深度绑定。过去，这些钢筋水泥筑起的商业堡垒与房地产一同狂飙。像红星美凯龙、居然之家这样的卖场巨头只需圈下一块地，建起标着“欧洲风情”或“现代极简”的展厅，商户便会争抢着预定铺位。

　　卖场通过“拿地-贷款-建楼-出租”的模式快速扩张。由于家居消费天然具有低频、高客单价的特点，卖场不需要频繁更换租户，只需坐享房地产红利带来的稳定租金。在楼市火爆的年份，新楼盘交付带来更多的装修需求，卖场出租率也水涨船高。

　　然而，当房地产周期进入下行阶段，家居卖场立即感受到寒意。数据显示，2024年全国规模以上建材家居卖场累计销售额为约1.49万亿元，同比下降3.85%。仅在家装行业，2024年破产企业大幅增加，达到440家；今年上半年已有132家倒闭。

　　更具象化的表现在卖场里。走进北京西四环红星美凯龙，整个商场共六层，占地10万㎡，营业面积有5万㎡，品类包含中高端家具、基础建材和全屋定制家装等。这里位于北京西部高端居住区与科技产业带交汇处，5公里半径覆盖中关村、万柳、世纪城等高净值人群聚集区，周边二手房均价超8万元/㎡，客群购买力强劲。

　　尽管818好物节的活动气氛热烈，卖场里的顾客却寥寥无几。“以前顾客进店都是看心情接待，看着就不像要装修的根本不搭理。”一位从业20多年的销售导购说，“现在不行了，但凡来个人都得笑呵呵接待。”即便如此，周末高峰期每天十几波客人最多也就成一两单。

　　02

　　家居卖场的财务拐点：当数字开始尖叫

　　家居卖场三巨头的财报，冰冷记录着这个“类地产”商业模式的衰退轨迹。

　　居然之家财报显示，2021年至2024年，其总营收在130亿元上下波动，而归母净利润却从23.03亿元锐减至7.69亿元，四年间下滑67%。更值得关注的是其核心业务，即租赁及加盟管理收入，从2021年的82.06亿元降至2024年的55.4亿元，占总营收的比重也从62.8%萎缩至42.73%。

　　这一变化意味着，曾经支撑企业利润的“收租”模式正在失去增长动力。2024年度居然之家合并报表中，母公司未分配利润为-12.53亿元，直接导致公司无法分红，这在居然之家上市以来尚属首次。

　　红星美凯龙同样面临困境。2021年，公司尚能实现20.47亿元净利润，但到了2023年，亏损扩大至22.16亿元，2024年进一步恶化至29.83亿元。营收从2021年的155.13亿元缩减至2024年的78.21亿元，近乎腰斩。其商场出租率从2018年的95%降至2024年的83%，空置率攀升直接导致租金收入下滑。2024年自营及租赁收入53.60亿元，较2023年的67.81亿元减少20.9%。

　　富森美的情况稍好，但趋势同样不容乐观。2021年至2024年，其总营收始终徘徊在15亿元左右，未能突破增长瓶颈。归母净利润呈逐年下滑趋势。市场租赁收入从2023年的13.06亿元小幅下滑至2024年的12.47亿元，装饰装修工程收入则从1.229亿元降至9422万元。

　　除此之外，企业的债务压力也逐渐凸显，截至2024年末，红星美凯龙资产负债率同比高达57.4%，总负债达667.16亿元。居然之家2024年现金及等价物仅25.04亿元，而一年内到期负债高达44.66亿元，偿债缺口近20亿元。债务压力下，公司担保总额已达76.16亿元，占净资产比例达24.19%。富森美虽然无负债，但自上市以来富森美平均分红率约为70%。2024年分红比例更是高达117.11%，远超全年净利润，企业更倾向于将现金返还股东，这种“掏空式分红”也在削弱企业抗风险能力。

　　这些财务指标的恶化都是商业模式临界拐点的明确信号。拐点的含义不仅在于数字本身，更在于行业逻辑的改变。过去，家居卖场依靠地产红利和商户租金实现增长；如今，它们必须重新思考线下空间的价值，寻找新的生存出路。

　　线下空间的价值并未消失，而是发生了质的转变。在消费者决策链条中，实体门店依然承担着体验、售后和信任建立的关键功能。只不过，这种价值需要通过更精准的空间规划和更高效的服务体系来实现。对商业地产运营商而言，这既是一场危机，也是一次转型的契机。那些能够顺应趋势，帮助商户实现线上线下融合的卖场，或许能在行业寒冬中找到新的增长点。

　　03

　　多业态融合转型困局

　　2024年3月，红星美凯龙正式将“3+星生态”确立为企业长期发展战略，积极拓展汽车、餐饮、社邻服务等新业态。截至2024年12月，红星美凯龙已与25家车企品牌达成合作，在26个城市落地汽车品类，经营面积16.4万平米。但新业务尚未完全对冲核心业务下滑，转型成效仍需时间验证。

　　居然之家也曾探索多业态形式，试图以“家居生活MALL”重构人货场逻辑。2018年4月，北京丽泽桥的居然之家家居生活MALL重装开业，融合餐饮、儿童娱乐、健身、影院等多业态，不再是单纯的家居卖场，更像一个商业综合体。居然之家试图利用高频消费业态给家居消费带来更多流量，满足消费者多样化需求，唤醒沉睡的会员数据。

　　不过，现在看来，尝试似乎也未成功。位于家居生活MALL5楼的餐厅，最多的时候有40多家店营业，现在一整层只剩5家餐饮店，电影院也歇业倒闭。一位重庆小面老板说，最多的时候他店里有5个员工，店内面积一百多平，中午人多的时候像地铁站一样人挤人。但如今，他换到了一个二十多平的店面，一个人打理生意，顾客也只有楼内的员工，再无之前的“辉煌”景象。

　　04

　　线上转型难以移植网络基因

　　线下卖场在扩充业态的同时，也纷纷加码线上布局，试图通过数字化手段重构消费链路。然而，线上转型并非简单的渠道迁移，而是涉及商业模式、用户体验和运营效率的全面升级。甚至要考量企业是不是有“互联网基因”。

　　诸如此类由线下向线上延伸的转型案例屡见不鲜。作为中国家电零售市场的老牌巨头，苏宁曾大举进军线上市场，试图挑战京东、阿里等电商平台。然而其战略执行却陷入两难困境：一方面持续加码线上平台建设，另一方面又不断扩张线下门店网络。

　　在资源有限的情况下，这种双线作战的策略导致企业资源严重分散，投入产出比持续恶化。更关键的是，其线上平台始终未能解决用户体验的核心痛点，最终在激烈的电商竞争中逐渐丧失吸引力，转型成效远不及预期。家居卖场的线上转型也演绎了类似逻辑。

　　居然之家打造S2B2C的家装家居产业服务平台“洞窝”，将线下家居品牌代理商/经销商、卖场等产业链主体连接，贯穿消费者端在线选品、到店体验、离店决策、到家服务等消费场景。数据显示，截至2024年末，洞窝上线卖场1205家，同比增长近30%。而新上线卖场仅271家，不足2023年592家的一半。虽然线上卖场总量仍在增长，但商家入驻意愿明显减弱，反映出传统家居卖场数字化转型动力正在衰减。

　　红星美凯龙App于2020年上线，聚焦于提升线下商场的服务能力，通过3D样板间、AI设计等工具强化用户体验。这种“线上引流，线下服务”模式2023年线上实现了百亿级GMV。但其本质上仍是存量业务，而非新的增长曲线。

　　家居属于高客单价、低复购品类，难以像快消品一样依靠流量驱动增长。对于卖场业态来讲，消费者体验与交付割裂，线上平台无法完全替代线下消费体验，导致转化链路过长。所以，独立的线上卖场很难与综合电商平台竞争，即使顾客购买喜好转移到线上，依旧会选择大电商平台。

　　05

　　品牌商O2O，卖场重仓服务体验

　　线下作为不可替代的渠道，卖场开始在服务上做升级，帮助商家建立线下交易的独特性。品牌也开启设计师驻店模式，并提供更加细致的安装、维修等本地化服务。

　　居然之家还探索轻资产运营模式，2024年上半年新招商面积中，65.4%采用“固定租金+销售分成”模式；同时在马来西亚、印尼建设商贸物流园，提供“90天极速转口方案”，将关税成本降至10%，通过供应链重构破解中美贸易困局，并在洞窝平台开辟“外贸优品专区”，计划带动销售超50亿元。

　　5月27日，红星美凯龙2.0电器馆全国首馆在上海开业，新业态将家电卖场变成“大型沉浸式体验场”，让消费者因“场景”而来，为“服务”留驻，为“生态”复购。卖场增设了一处用户服务中心，旨在通过推出家电维修、回收、清洗等一站式服务，与消费者建立常态化、多频次的社交联系。

　　另一端，线上渠道的崛起让品牌商获得了更多主动权，欧派、索菲亚等头部品牌通过自建直播团队和电商运营，实现了线上成交占比的提升。2024年，欧派整合抖音、小红书等平台资源，推动经销商开通云店近15000家。大家居线上引流业绩同比增长128%，推动整体利润逆势增长。这种变化直接影响了他们对线下空间的依赖程度。

　　线上引流能力的增强也让O2O品牌在谈判桌上拥有更多筹码，商户会要求更灵活的租约或更低的租金，影响类地产项目的收益稳定性。过去动辄上千平米的豪华展厅正在被更精巧的场景化样板间取代，VR体验区和智慧门店成为新宠，线下空间的功能正从单纯的展示销售转向体验服务和信任背书。

　　夜幕降临，卖场的LED屏仍在滚动播放“家居消费季”的广告，但智能停车系统显示，车位占用率始终不足1/5。卖场线上直播间里，主播的叫卖声在不足百人的观看量前显得格外单薄。客户经理握着打印出来的留资线索，一个接一个地拨打电话，得到的多为礼貌而疏离的拒绝。或许正如某品牌经销商所说：“卖场过去赚的是房地产红利，现在要学的必修课，是如何在没有红利的沙漠里找水。”

　　快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花网、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。

　　快刀财经

　　社群 | 内容 | 连接 | 商学院

　　商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度，加入我们，拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。

　　投稿、转载、内容合作，请添加微信ikuaidao