体育赛事入股核心媒体，是好事还是坏事？

「 这是ESPN自1987年以来，做过最重要的事情之一。」

在最新的财报会上，迪士尼CEO鲍勃·艾格为一笔交易定下了基调。

上周，ESPN宣布将收购NFL旗下的多项媒体资产，包括NFL Network频道、RedZone频道的有线电视播放权，以及NFL Fantasy（范特西）——作为交换，NFL将获得ESPN 10%的股权。

如果以ESPN目前250亿到300亿美元的预估市值进行粗略计算，这笔交易的价值达到了25-30亿美元之间。

交易达成后，一方面，ESPN将全面接管并运营NFL Network、RedZone频道（有线电视权益）以及NFL范特西业务，并将后者与自身的橄榄球范特西产品合并；另一方面，NFL将向ESPN授权一系列内容资产，其中包括NFL Network转播的7场比赛。

图源：ESPN

而艾格口中提到的另一个年份——1987年，也并非是随口一说。那一年，是ESPN上次「命运转向」的年份，他们首次拿下NFL转播权，敲开了美国主流体育的大门。

如今，面对传统营收模式的挑战、流媒体转型的压力，ESPN再次把最大的一笔筹码压在了NFL身上。毕竟，38年来很多事都发生了变化，但有一条铁律没变：

想在美国赚体育钱，搞定NFL的内容就行。

1978年，一个叫比尔·拉斯穆森（Bill Rasmussen）的人失业了。

此前，他是世界冰球协会新英格兰鲸队的传播总监兼解说员。但由于球队没有打进季后赛，包括拉斯穆森在内的许多管理层人员都被解雇。那天，他原本计划参加一档节目录制，继而打电话告知制作人说自己被解雇了，后者还是劝他来录节目，两人在现场聊起了一个点子。

拉斯穆森一直对晚间新闻中体育板块的「三分钟限制」不满：几乎只报道本地职业队，大学体育和外地赛事被忽略。他曾尝试做每周一次的半小时集锦节目，但因缺乏支持很快夭折。于是他萌生了想法：

有没有可能做一个专门播体育的有线电视频道？

比尔·拉斯穆森 图源：ESPN

当时的美国，有线电视正处于起步期，卫星传输是全新的内容分发手段。拉斯穆森发现，租用24小时的卫星信号比单租5小时更划算。于是，他干脆把频道设想为全天24小时播出，Entertainment and Sports Programming Network, Inc.（ESP网络）成立。

公司在印刷信纸时将名称误写为「ESPN」，这个名字也就沿用了下来。

比尔和他团队最初在普莱恩维尔租了办公室，却遇到法规禁止屋顶安装天线的麻烦。最终，他们在不远处的布里斯托尔找到一块废弃垃圾场地——地价低、空旷，正好能立天线。

值得一提的是，ESPN的总部迄今仍在那里。

创立初期，资金是最大障碍。1979年2月22日，盖蒂石油以收购85%股份来出资建设演播室和购地——虽然这笔钱让公司业务的推进看上去更靠谱了，但外界还是充满质疑：谁会24小时看体育？

胜利属于勇敢者。啤酒巨头安海斯-布希（Anheuser-Busch）不顾质疑，砸下超了100万美元广告费，成为ESPN首个大赞助商，不仅创下当时有线电视史上最大单笔广告赞助，也让ESPN有了运营底气。

1979年9月7日，ESPN开播，首档节目是后来成为招牌的《SportsCenter》，信号被传送到全美近140万有线用户的电视机前。

「如果你是体育迷，接下来的几分钟、几小时乃至未来几天里，你所看到的景象或许会让你觉得自己置身于体育天堂。在那片蔚蓝的地平线之外，是一个无限广阔的体育世界，而此刻，你正站在未来的边缘。ESPN，这家全天候24小时、每周7天播出的综合体育有线电视网，将为你带来24小时不间断的体育节目。」

这是主持人李·莱昂纳德在这档节目里说出的第一句话。

那一年，美国的有线电视用户总数不过两千万。没人能想到，这家建在垃圾场上的小公司，会在未来几十年里，改变美国体育媒体的格局。

图源：ESPN

1984年，ABC以1.88亿美元的价格收购了ESPN 85%的股份。随后在1985年5月，ABC又被首都城市传播公司以35亿美元收购，至1986年初完成整合。

连续两轮资本运作，让ESPN不仅获得了雄厚的资本注入，也迎来了在节目制作、分发网络与管理经验上的系统升级，为扩张打下了基础。

1987年，对于ESPN来说是一个分水岭——成立仅八年的ESPN，首次赢得了NFL每赛季八场比赛的转播权。

此前，ESPN的直播版权主要集中于较为冷门的项目，例如慢垒球、NCAA首轮、澳式橄榄球等等。而在拿下NFL版权后，ESPN成功挤进了美国主流体育的牌桌。

关于NFL在美国的影响力，我们不必再赘述，只需要记住一个笑话：「哈佛商学院的第一堂课，教的是‘想要在美国赚钱，想办法播一场NFL比赛就行。’」

图源：ESPN

很大程度上，这份合同对ESPN的改变是全方位的：品牌上从「二流」跻身一线，内容上获得最头部的黄金赛事，商业上订阅费、广告费水涨船高。

从1987年开始，ESPN的名字真正走进了主流文化。

正如后来NFL前总裁保罗·塔利亚布所说：「ESPN不仅改变了橄榄球的传播方式，也改变了美国人看待橄榄球的方式。」

ESPN的首场NFL直播 图源：ESPN

1995年，迪士尼以190亿美元的价格收购ABC，继而获得了ESPN80%的股权。就此，ESPN正式成为了米老鼠帝国的一员，不断壮大直至成为「第一体育媒体」。

巅峰过后，故事走向开始转弯。

2011年，ESPN的订阅用户数冲破1亿。彼时，美国有线电视还稳坐家庭娱乐的中心位置，ESPN拥有NFL周一夜赛、NBA黄金时段、大学橄榄球、MLB等主流版权以及全天候王牌节目《SportsCenter》，构成了一个「密不透风」的体育内容帝国。

但历史车轮滚滚向前。

2010年代中期，随着互联网普及、流媒体崛起，美国电视行业的收视习惯开始改变，有线电视「剪线潮」开始兴起。

对ESPN而言，这是一场双重打击。一方面，订户流失削弱了与有线电视运营商的谈判筹码，订阅费难以再提，广告收入也出现下滑。据尼尔森数据显示，到2024年底，ESPN有线电视订阅人数已经降到了6530万，与巅峰时期有较大下滑；另据迪士尼2025年Q3财报显示，以ESPN为核心的体育业务营收同比下降5%，至43亿美元。

而在另一方面，顶级体育版权价格却持续飙升，几乎没有压缩成本的余地。以NFL为例，他们在2021年签下了11年1100亿美元的版权合同，ESPN每年要付27亿美元。

图源：Variety

当然，ESPN也不是没有反应——2018年，他们上线流媒体服务ESPN+，希望在有线之外另辟赛道，但核心资源依旧放在有线电视频道手中，ESPN+始终没能成为主战场。

到2024年第四季度，该平台订阅人数虽有2490万，却始终难以进入主流体育媒体的讨论之中，粉丝口碑也平平。

大环境的持续冲击下，ESPN迈出了创立45年来最大的一步——推出全新的DTC旗舰产品，首次将有线电视频道与流媒体打通。这是一次规模空前的转向，也意味着战略调整。

站在十字路口，他们再次把筹码压向了熟悉的名字——NFL。

回到文章开头的那笔交易，故事的种子其实早在十多年前就埋下。

在上一任CEO约翰·斯基普在位时，ESPN与NFL就曾有过类似股权与媒体资产交换的设想。2021年起，这一设想被重新摆上桌面，并在新任CEO吉米·皮塔罗的推动下进入加速阶段。

为了验证交易可行性，ESPN聘请了高盛集团，启动了正式战略和财务评估。

在那四年之后，这桩交易终于落地，双方跳出简单的版权买卖，完成了一次更为深度的「入股式」合作。

值得一提的是，这次交易之后，迪士尼在ESPN的股份占比从80%下降到了72%。

图源：ESPN

从战略上看，这笔交易对ESPN至少有两大价值。一是NFL转播比赛场次增多。

这笔交易通过监管批准后，ESPN将获得更多的NFL比赛转播权，独家窗口（同时段只有ESPN平台在播的比赛）从22场增加至28场，为DTC产品提供了最核心的内容——多一场NFL的比赛，就意味着多一份稳定收入。

二是延展现有品牌、打造新产品。交易后，ESPN获得了「RedZone」品牌的使用权。RedZone是NFL最受欢迎的内容产品之一，基本原理就是通过多赛场精华同时播出，让球迷几乎不会错过任何关键时刻。

如今有了品牌授权，ESPN可以将RedZone模式延伸至其他项目，如大学橄榄球、NBA等等，开辟新的收入来源。

图源：NFL RedZone

对于NFL来说，这也是一次战略升级。联盟保留了 NFL+流媒体平台，同时通过 ESPN 的分发网络和制作能力，扩大 NFL Network和RedZone的影响力，减少自营频道的投入压力。

更重要的是，股权绑定意味着NFL将从ESPN的增长中直接获益，某种程度上比单纯提高版权费更具长期回报。

而长远来看，这笔交易不仅是ESPN在转型关键期的一次豪赌，也是北美体育版权的一次「结构性」调整。

过去半年，类似的联盟+媒体股权合作已出现两例——MLB入股Jomboy Media，福克斯则收购了Indycar母公司33%的股份。在多变的媒体和版权环境中，联盟和媒体都在寻求新的合作方式，通过入股式合作，增强共生关系。

然而，这类深度绑定也引发了不小的担忧。

全球范围内媒体公信力普遍承压，联盟入股媒体或媒体深度依赖联盟的模式，可能进一步损害报道的客观性，让这些媒体公司在某种程度上沦为喉舌，或者由联盟为他们提供额外「特权」。

或许，我们正站在一个赛事与媒体关系重塑的关键节点。