净利润首度下滑！中年男人最爱的战袍跌落神坛？网友：中产不买单

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：比音勒芬一直有属于这个品牌的独特魅力，总有一种穿上了就有“在打高尔夫”的松弛和贵气感，在当年老爸们的衣柜里算得上“镇柜之宝”的牌子，居然也要面对被淘汰的危机？

现如今许多大牌都面临着转型期，也不乏弯腰盯准下沉市场的名牌，再加之当代渠道变多，新品牌层出不穷变着法子想抓住消费者的心，机遇之下是长江后浪推前浪的危机感。

万一这代年轻人老了偏偏就没有对衣服上那个高尔夫小人儿有执念了呢？留给比音勒芬的思考时间分秒必夺，当年轻人老了还会不会“子承父业”还得看比音勒芬如何操作了。

高尔夫草坪上崛起

老爸们的风光战衣

2003年，当谢秉政在广东省成立比音勒芬专卖店时，国内爱好高尔夫的人群占比可是少之又少，衣服上的手拿高尔夫球杆的中年大叔logo精准迷倒了不少男人，所以这个看似小众的赛道，实则是暗藏玄机的.....

到底这种玄机在哪？就不得不跟当年的社会经济链接起来了，2003年正处经济上行时期，“高尔夫球类运动”似乎指代着“高端品味”，彼时中国民营企业主数量正是向上增长的劲头，新富阶层也是越来越来，所以需要区别于传统富豪的身份标识也变得重要起来了。

而且当时的国际品牌动辄就是高价，本土品牌又缺乏专业高端线，比音勒芬把这个缺口抓得又准又牢，狠狠抓住“高尔夫”这个理念内核，正因为用高尔夫服饰切入，所以让品牌精准触达了目标客群，最终转化成精英阶层的社交通行证。

当然光有好的品牌理念和出发点是不够的，所以比音勒芬核心竞争力也是有两把刷子，堪称“三位一体”的牢固护城河。

比音勒芬在品质上也下足了心血，面料主打供高品质、高品位、高科技，GORE-TEX、POLARTEC、Outlast 这些国际知名面料都是结合品牌独特的差异化而选择的，不仅高在档次，更是高在功能。

还有场景化营销的降维打击，为了独有的品牌特性，比音勒芬从2013年就开始走进了中国国家高尔夫球队的身边，如今已经是第12年，不得不说这种长远的计划坚持让这个品牌即有了长时间的沉淀，更有国内大牌独特的家国情怀。

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的统计结果，比音勒芬高尔夫服装已连续八年取得“同类产品市场综合占有率第一位”，说明品牌的眼光还是很长远的。

最后是价格体系的精准定位，精准拿捏住了消费者的心理，主打实用主义的精致化。

有网友表示：“见客户穿阿玛尼太张扬，优衣库又太随意，比音勒芬的性价比Polo衫刚好。”这种低调的彰显正契合不少中产男性“不露富的阶层表达”，同时也暗暗满足了精英阶层对“功能性精致”的需要。

比音勒芬营成功本质其实是避开了老钱阶层固化的奢侈品牌，抓住了新富的身份焦虑，还进行了传统商务着装改变，用运动科技重塑了正装，将“面子消费”转化为“自我取悦型消费”。

在中国消费市场，精准切割细分人群永远比盲目追逐流量更可持续，当人们以为它卖的是衣服时，它早已在销售阶层跃迁的通行证。

但这张通行证会随着时代的变迁而“贬值”，当消费人群不再是当年的那群中年人，比音勒芬卯足了劲想在当今市场继续站稳脚跟......

大叔重返年轻

比音勒芬的隐忧

如今的消费者追求更健康的生活态度，让运动服饰变得更加日常化，其适用的场景不再局限于运动的某个场合。

图源：2024 比音勒芬全国业余高尔夫球精英赛

当高尔夫运动在当下不再有“老钱风”的刻板印象，把比音勒芬在年轻化、普及化的浪潮中狠狠推了一把，它的高尔夫穿搭文化符号，变相地扩大了的受众群体，2024年的营业收入甚至高达40.04亿元。

抓住这个时代红利的比音勒芬也在疯狂拓展商业版图，不仅进军国潮元素抓住年轻人的文化认同、旗下开拓威尼斯狂欢节品牌拉拢年轻用户群体、甚至转向女性消费者在2025 发布了品牌历史上首个女装系列。

但是比音勒芬在逐步走向年轻化战略，还是吃了不少的闭门羹。

这一点从营收增速持续放缓就能看出一二，在2023年的时候营收同比增长是在22.58%，虽较2022年低谷时的6.06%显得有触底反弹的现象，但显著低于2020年的26.17%和2019年23.7%水平。

历史性的拐点也许处于净利润出现了负增长，在2024年净利润同比下滑，打破自2012年上市以来连续11年正增长记录。

而且2024年毛利率77.32%，同比下滑1.76个百分点，反映了高端定价策略面临挑战，为什么会出现这种情况主要还是费用大增影响了净利润，广告投入倍增仅换来营收中速增长，净利反遭拖累。

当费用端激进扩张，2024年的销售费用高达16.12亿元同比增加22.96%，其中广告宣传同比甚至激增到了108%，管理费用占到了3.71亿元，同比增加了33.79%，在请当红明星代言提高知名度确实立竿见影，但怎么让人有一种“老实人豁出去”的无奈感？

品牌为维持增长被迫加大投放，但转化效率不足很有可能会导致费用吞噬利润，随之现金流恶化最后变成动摇品牌的根基。

所以比音勒芬面临的消费者断层危机其实是个大问题，没有人会一直年轻，面对主力客群老龄化和时代审美的割裂，渐渐地总让现在的消费者默默地把它划进了“老气过时”的包围圈.....

当精英阶层转向lululemon的瑜伽裤、迪桑特的滑雪服，比音勒芬的“高尔夫社交符号”价值正被稀释。

金利来可能会抢夺比音勒芬的主力内客群；沙驰有轻正装供应链优势；卡尔丹顿有着意大利品牌背书是段位设计感压制；李宁的国潮设计加上原本就主打运动的核心竞争力有目共睹，在“外患”如此多元化的情况下一看就危机感重重.....

但比音勒芬的破局之路，其实就藏在消费者的手心里。

消费主力在换血

不年轻化就出局

为什么必须年轻化？当比音勒芬核心客群70后认品牌logo为身份买单的时候，90和95后已经逐渐成消费主力军开始看产品颜值和性价比了。

年轻人正在“重新定义”高端，老一辈也许会认为贵就会是高端，但现在的年轻人却觉得“贵且无聊就是割韭菜”，例如始祖鸟靠冲锋衣穿搭爆火，把硬核装备变成潮流符号的时候就知道年轻人追求的不是华而不实的东西了。

许多网友笑称比音勒芬是“爸爸衫”，因为设计的保守在年轻人眼中就是“高尔夫届的海澜之家”，当lululemon做网球裙抢高端女性，Fila把高尔夫系列当潮流卖，比音勒芬的的专业护城河，正被对手当“场景道具”玩。

那年轻人到底要什么？

年轻人拒绝老气想要小众圈层归属感；不想要说教式高端想要“贵得肉眼可见”；更是不愿意看到铺天盖地的硬广，比起广告更愿意信朋友推荐和小红书种草；拒绝单一场景更想通勤健身约会无缝切换......

谁不想要一件能穿去见客户、下班打高尔夫、周末露营的Polo衫呢？谁又不愿意拥有一条想要不输Max Mara质感，但能塞进健身包的高尔夫裤嘞？

当90后继承家产成为新高尔夫玩家，当00后认为“老钱风”是油腻代名词——比音勒芬的抉择不是“要不要年轻化”，而是“多快能重建品牌人设”，因为高端品牌的终极战场不在商场货架，而是在不断变更的消费群体里。

在阶层消费解构的时代，比音勒芬需要重新回答——当高尔夫不再是身份象征，新钱阶层究竟需要怎样的服饰语言？

是继续做旧秩序的坚守者，还是成为新规则的定义者？这场转型的残酷性在于：其过去成功的基因里的精英化、场景化、高溢价，可能正是阻碍未来突破的枷锁。

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