茅台告别“躺赢”？系列酒、经销商增速放缓，张德芹推消费者为王

图片来源：征探君

8月12日，贵州茅台发布2025年半年度报告，其收入893.89亿元，同比增长9.1%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%。

这是贵州茅台近十年首次上半年增速掉到个位数。在前三年，即2022年-2024年，贵州茅台的营收增速分别为16.87%、19.01%、15.71%，归属于上市公司股东的净利润增速分别为19.55%、19.16%、15.38%。

慢下来的贵州茅台将如何面对白酒行业新的挑战？

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系列酒降速

在财报中，贵州茅台表示，茅台酒方面，利用“社会+自营”双渠道体系优势，不断优化运营体系，积极拓展销售渠道。系列酒方面，以茅台1935、汉酱、茅台王子酒“一体两翼”总体产品结构为战略核心，拓展销售网络，打造样板市场。

但贵州茅台的系列酒已经明显降速。2025年上半年，贵州茅台的茅台酒收入755.9亿元，同比增长10.24%；系列酒收入137.63亿元，同比增长4.68%。而此前，系列酒的增速明显高于茅台酒，2022年-2024年，茅台酒收入增速分别为15.37%、17.39%、15.28%；系列酒收入增速分别为26.55%、29.43%、19.65%。

系列酒的降速或与行业有关。据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，在价格带表现方面，2025年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价位带产品生存则最为困难。

贵州茅台系列酒中的大单品茅台1935定位千元价位，但目前售价有所回落，在淘宝、京东等电商平台的售价在800元左右，据媒体报道，华致酒行、酒便利等连锁终端7月报价为899-938元；汉酱聚焦500-800元价位带；茅台王子酒主打200-500元价位带。

同时，东吴证券表示，系列酒收入增速的变化主要是由于去年同期基数偏高(2024年第二季度茅台1935、汉酱投放进度偏快)，同时外部需求冲击导致出货承压。

茅台酒的核心大单品飞天茅台也面临着价格下滑的压力。《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，茅台酒作为传统白酒价格风向标，2022年至今飞天茅台（专卖店）价格持续下跌，总跌幅高达36.15%，而渠道价已经跌破2000元。

面对当下行业的压力，贵州茅台也不得不提高销售费用。2025年上半年，贵州茅台销售费用32.6亿元，同比增长24.56%，贵州茅台表示，主要是广告宣传及市场费用增加。

此外，前两年贵州茅台高调的跨界，也逐渐收缩。2025年1月，据媒体报道，贵州茅台相关负责人表示，当下对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。2025年上半年，贵州茅台的其他业务（主要是酒店业务及冰淇淋业务）收入3687.62万元，同比减少超83%。

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向消费者为王转变

从2024年开始，贵州茅台多次表态经销商对贵州茅台的重要性，在2025年7月召开的贵州茅台酒销售有限公司2025年渠道商座谈会上，茅台表示茅台能取得今天的成就，离不开社会各界尤其是渠道商们的鼎力支持。

但从增速来看，经销商们为贵州茅台带来的收入增量明显放缓。2025年上半年，贵州茅台直销收入400.1亿元，同比增长18.62%；批发代理493.43亿元，同比增长2.83%。同时，i茅台实现酒类不含税收入107.6亿元，同比增长4.98%。而在2024年，贵州茅台直销渠道和批发代理渠道的收入增速分别为11.32%、19.73%。

中邮证券表示，直销渠道增速更快预计是公司为维护价盘而控制了经销商发货。同时i茅台在2025年上半年开展了品牌节、走进系列申购等活动，整体活动频次和力度相比去年同期都有所提升。

值得一提的是，2025年上半年，贵州茅台的合同负债为55.09亿元，较2024年末减少42.59%。贵州茅台表示，主要是经销商预付款减少。信达证券预计与部分直销渠道配额调整有关，相关回款滞后，此外考虑到渠道资金压力，其判断公司也适当放宽回款要求。

此外，贵州茅台在海外市场获得了增长。2025年上半年，贵州茅台在国外收入28.99亿元，同比增长30.99%。在2024年，贵州茅台国外收入51.89亿元，同比增长19.27%。从增速来看，贵州茅台在海外发展提速。但目前，海外市场对贵州茅台的收入贡献较低。

在国内，贵州茅台正在进行转型。2024年7月，贵州茅台提出茅台酒要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”：一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

在2025年7月召开的贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上，茅台集团董事长张德芹表示，当前的市场，是一次深刻的时代性跨越，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。基于对市场环境与趋势的判断，茅台需要主动求变，从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变，摒弃被动等待的思维，以积极姿态应对时代挑战，把握发展机遇。

张德芹指出，在提升服务质量方面，要牢牢把握“服务”核心，以消费者为中心，从“找到消费者、为消费者提供服务”入手，精准定位目标客群，拓展多元触达渠道，优化服务全流程。

作为白酒龙头，贵州茅台的收入规模仍有优势，但其增速出现近十年来的首次上半年增速掉到个位数，也反映出其所面临的销售压力。强化服务能否成为贵州茅台的破局之道呢？

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)