小红书造「痛」岛背后，是一场社区兴趣扩容

游戏、二次元兴趣圈层背后，小红书社区仍在持续进化。

抬眼看是工业文明，脚下又是游戏与二次元的沉浸世界——当森林、仓库、船台与动漫场景完美融合，当漫天的羽毛伴随歌声飘落，一位在场男生感叹，这对于游戏和二次元爱好者来说，“真相当于过年”。

8月8日到10日，为了让二次元、游戏人群真正拥有一场沉浸式乐园体验，小红书不惜在现实中打造了一座“痛”岛。

“痛”岛背后，源于小红书社区水温悄然发生的变化，今天的二次元和游戏笔记发布量在小红书所有垂类中增长至第三和第四。这也意味着，兴趣圈层在小红书存在巨大增长空间，小红书社区本身的切面仍在持续进化。

把复兴岛“痛一痛”

这是一个反差极大的画面。

古老、冰冷的重机械，被色彩明亮的巨型人偶与公仔包围，巨大的塔吊不会想到，自己的身体除了钢和铁，有一天还会被贴上“欢迎回家、永远的主角”这九个大字。

抬眼看是工业文明，脚下又是游戏与二次元的沉浸世界，在上海复兴岛，一座“痛”岛就这样诞生了。

什么是“痛”文化？“痛文化”最早源于日语，指在车辆上绘制、粘贴动漫图案的行为，后来延伸至痛衣、痛包甚至痛车，发展成一种饱满的极繁主义美学。“痛”文化兴起的背后，是游戏、二次元爱好者背后强烈的精神表达、个性展示需求。

“痛岛”概念也由此而来。8月8日至10日，小红书在上海杨浦复兴岛打造了全球首个开放世界冒险岛活动“RED LAND”，这也是小红书首个为游戏、二次元爱好者打造的超大型线下IP。

在酝酿这个创意之前，小红书主创团队就在思考，如果“万物皆可痛”，不如干脆造一座“痛岛”，给二次元和游戏爱好者打造一个“痛”空间。

包下一座岛，放在今天来看，似乎都是个相当冒险的决定——它的大胆在于，一个超大型项目的起步，甚至还需要从找“岛”这一步计算。

崇明、长兴、横沙，主创团队彼时筛选了所有上海岛屿，最终选定复兴岛。对比其他，复兴岛是上海中心城区唯一一座内陆岛，距离市区不远，“否则容易变成自嗨”。另外，复兴岛地貌丰富，它既保留了前身造船厂的遗留痕迹，也是上海最后一块原生态自留地，森林、仓库、船台，自然与现代文明交迭，与动漫游戏的许多场景契合。

但找“岛”只是第一步，要做“痛岛”，核心是沉浸感。小红书团队思考过，如果仅停留在厂商规划的步骤，太常规、太分散，也失去了沉浸岛的初衷。

另一个决定诞生了。主创团队决定，复兴岛要有自己的大世界观，这与线下游戏IP的独立世界观不冲突，“就像二次元的迪士尼那样”，包容万象，最终融合成一个沉浸式世界。具体到每一个玩家，在登岛前，玩家都会拥有自己的独立身份，有自己的装备包，小岛还拥有存档树，NPC指引，每个展位都有互动任务，类似游戏结算，互动完成后，还能拿到指定奖品。

为此，RED LAND邀请了50多个知名游戏、动漫IP，阵容豪华，其中既包括国内超大DAU的游戏《王者荣耀》《和平精英》《蛋仔派对》，也包括如《航海王》《非人哉》《全职高手》《孤独摇滚》等人气动漫IP。而在ChinaJoy和BW没有集齐的《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》，以及很少参加国内展会的宝可梦也难得出现在了RED LAND展区。

到了夜晚，Echo Project音乐节直接将沉浸感推向了高潮。当犬舍乐队奏响EVA神曲《残酷天使的行动纲领》时，天空中的无人机甚至组成了初号机和观众互动，现场瞬间陷入疯狂的尖叫声。当天，“EVA初号机惊现REDLAND上空”的词条迅速登上了小红书站内热榜。

一位在场男生感叹，这对于游戏和二次元爱好者来说，“真相当于过年”，在复兴岛，那堵始终存在于现实与虚拟的墙，终于被打破了。

而所有的情绪，都在日本歌手Lia唱出《鸟之诗》之时得到了爆发。《鸟之诗》是游戏与同名电视剧《AIR》的主题曲，从千禧年诞生后，直到今天依旧经久不衰，甚至被喻为“ACGN界的国歌”。

当Lia在台上歌唱，两侧巨大的白色双翼在夜空中恣意绽放，歌手抵达最高昂的地带时，漫天羽毛簌簌落下，如梦如幻——整座岛屿都为之一“痛”。

当二次元、游戏成为生活方式

之所以有勇气做一场沉浸式“痛岛”，背后是小红书社区水温的变化。

一个突破认知的事实是，从2023至2025年，小红书二次元内容从0开始生长，迅速成为仅次于时尚、美食的第三大垂类。此前，小红书还在ChinaJoy期间举办的私享会上公布，小红书游戏用户MAU已达1.1亿+，游戏笔记日均曝光20亿+、日均阅读近10亿。

另外，过去一年，二次元、游戏相关内容的笔记发布量在小红书所有垂类中排在第三和第四，同比分别增长175%、168%。

越来越多的游戏、二次元内容在小红书上被创造、看见和传播，甚至形成了具有小红书平台风格的“2.5次元”。

所谓2.5次元，指的是比二次元更延伸到现实生活中的一小寸，在小红书社区UGC氛围之上，它成功找到了纸片人和现实中间地带的体验感。换句话说，在小红书，游戏和二次元内容是可以和生活联动的——它意味着更真实的触角、更包容的圈层，以及更广阔的想象。

以“RED LAND”现场为例，在《和平精英》展区内，小红书并没有放置最常见的狙击枪，而是用了一个天马行空的联想，在中央区域放了一口巨大的粉色平底锅。

这口锅，就来自于小红书社区的真实观察。在小红书，“锅”是一个梗，也是一种视角，人们喜欢用平底锅重新解构游戏。如果从锅子出发，《和平精英》又应该怎么玩？区别于常规玩法，玩家会发现，锅可以是防弹锅、保命锅、武器锅，甚至还是个祸害锅——在阳光下，你随身携带的锅，可能会因为反光，无情暴露自己的位置。

“一锅在手，天下我有”，游戏中的平底锅只是一个再普通不过的武器，在小红书，它多了一些现实创造性和独有的“人味”。

见微知著，这就是小红书游戏和二次元的真实气质——它是一种兴趣爱好的具象化，是真人的，真实的，互动的，所有的二创在这里都能被包容。

深究原因，正是代际差异的隔阂所造成。80 后、90 后群体成长过程中生长出的二次元文化，因与长辈的认知存在偏差，常被贴上 “奇装异服”“非主流” 的标签。

但在今天，当抽象文化已经席卷社交媒体，小众文化也逐渐走向台前，人们开始接受泛化、日常化的亚文化精神内容。游戏也不再是一种简单的精神娱乐，而开始有了如游戏穿搭、游戏摄影等种种融入现实生活的表达，这为2.5次元的形成制造了基础。

正是因为看到以上种种，小红书内部开始思考，如果二次元本身是一种生活方式，它或许可以和任何真实生活发生勾连，也不排斥和所有圈子结合。

2023下半年开始，小红书开始坚定做2.5次元的内容方向。具体到业务，从二次元侧来看，小红书正在持续挖掘、推进二次元内容与生活结合的趋势，推活、谷子展乃至今年的小红书同人产粮节，都是将二次元文化引入现实世界的真实案例。

如今，在小红书上，在海底捞给怪盗基德买蛋糕庆生、穿“痛毕业服”参加毕业典礼等例子已经并不鲜见。同好圈层之间的连接和认同，也在二次元生活方式化的过程中被建立，36氪注意到，COS团建、谷子交换这样带有强社交属性的内容趋势，正在小红书上长出来。

至于游戏侧，除了由于每款游戏背后都有属于自己的独有圈层，过去两年，小红书陆续买下了KPL版权、也和米哈游、叠纸等超级IP合作，持续丰富社区的游戏内容。从2024年开始，小红书还开始发力独立游戏，目前已经引入1351位海内外游戏制作人，孵化38位万粉作者，也对《百日战纪》和《苏丹的游戏》的畅销起到了极为关键的作用。

此外，一个值得注意的细节是，短短两年内，小红书二次元、游戏内容就实现井喷，当一个垂类DAU增长加速，且增速远高于大盘，这意味着背后必将存在原有用户的转化、圈层的扩张与渗透，而非小众群体在小红书的自我狂欢。

即在今天，任何对ACGN内容感兴趣的人，都可以跨越过去所谓的壁垒与隔阂，在小红书参与自由与平和的讨论。

当社区向兴趣扩容

今天，当游戏、二次元以生活和兴趣相结合的方式，成功在小红书实现爆发，这也意味着，兴趣圈层在小红书存在巨大增长空间，小红书社区本身的切面也仍在持续进化。

就在7月，小红书宣布slogan从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，社区重音也正式发生变化——小红书已不再只是教人“买什么、怎么生活”的平台，而是希望成为一个包罗万象的兴趣宇宙。

一个例子是，过去一年中小红书发布增速最快的用户内容趋势，大多与兴趣爱好密切相关，包括“痛金”（将黄金与二次元元素结合的创作）、“cos团建”（COSPLAY团体活动）、“拼豆”（像素豆手工）、“AI恋爱”等等这些话题对应的笔记发布量同比增幅高达数百乃至上千个百分点。

图源：DT商业观察

而小红书做兴趣背后，都源于对“人感”的觉知。

要知道，兴趣挖掘并非一件简单的事。平台要有足够多样的UGC，才让用户能找到自己的兴趣聚合地和人群。另外，兴趣意味着比“有用性”更加深度的留存。一个现象是，今天的大部分用户在社交平台上之所以只浏览、点赞，却并不主动参与议题，究其原因，是认为自己不一定能生产出对他人“有用”的内容——例如指导性的攻略，有洞见的观点，哪怕只是博人一笑，也需要给他人带来娱乐。

但兴趣不同，兴趣是一切个性化的情感表达，它可以没有用处，也可以毫无指向性，但却代表着一个用户最真实的心情与体验，背后是更紧密的情感连接。同时，兴趣背后是更深度的用户黏性DAU和消费时长，这两个指标的增长，也直接勾连着社区生命力的空间。

一项统计数据显示，今天，已经有超过2500个兴趣标签圈层分布在小红书。

兴趣能在小红书得以生长，原因在于小红书自身去中心化的分发机制。通过每天将超过 50% 的流量给到千粉以下的用户，小红书能够在普通用户之间建造一个紧密的社交网络。如果小红书是一片气温适宜的土壤，兴趣就是那棵茁壮成长的大树。

而对小红书平台来说，以UGC+圈层方式的社区扩容，也是对“人感”的进一步延伸。兴趣是一种对人口、地理、代际的跨越。是更加精细看见人群需求的方式。相反，因为兴趣爱好相似而聚集的人群，既能带来新用户增量，又保持着小红书基于同温层真诚交流的向心力，不会让社区的基本氛围变味。

就像RED LAND主题所强调的那样，在小红书，每个人都是自己的主角。

“用圈层方式做人群的扩张，这和很多平台差别挺大。它的ROI短期内看似很低，但当你真的把兴趣圈层扎实运营好，它的长期留存和收益是很高的。”一位接近小红书的人士分析道。

回到二次元与游戏内容，如今，观察小红书上的众多原生高热游戏、二次元话题趋势会发现，这些话题和生活中的诉求有很大关联，2.5次元的兴趣圈层特色已经形成。

而由此带来的人群高速增长，某种程度上也证明了，把兴趣作为“推手”，聚焦人与生活，并把生活方式和游戏、二次元内容连结打通的小红书，未来或许会成为这一圈层中不可忽视的新兴生态。

兴趣是一个非常虚无缥缈、难以抓住的特质，一个人的兴趣可以有千万种，也可以在一瞬间发生改变，今年要从“生活方式社区”转变做一个“生活兴趣社区”，小红书的野心并不小。

如今，当大量的潜在用户群未被平台充分服务，兴趣社区的定位恰恰为这些长尾人群提供了参与空间。

从起初的一个出境旅游PDF，到攻略分享，再到生活方式种草平台，最后迭代至今天的兴趣生活社区，小红书的社区成长史是一个从“有用”到“兴趣”的转变，也是不断寻求和激发连接人与人的过程。