洗脸猫在美业 “狂飙”背后，或暗藏危机！

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在美业市场的剧烈变革中，“洗脸吧”这一新兴业态以精准的定位和轻量化的模式迅速破局，而洗脸猫无疑是其中最引人注目的玩家。

自2017年创立以来，其凭借“只洗脸，不卖货”的极简定位、50-150元的亲民价格带，以及快速扩张的加盟模式，短短数年便将门店数量推向2000家，不仅覆盖国内核心商圈，更延伸至泰国、加拿大等海外市场。

据美团研究院发布的《2024年生活美容行业报告》显示，2024年洗脸猫提前3个月完成全年销售目标，销售额达1.03亿元，同比增长60%，每月通过美团获得的流量占比38%，月订单量稳定在9万+，这些数据使其成为“洗脸吧”赛道当之无愧的头部品牌。

然而，在这份亮眼成绩单背后，洗脸猫的狂飙之路暗藏隐忧。中研普华最新统计数据显示,2024年中国美容行业总体市场规模达到7850亿元,同比增长16.3%,预计2025年将突破9000亿元大关。但赛道的拥挤、模式的短板与消费趋势的变迁，正不断向这个“美业新贵”提出挑战。

蓝海变红海，挤压与分流并存

洗脸猫所处的“洗脸吧”赛道，已从早期的蓝海迅速演变为红海。根据企查查数据，2021-2024年国内新增“洗脸吧”相关企业超过1.2万家，仅2024年就新增4300家，赛道竞争白热化。

一方面，同类型品牌如洗脸熊、洁小白、魔镜等加速跑马圈地，仅洗脸熊便在14个月内签约超1300家门店，且多数品牌均以“平价、快消、标准化”为核心卖点，服务项目重合度高达85%（《2024年轻美容行业白皮书》），同质化竞争愈演愈烈。

为争夺市场份额，各品牌纷纷祭出明星代言和低价引流策略。洗脸猫签约林志颖作为品牌大使，洗脸熊邀请古天乐代言，通过明星效应强化品牌认知；而价格战更是愈演愈烈，美团、大众点评等平台数据显示，2024年“洗脸吧”基础清洁项目的团购均价从2022年的45元降至28元，19.9元的引流套餐覆盖超60%的品牌。

这种低价策略虽能短期内吸引客流，但据中国连锁经营协会测算，当单次服务价格低于30元时，扣除人力、耗材、租金成本后，门店利润率不足5%，长期持续将导致服务质量缩水。

2024年下半年，某消费测评平台对10个城市的20家低价“洗脸吧”暗访发现，很多门店存在“偷工减料”现象，如将标准30分钟的清洁流程压缩至15分钟，使用的洁面产品成分表模糊不清。

另一方面，传统美业与新兴业态的双重挤压更趋明显。传统美容院凭借多年积累的客户基础与服务纵深，正逐步下沉轻美容市场。

例如，成立30年的自然美推出“99元清洁+补水套餐”，将面部护理与肩颈按摩结合，利用既有会员体系实现转化率提升；克丽缇娜则通过“老带新”活动，给予老客户免费体验券，带动新客增长，其2024年轻美容项目营收同比大幅增长。

这些传统品牌凭借成熟的供应链和服务体系，在价格相近的情况下，能提供更丰富的附加服务，对洗脸猫形成直接冲击。

而轻医美机构的跨界渗透则更为致命。新氧数据研究院《2024年轻医美消费趋势报告》显示，2024年面部清洁类轻医美项目（如小气泡深层清洁、果酸焕肤）订单量同比大幅增长，客单价集中在300-800元，消费者以25-35岁女性为主，与洗脸猫的核心客群重叠度达60%。

加盟扩张的红利与代价

洗脸猫的规模神话，很大程度上依赖加盟模式的推力。据其官网披露，品牌采用“直营+加盟”模式，其中加盟店占比超90%，单店加盟费约5-8万元，加上装修、设备、首批耗材等前期投入，总计约20-30万元，较低的准入门槛加速了拓店速度。

但这种“重扩张、轻管理”的模式，正逐渐暴露其短板。从品控角度看，加盟模式导致服务质量难以统一。黑猫投诉平台数据显示，2024年关于洗脸猫的投诉随处可见，其中超过3成涉及“服务缩水”（如实际流程与宣传不符、美容师手法粗糙），不分指向“产品劣质”（疑似使用三无护肤品、仪器清洁不到位）。据了解，这些消费者投诉的问题，大多发生在加盟门店。

图源：黑猫投诉

某曾加盟洗脸猫的店主透露，总部虽提供培训，但仅为期3天，内容以营销话术为主，技术操作培训流于形式；而总部对门店的巡查频率为“每季度1次”，难以实时监管。

这种松散的管理导致消费者体验参差不齐，某社交平台上“洗脸猫”相关评价中，好评率远不及行业平均水平。

服务标准化的缺失进一步放大了管理难题。洗脸猫的核心服务依赖美容师手工操作，但美业从业人员流动性高是普遍现象，据《2024年美业人才报告》，美容师年流失率达40%，洗脸猫部分门店甚至高达60%。为应对人员缺口，部分门店缩短培训周期，新员工仅经过1-2天简单培训便上岗。

更值得警惕的是，洗脸猫过于依赖线上流量。洗脸猫38%的流量来自美团、抖音等平台，为维持曝光，其需持续投入高额推广费用。

据行业内部人士透露，洗脸猫在美团的年度推广费用居高不下，而在平台佣金率堆高的同时，其经营利润也毫无疑问会受到侵蚀。

而平台算法的变动可能直接导致流量断崖。据了解，2024年8月，某平台调整本地生活板块权重，将“到店核销率”纳入核心考核指标，洗脸猫部分门店因核销率较低，单周订单量骤降40%，暴露出其线下获客能力的薄弱。相比之下，传统美容院通过会员体系实现线下引流，会员贡献的营收占比超70%，受平台算法影响较小。

消费变迁与行业规范掣肘下，适应者方能生存

消费者需求的升级正倒逼美业业态迭代，而洗脸猫的现有模式似乎难以跟上节奏。CBNData《2024年美肤消费趋势报告》显示，80%的消费者更青睐“个性化定制”服务，65%会优先选择“能提供肤质分析”的机构，但洗脸猫的项目仍以标准化套餐为主，如“元气泡”“小气泡”等，缺乏针对敏感肌、熬夜肌、油痘肌等细分需求的解决方案。

某美妆KOL对洗脸猫的体验视频显示，美容师仅通过简单观察便推荐项目，未使用专业仪器进行肤质检测，这种“一刀切”的服务难以满足消费者精细化需求。

同时，“成分党”崛起推动消费者对产品透明度的要求提升。小红书平台数据显示，2024年“洗脸吧 产品成分”相关笔记超5万条，其中30%是对产品安全性的质疑。

洗脸猫虽宣称“使用院线级护肤品”，但未公开具体品牌及成分，在黑猫投诉中，有消费者反映使用后出现皮肤泛红、刺痛，要求查看产品备案信息却被门店拒绝。

相比之下，竞品“洗脸医森”明确公示所用产品的成分表及药监局备案号，并提供过敏测试服务，其小红书好评率自然也更胜一筹。

技术迭代的滞后则让洗脸猫在效率竞争中渐显乏力。传统手作服务虽具亲和力，但在清洁深度、效果持久性上难敌科技设备。例如，搭载超声波技术的洁面仪清洁效率是手工的3倍，且能减少对皮肤的摩擦损伤，这类设备已被“魔镜洗脸吧”等竞品普及，其门店设备也大面积更新。

由此可见，行业竞争与技术掣肘，让洗脸猫的优势并不明显，未来发展也充满了不确定性。

结语

洗脸猫的崛起，是美业轻量化、快消化趋势的缩影，其通过精准定位和加盟模式实现快速扩张，为行业提供了可借鉴的范本。但狂飙式发展中积累的问题，也折射出新兴业态的共性挑战：市场竞争的白热化、经营模式的粗放化、消费需求的迭代化，都在考验着品牌的可持续发展能力。

面对这些挑战，洗脸猫需从三方面破局：一是强化品牌差异化，从“低价引流”转向“价值竞争”，例如推出针对细分肤质的定制服务，公开产品成分与来源，建立“透明化”信任体系；二是重构加盟管理体系，通过提高准入门槛、加强培训督导与数字化管控，提升服务标准化水平；三是平衡线上线下流量，深耕会员体系与社区营销，例如推出“季度皮肤管理卡”绑定客户，通过社区团购、邻里推荐等方式降低对平台的依赖。

万亿美业市场的机遇仍在，但唯有直面挑战、主动变革，才能让“洗脸猫”们在浪潮中站稳脚跟，从“现象级网红”成长为“可持续品牌”，真正在美业的长跑中赢得未来。期待洗脸猫未来能够扬长避短，走出眼前的发展困境，在行业始终拥有一席之地。