被年轻人遗忘的国民零食，为何在拼多多突然翻红？

在很多80后、90后的记忆里，儿时的零食箱中总少不了肉松饼、维C糖果、黑糖话梅、果冻。美好的味道满足着味蕾，也让友臣、雅客、金冠、蜡笔小新等名字深深地印在了脑海中。

上世纪八九十年代，众多国民零食品牌从晋江当地的小作坊、菜市场档口起步，凭借对口味的精准拿捏和成熟的线下分销网络，不仅成为福建零食产业带的骄傲，也撑起全国休闲零食市场的重要份额。几乎同一时期，在晋江一带迅速崛起的还有鞋业，凭借侨乡优势和当地人敢拼敢闯的精神，多家鞋企从家庭作坊起步，逐渐建立起庞大的代工产业集群。在鼎盛时期，这些国货老品牌的工厂前时常会有经销商大排长队，只为快一点拿到货源。

“人找货”的时代，企业只要做好产品，“躺赢”不是梦。然而，随着电商浪潮袭来，消费场景逐渐发生迁移，传统模式的短板愈发凸显。由于过度依赖经销商的分销体系，让其中一些国货老品牌难以直面消费者，产品迭代也滞后于市场需求。同时，电商早期红利被国际品牌与新兴网生品牌抢占，这些老品牌虽尝试布局传统电商，却因缺乏经验、流量成本高、用户匹配度低而增长乏力。雅客曾坦言错失早期电商爆发期，金冠在部分电商渠道的增长连续多年放缓，友臣、蜡笔小新也面临“线上化组织架构亟须调整”的挑战，集体陷入短暂的迷茫。

从2020年起，拼多多用低门槛、强扶持的姿态向传统品牌伸出“橄榄枝”。这一次，福建国民品牌抓住了机会，在拼多多平台实现快速崛起：鞋企公牛世家避开大品牌占领的运动鞋类目，借力拼多多成功转向休闲鞋领域；童鞋品牌大黄蜂通过规模效应降低成本，在拼多多挖掘到新增量；老牌糖果企业金冠通过拼多多洞察消费者需求，为经典的黑糖话梅“瘦身”⋯⋯在业内人士看来，一方面，拼多多所覆盖到的县域市场用户与这些国民老品牌的原生客群高度重合；另一方面，拼多多推出的“百亿减免”“千亿扶持”等政策显著降低了经营成本。在此基础上，这些品牌通过推出差异化货盘、建立高效打新机制，在复兴路上逐步重焕生机。

▲老牌企业通过拼多多新电商在复兴路上逐步重焕生机。上图为金冠车间。受访者供图

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“慢了一拍”老品牌错过早期电商爆发红利

福建零食产业有三四十年的历史，形成了厦门、福州、漳州、泉州四大千亿级食品工业集群。以泉州（晋江）为例，食品企业数量多达700多家，早在上世纪90年代它们就开启了品牌化运作，诞生了金冠、友臣、雅客、蜡笔小新等一批知名品牌。

在央视和主流卫视媒体投放广告、请一线明星代言、开创体育营销先河……晋江商业文化以敢闯敢拼著称，2000年前后，晋江零食品牌的声量迅速扩大。而此时国内电子商务也已完成萌芽，并在此后数年间飞速成长。

然而，因为传统渠道运营起来得心应手，它们“触网”普遍偏晚，不少深耕本地的零食品牌，即便靠着扎实的品质在闽南地区积累了数十年口碑，却在电商浪潮席卷全国时，困在了“熟人圈子”里。

“因为当时的线下生意比较好做，人总还是愿意做一些简单的事情，所以我们切入线上就相对慢一点。”雅客集团营销总监汪松杰还原了当时的一个场景：拿着钱、开着大货车的分销商在工厂门口排队，最多的时候队伍能排到两三公里外。

曾缔造了一个个神话的晋江鞋企也发生着类似情况。过去的三四十年间，明星代言、电视广告、代理商加盟，“晋江三板斧”成了当地鞋服品牌征战市场的利器，一批运动品牌也继安踏、特步之后迅速涌现，让晋江成为名声大噪的“中国鞋都”。随着市场格局的演变，头部运动品牌的高度集中化，使得市场份额几乎被瓜分殆尽。同时，线下经营环境的巨变，电商的兴起、实体店铺租金攀升、人力成本增加，让后续晋江系的鞋服企业也很难再创作出一批优质品牌。

“慢了一拍”的老品牌错过了早期电商爆发的红利，等它们入局时，自然也处在被动的位置。2017年，蜡笔小新启动电商布局。电商事业部总经理马赫对“转型阵痛”印象深刻。“举个最简单的例子，在传统经销商业务模式下，品牌方非常舒服，经销商打款后，厂家生产得快点慢点没多大所谓，生产出的货也都是成批的物流集中拉走。而过渡到电商时代，原来那种集采式的订单，变成单独的、直接面向消费者了。第一个痛点就是‘24小时、48小时’发货，订单像催命一样赶着我们。”

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搭上新电商列车“突围”

基于渠道变革滞后、行业寡头效应加剧挤压生存空间等原因，老品牌陷入迷茫期。直到以拼多多为代表的新电商崛起，它们逐渐“突围”。

2020年以来，一批晋江制鞋商家通过拼多多找到了新机会。在经营策略上，他们避开安踏等大品牌占领的运动鞋赛道，转向休闲鞋、拖鞋等竞争更小的赛道。公牛世家定位“休闲鞋专家”，被董事长陈青福视为一个非常适合的细分鞋类赛道：“我们为什么不定位运动鞋，因为运动鞋类已经有安踏、特步、鸿星尔克这样的头部品牌了，而休闲鞋还充满机会。”

▲公牛世家董事长陈青福。展钊 摄

在定价策略上，这些商家以质价比取胜。公牛世家推出的苍迹鞋，适合户外休闲、工作通勤，能一鞋两穿，价格不过两百多元，而大品牌往往要三四百元。得益于平台极低的经营成本，加上拼多多“质价比”的强心智，这些产品很快热销。

童鞋商家陈洪火也成功“突围”。2019年6月，陈洪火开始经营拼多多，主攻国内市场，且未分心做其他平台。他表示，自己起初做线下生意，没接触过电商。来到晋江后，同村在拼多多卖鞋的老乡告诉他，拼多多做起来简单、增长快、推广稳。因此，他打算试一试。

前几个月的销量并不理想，但随着对平台越来越熟悉，情况也逐渐好转：从一天卖不出10单，到一天100单、200单，再到一天500单、1000单⋯⋯“就像竹笋一样，没冒头时很慢，但起来之后就会很快。”而后，陈洪火开了自己的工厂。他认为，这也是平台变相鼓励商家升级自己的供应链能力，转变为有着稳定货源的工厂型商家。在拼多多平台的全方位扶持下，晋江的中小鞋商各显其能，在竞争激烈的“中国鞋都”迅速“突围”。

在零食领域，友臣、雅客、金冠、蜡笔小新等国民老品牌也赶上了拼多多这趟车。

在金冠的一个车间里，5条生产线一天产出1386万粒黑糖话梅。这款畅销多年的“明星产品”在2024年迎来“变身”：原版本每粒6.5克，改良新推出的版本每粒4.2克。目前，“瘦身”版黑糖话梅专供拼多多。“之前500克大约有75粒，现在400克就有100粒了，而整体价格没变。”金冠电商负责人吴灿星称，这个改变也源于在拼多多上洞察到的消费者需求。“在调研消费者对婚庆糖果的需求时，我们发现，现在年轻群体喜欢自己组装喜糖，颗粒数多了，性价比自然就提升了。”

吴灿星也提到，最近几年，抖音、小红书等兴趣电商崛起，分散了销量，传统电商渠道增长乏力。与此同时，流量大、经营门槛低的拼多多呈现爆发态势。“在对用户画像时我们发现，金冠在拼多多上的用户画像在18岁至25岁，在传统电商渠道基本上为25岁至35岁。”考虑到拼多多在学生群体的占有情况，从2023年开始，金冠加速了对拼多多的资源倾斜，单店的年销售额达到六七百万元，借助百亿补贴更是爆发明显，部分店铺的销售额开始超越传统电商渠道。

2018年，友臣集团开始接触电商，同期开始布局拼多多，目前友臣集团在拼多多直营渠道年销售额突破两千万元，算上分销约四千万元。2020年，为了能够直接触达客户，雅客集团开始重点转型线上市场，并且将拼多多作为重点押注渠道。雅客集团电商总监梁东坡介绍，目前雅客在拼多多有4家直营店，店铺ROI（投资回报率）最高达到1:10，相比之下传统电商的ROI只有1:2或1:3，这也是雅客能在拼多多爆发的主要原因。

▲福建品牌搭上拼多多新电商列车实现“突围”。上图为雅客车间。受访者供图

基于庞大的用户基数，拼多多为这些福建品牌提供了广阔的展示和触达消费者的空间，同时也通过降低了品牌入驻和运营的成本，使它们能够更简单地开启线上直销模式。在这场双向奔赴中，国民品牌全面“触网”，走上了复兴路。

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在“千亿扶持”下实现高质价比

“今年的拼多多销售额过亿没问题。”今年618一开始，来自晋江的多个鞋类新品牌商家便上调了销售目标。在拼多多“千亿扶持”等系列政策支持下，品牌在侧重创新开发的同时，以优于大牌的价格切入小镇青年、都市白领等细分消费人群，快速打开市场。高质价比成为“新晋江系”品牌的“杀手锏”。

晋江童鞋品牌大黄蜂运营总监叶燕红回忆称，2016年开始发力线上后，大黄蜂曾闯入行业前三，多年保持高增速和有竞争力的利润，在“一片蓝海市场”中活得极为滋润。但是，自2021年以来，公司线上销售额的增长几乎陷入停滞，“晋江的一批头部品牌拓展至童鞋类目后行业竞争加大，我们遇到了严重瓶颈。”

在调整策略的过程中，大黄蜂赶上了新电商拼多多的爆发。“公司的策略就是做大规模，再通过规模效应降低成本来保利润，因此拼多多是重点挖掘的新增量平台。”叶燕红说，“经过这几年的运营，对比发现，同样的投入下拼多多产出更高，接下来我们会考虑投入更多新款产品用心运营。”

▲拼多多成为童鞋品牌大黄蜂重点挖掘的新增量平台。展钊 摄

拼多多对优质商家的扶持政策成为这些企业突破瓶颈的抓手。去年下半年，拼多多陆续推出“百亿减免”“新质商家扶持计划”等举措。今年4月，拼多多又启动“千亿扶持”计划，将在未来3年投入千亿资源包重点扶持包括公牛世家、大黄蜂等在内的新质商家、新质品牌。除了流量、营销等方面的扶持，平台还对包括技术服务费、推广软件服务费在内的各项费用进行了减免，这让企业的运营成本进一步降低，并最终让利消费者，产品的质价比优势因此愈发凸显。

业内人士认为，对老品牌来说，省钱意味着有底气试错，“低成本高效试错”的模式，契合了老品牌稳扎稳打的经营理念：既不用承担巨额风险，又能一步步贴近年轻市场。在人群覆盖和政策支持下，品牌进一步提升了知名度和美誉度，增强了市场竞争力，这也给所有想要触达年轻用户、焕活品牌的传统企业提供了一条可行度高的发展路径。

文/张洁 编辑 王琳 校对穆祥桐

值班编辑 古丽

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