对话费列罗中国首位CMO：糖是包装类甜食无法回避的品类，到总部历练就像上MBA

在巧克力之外，费列罗中国的创新脚步越走越快了。

今天，费列罗集团旗下品牌健达宣布推出全新奶糖“妙兹乐嚼”，并于9月率先登陆华南地区。中国也是该新品的全球首发市场之一。

在发布会上，费列罗中国区总经理张甦毅提出，该公司要把糖果打造成下一个增长引擎，并将推出更多新品。这也是费列罗中国五年保持双位数增长、抢占包装类甜食市场的重要支柱。

费列罗中国区总经理张甦毅

“谈到包装类甜食，糖是一个无法回避的品类。”费列罗中国市场部负责人夏勤男告诉小食代，健达推出奶糖旨在满足消费者对不同甜食的需求。

借着新品发布，小食代与将履新费列罗中国第一位CMO的夏勤男进行了单独交流。除了新品为何选在被经典品牌牢牢占据的地盘，我们也聊了聊费列罗全球的市场部架构调整，以及中国市场战略的最新进展。

下面，我们来一起看看。

尽管糖果近年整体走势略显疲态，但这仍是个有吸引力的大市场。

英敏特数据显示，2024年，糖果和口香糖品类的零售额预估为904亿元，同比下跌0.6%。同时，糖果新品竞争激烈。在2019～2024年的糖巧新品中，尽管普通糖果占比逐年减少，但仍占据最大份额。

至于健达新进军的奶糖细分赛道，则盘踞着大白兔、旺仔、阿尔卑斯等经典品牌。据尼尔森IQ现场分享的数据，在中国奶糖市场，前五大品牌合共占据超70%份额，但新兴品牌也在抢夺更多份额。

谈及健达为何推出奶糖，夏勤男指出，这是细分品类趋势结合品牌基因的选择。

“我们看到，在最近上新的糖果中，奶糖更有机会获得份额，能生存下来的成功率比较高一点。这符合费列罗‘小而精’的创新理念，我们希望产品能在市场上沉淀下来，成为经典。 ”夏勤男说，此外，奶糖也契合健达以牛奶为核心成分的定位。

作为奶糖“后来者”，健达也寄望以差异化创新突围，其卖点包括添加夹心与纯奶糖形成区别、突出奶制品含量等。

品牌资料显示，在风味与口感上，健达“妙兹乐嚼”用柔韧外层包裹浓醇夹心，有牛奶与可可两种风味，奶制品含量达12%-13%。产品经超千次搅拌，实现流心质地在常温下的稳定呈现，打造层次丰富的口感。

在造型设计上，健达将“妙兹乐嚼”打造成“充满童趣、圆润可爱”的“小奶滴”造型。

随着健达奶糖上市，这一品牌在中国市场集齐了“巧克力+饼干+糖果”三大品类的多元布局。

按照费列罗想法，其希望将健达在儿童巧克力的品牌心智优势延伸至饼干、糖果领域。今天，张甦毅在会上透露，费列罗中国已连续两年实现双位数增长，健达品牌是最大的增长贡献者。

尽管当下势头不错，健达也在思考更长远的增长问题，这个瞄准儿童的品牌面临中国人口结构变化的问题。对此夏勤男的看法是：健达在中国仍是“机遇大于挑战”。

他表示，即便健达进入中国十多年，品牌渗透率仍有很大提升空间，包括场景、渠道、产品的拓展。

在夯实儿童零食品牌定位的同时，健达也利用已有产品来吸引年轻人。比如健达缤纷乐就在打造下午茶、独处纵享等与年轻人强关联的场景。

“我们的思考是，在健达陪伴长大的那群孩子为人父、为人母后，他们对品牌的感情还在，会继续为自己和孩子选择健达，而我们要做的是满足他们对产品的多样需求。”夏勤男说，“因为需求是差异化的，有些人喜欢饼干，有些人喜欢巧克力，也有孩子喜欢吃糖。”

为加快在中国乃至全球包装类甜食市场的发展，费列罗集团近期也进行了架构调整——在主要区域首次设立CMO（首席市场官）职位，为这项过去由品类、品牌各自主导的工作增加一位统筹者，以适应集团规模迅猛扩大的需求。

“10年前，我们整体规模比较小，产品线相对单一。为了充分发挥每个品牌的优势，都是按品类（划分市场部工作，品类相关负责人）直接汇报给区域总经理。但经过10年发展，我们全球生意规模翻了个倍，产品线变得很庞大，所以是时候重新考虑组织架构了。”夏勤男告诉小食代。

费列罗中国市场部负责人夏勤男

费列罗体量膨胀与其密集收购息息相关。10年前，自费列罗家族传人Giovanni Ferrero独立执掌集团以来，这家巧克力巨头开启了“买买买”模式。

根据《福布斯》今年数据，过去10年，费列罗集团在9个国家/地区进行了至少21笔收购，耗资超130亿美元，这包括将许多中国消费者非常熟悉的蓝罐曲奇的母公司收入囊中。

如今，费列罗体量已与玛氏不相上下。

小食代翻查资料发现，在截至2024年8月31日的财年，费列罗集团综合营业额为184亿欧元（约合人民币1543亿元）。玛氏2024全年的零食业务规模约为182亿美元（约合人民币1305亿元）。

最近，两家公司正推进各自的巨额并购，其中购品客母公司、拟并购北美谷物食品商WK Kellogg。一旦并购成功，这些数字将有相当可观的增长。

回到增设CMO一事。

资料显示，将于9月出任费列罗中国首位CMO的夏勤男有20多年快消经验，曾在上海家化、雅芳、强生等公司从事品牌、营销工作。

2016年他加入费列罗，早期曾在全球总部负责健达，回国后相继管理过健达、费列罗Rocher等核心品牌。

“我加入费列罗前没有食品行业经验，而且一直在中国工作，所以我很感恩有机会进入公司并到卢森堡总部工作。”夏勤男说。

他向小食代形容，到总部历练就像“上了一个费列罗MBA课程”，加速自身成长的同时，也令其迅速融入新公司与新行业。回国后，总部经验帮助他把品牌理念、新品等更好带入中国市场，“不管全球定位是什么，落地一定要本土化”。

对此，身为两个孩子爸爸的夏勤男，就特别提到了健达经典产品“奇趣蛋”。他说，“奇趣蛋”灵感来自西方复活节彩蛋，创始人希望孩子在节日之外也能享受探索乐趣。但中国市场并无复活节传统，因此产品转向打造“日常多重惊喜”。

“我们讲奇趣蛋是多重惊喜，一次满足好吃、好玩，打开前因为不知道具体的玩具款式，这个过程也充满探索未知的惊喜。作为一名父亲，我觉得孩子的快乐是无价的，孩子眼睛发亮的瞬间就是对我们工作的最大肯定。”夏勤男说。

在交流中，夏勤男也谈到了费列罗中国战略的最新进展。小食代，在张甦毅2023年成为费列罗中国首位本土掌门人后，他定下了“多样化场景+渠道拓展+产品创新”的增长公式。

其中，产品创新或许是给人感觉最直观的变化。

近两年，费列罗中国的上新速度与数量均刷新了历史纪录，在巧克力以外推出多款糖果、饼干。去年，该公司还投资数千万在杭州工厂加设了研发中心，以加快本土创新、支持全球新品测试、加强消费洞察。

夏勤男告诉小食代，在产品创新上，费列罗中国拥有“全球资源+本土研发”的双重支持。比如，新品健达奶糖就属于联合开发，虽然由全球团队主导，但过程离不开中国团队输出的本土洞察。

“在全球庞大的产品框架下，我们的创新可以说是不设限的。对于集团已有产品线，我们也不会直接搬来中国市场，前期会用非常系统科学的方式来评估产品在中国的潜力，也会结合本土需求开发或调整。”

夏勤男说，“今天在中国做生意，没有新品是不行的，但新品上市要付出巨大投资，这伴随着风险，尤其是像我们集团强调要让产品成为经典的理念，所以做好本土化很重要。”

他还透露，中国市场创新会从两方面进行思考，在优先考虑利用主品牌进行创新的同时，也会关注从国外引进新品牌。

对费列罗中国而言，渠道与场景拓展也是相辅相成的。比如，该公司近年新开拓的2B渠道，如烘焙、咖啡厅，就令旗下产品进入了下午茶、早餐等非节庆场景。

“一方面，我们需要保障品牌基因与产品体验，另一方面迎合本土饮食文化也很重要，所以这块业务我们也在继续摸索、优化的过程中。”夏勤男今天说。

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*本文来源于小食代，作者潘娴。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。