豪华车“一哥”，决定放手一搏

来源丨深蓝财经

撰文丨杨波

“豪华车一哥”宝马，在中国市场销量下滑的趋势还是没有止住！

8月11日，华晨中国(01114.HK)发布“盈利警告”公告，预计截至2025年6月30日止6个月未经审核除所得税前溢利将较2024年同期减少约34%至36%。这一减少主要是由于集团主要联营公司华晨宝马汽车有限公司在相关期间业绩下滑所致。

宝马中国的销量主要由合资公司华晨宝马完成，而华晨中国持有合资公司25%的股权。华晨中国的利润，主要来源于合资公司。

然而，诡异的一幕出现了！

华晨中国预计税后溢利同比增加10%至13%，主要得益于期间减少派发股息。公司股东应占溢利预计较去年同期的14.73亿元增加13%至16%。受此消息影响，华晨中国当日股价一度上涨超9%；有投资者认为，华晨中国股票当前估值具有一定吸引力。

1

华晨宝马跌出前十

作为德系三大豪华汽车品牌之一，宝马汽车在燃油车时代积累的运动、操控、豪华等标签，在新能源时代正在被撕下。

根据此前宝马汽车公布的数据，2025年上半年宝马中国市场销量为31.81万辆，同比下降15.5% 。

回顾最近几年宝马中国的销售数据，峰值出现在2021年，当年销量达到84.62万辆；此时，宝马已连续三年夺得中国豪华车销冠。然而，2022年销量首次下滑至79.2万辆，同比下跌6.4%，主要原因是供应链短缺及消费疲软，但仍保持豪华品牌第一的位置。

2023年销量短暂回暖至82.5万辆，其中纯电动车约10万辆，同比增长4.2%，这一增长在一定程度上依赖价格战的“功劳”。然而，这种价格战对宝马品牌伤害很大，其“后遗症”也在后面两年格外显著！

到了2024年，宝马中国销量加速下滑至71.45万辆，同比暴跌13.4%，跌幅居BBA之首（奔驰-7%、奥迪-10.9%）；虽然纯电车型卖出约10.7万辆，同比增长7.7%，但未能抵消燃油车的颓势。

今年则持续下滑。

但是中国汽车市场实际上继续呈现产销两旺的局面。据乘联分会数据，上半年，乘用车累计零售量达1090.1万辆，同比增长10.8%；其中自主品牌零售市场份额达到64%，同比提升7.5个百分点。

乘联分会数据还显示，今年上半年销量排名前十的企业中，上汽通用五菱和长城汽车挤进榜单；但是东风日产和华晨宝马跌出前十！同时，德系豪车三巨头BBA在华合资的一汽奥迪和北京奔驰销量全部继续下滑。

（图源：数典汽车）

2

降价换不来销量

很明显，宝马中国的命运转折发生在2023年，究竟发生了什么？

当时，受到中国品牌电动汽车冲击的宝马为了提振销量，采取了激进的价格策略，宝马i3价格直降8万元-10万元，宝马5系燃油车起步价来到约32万元。这种大降价行为，确实在短期内冲了一波销量，但好景不长。

（懂车帝报道）

2024年中，宝马突然退出“价格战”，将旗下车型终端优惠普遍回收了3-5万元。当时，还闹出了不少舆情。据“蓝鲸新闻”等媒体报道，全国多地陆续有消费者反映4S店拒绝交车，要求临时加价；这种行为当时被网友吐槽为“吃相难看”。

（上游新闻报道截图）

作为全球豪华品牌，宝马当时退出价格战的考虑显然是维护自身品牌价值；希望继续延续自己豪华品牌的定位以及产品溢价能力。

然而，宝马显然严重误判了行情。优惠收回后，销量立竿见影地“卖不动”。

所以仅仅在2个月之后，宝马再次释放优惠，多少也是无奈之举。不降价，没有销量；降价，损害老用户利益，损害品牌价值。

随着电动汽车品牌崛起，在30万-50万元及以上的高端市场，合资豪华品牌份额逐渐被蚕食。理想L9、理想L8、问界M9、问界M8等车型成功抢占了部分BBA市场。而宝马原来的车型，纷纷降价求生。

因此，在产品力落后的情况下，单纯的品牌价值已经难以让年轻消费者付费了。因此，即便降价，也没能挽救销量，反而导致部分经销商流失。2024年，汽车销售龙头中升集团旗下50余家BBA等豪车门店转投鸿蒙智行；永达汽车、广汇等部分BBA门店也改头换面至鸿蒙智行等新势力豪华品牌。

3

宝马加速转型

2025年，宝马在售的几款车型实际降价幅度依然不小：

以某平台价格展示为例，宝马旗下三款重点产品2025款真实成交价都远远低于指导价：

2025年325Li M运动套装，指导价33.99万元，车主（成都）平均裸车价格23.81万元，相比于指导价优惠10万多；

2025款525Li M运动套装，指导价43.99万元，车主（成都）平均裸车价格30.44万元，相比于指导价优惠13万多；

目前，宝马3系、5系仍能基本维持到去年的销量水平，这主要也是降价后的效果。

（宝马3系5系最近2年月销量 图源：车主之家）

2025款eDrive 35 L，指导价35.39万元，车主（全国）平均裸车价格17.7万元，相比于指导价优惠17.69万元，接近打了对折；

（宝马i3近两年月销量 图源：车主之家）

传统燃油车型遭遇电动车的狙击，而宝马的电动车又显得“不伦不类”。在很多消费者眼中，宝马目前的电动车属于“油改电”；这种“油改电”的方式使得车辆在续航与智能化方面落后于新势力品牌，而年轻消费者并不看重宝马的“LOGO”，这让宝马电动车销售很为难。因此即便像i3这类产品价格已经降到17万多，月销依然徘徊在2000台左右。

面对严峻的市场形势，宝马开始采取一系列措施来应对：

首先是与中国顶级供应商合作，比如宝马与华为合作开发鸿蒙数字钥匙，联合阿里巴巴研发AI引擎，与Momenta合作开发中国专属智驾方案。其次是研发重心东移，宝马新世代操作系统的70%源代码放在中国开发，以更好地适配本土需求。另外，新世代车型将采用新一代智能电子电气架构，集成算力提升20倍的系统，聚焦纯粹驾趣、直觉交互和沉浸娱乐三大维度等等。

此外，宝马还进行了“换帅”动作。2025年8月，宝思齐接任华晨宝马CEO，她拥有斯坦福大学管理学硕士学位，现担任宝马集团财务高级副总裁和集团司库。宝思齐将主导中国市场的这场“逆袭”战。

根据此前宣布，2025年宝马计划在中国推出超10款新车，2026-2027年，将推出包括新世代车型在内的20余款新车。其中，新世代的首款车型全新iX3试装车日前也亮相了。

（图源宝马）

而根据网上流传的合成图，据说可能长这样，你们觉得好看吗？

（图源网络）

4

结语

宝马中国销量连续两年双位数下滑，凸显了传统豪华品牌在新能源时代的系统性危机。短期内，依赖价格战已无法解决根本问题；中期来看，需依靠新世代平台与智驾本土化来重获用户信任；长期则面临品牌价值重塑的巨大挑战。若2026年电动化产品仍未能取得突破，其市场份额可能会进一步被鸿蒙智行、理想等品牌蚕食。

你认为宝马能否通过新平台新车型扭转用户印象，在激烈的中国市场重新站稳脚跟？

深蓝财经新媒体集群发源于深蓝财经记者社区，已有15年历史，是国内知名财经新媒体，旗下账号关注中国最具价值公司、前沿行业发展、新兴区域经济，为投资者、上市公司高管、中产阶级提供价值内容，欢迎关注。