1200亿！哈根达斯，要卖了？

哈根达斯或要卖给高盛了。

据英国《金融时报》报道，华尔街巨头高盛准备以150亿欧元（约1200亿元人民币）收购全球知名的冰淇淋品牌哈根达斯的母公司Froneri，双方预计将于2025年9月签署最终协议。

若交易达成，这将是哈根达斯品牌发展史上的又一次重大所有权变更。

哈根达斯迎来第五次易主

哈根达斯的故事开始于1961年，由波兰移民鲁本·马特斯在纽约创立。他注册了丹麦语风格的品牌名“Häagen-Dazs”，通过融合北欧拼写与自创词汇，试图营造欧洲高端形象。

对于这个丹麦风的名字，他曾解释：幼年时在丹麦尝过令人难忘的冰淇淋。很快，哈根达斯凭借品质迅速吸引了大批忠实粉丝，从纽约市的美食店逐渐遍布美国东海岸。

时间来到1973年，哈根达斯在布鲁克林开设了第一家专卖店，主打“奢侈品”定位，价格是普通冰淇淋的5倍。彼时的哈根达斯已在美国追求高品质生活的顾客中家喻户晓。

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然而，自创立以来，哈根达斯已历经多次资本易手。

1983年，美国食品巨头品食乐（Pillsbury）以7000万美元的价格买下了哈根达斯，同时保留品牌独立运营权。隔年，哈根达斯进入欧洲市场。

1989年，英国酒业巨头帝亚吉欧（Diageo）收购品食乐，哈根达斯随之易主。在帝亚吉欧控股时期，哈根达斯重点拓展亚洲市场，并在1996年进入中国，那则广告词“爱她，就请她吃哈根达斯”风靡一时。

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2001年，美国食品集团通用磨坊（General Mills）出手，以6.5亿美元的价格从帝亚吉欧手中买下哈根达斯。2002年，雀巢从通用磨坊手中收购了哈根达斯冰淇淋在美国的运营权，以快消品思路运营哈根达斯，自此埋下“区域运营与全球产权分离”的隐患。

真正的结构性转折发生在2016年， 雀巢和私募股权公司PAI Partners创办冰淇淋合资企业Froneri，这次的交易首次将品牌 “躯干”（区域运营权由Froneri掌控）与“灵魂”（全球商标权仍属通用磨坊）割裂， 哈根达斯全球正式开启市场碎片化进程 。

2019年，在雀巢主导的资产重组中，通用磨坊将其欧洲冰淇淋业务（含哈根达斯运营权）注入Froneri；2020年Froneri进一步反向收购雀巢全球冰淇淋业务，形成完整闭环。至此，Froneri掌控哈根达斯在美、澳、欧等23个主要市场的运营权，而通用磨坊则牢牢持有全球商标所有权（向Froneri收取品牌授权费）及中国等北美以外地区的独立运营权，形成全球割据的特殊格局。

此次高盛计划收购Froneri，不仅意味着哈根达斯将迎来其所有权链上的第五次关键转变，也标志着这个传奇冰淇淋品牌在资本浪潮下将翻开新的篇章。

中国市场未在此次收购中

值得注意的是，此次高达150亿欧元的交易，高盛获得的也仅限于哈根达斯在美国、欧洲等特定区域的经营权。哈根达斯品牌的中国市场运营权仍归属美国通用磨坊，并不在此次交易范围内。

那么，哈根达斯中国业务将走向何方？事实上，通用磨坊早已开始为哈根达斯中国寻找新出路。

2025年6月，已有媒体报道称，通用磨坊正考虑以数亿美元的价格出售其在中国的哈根达斯冰淇淋门店业务。这意味着，在高盛瞄准欧美市场的同时，通用磨坊也在悄然为中国业务“另觅新主”。

回顾哈根达斯在中国的发展历程，可以说是从云端到泥潭。

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1996年，哈根达斯在上海南京东路开设首家专卖店，正式进入中国市场。凭借高端定位和成功的营销，品牌一度风靡。巅峰时期，中国撑起哈根达斯全球50%的利润，400余家门店遍布核心商圈，与LV、Gucci比邻而立。

郭敬明在《小时代》里将其奉为“自由高品质生活”的标配。曾经哈根达斯的 “爱她，就请她吃哈根达斯” 广告语，让多少情侣走进门店；但现在，这些场景似乎越来越少了。

2021年哈根达斯在中国有400家门店，2025年只剩下323家，四年少了77家。在2025财年第二季度，通用磨坊曾公开哈根达斯中国店铺客流量下降幅度为两位数。而中国市场净销售额下降的情况在2024财年的季度报也有提及。

此外，哈根达斯线下门店的固定成本居高不下，利润率持续承压，而零售渠道的扩张（如超市、便利店铺货）虽带来一定增长，但难以弥补线下体验店的收入缺口。

面对这一局面，通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁曾明确表示将“优化全球投资组合”。剥离表现不佳的中国门店业务，正是这一战略调整的体现。

在资本市场的聚光灯背后，那个曾让中国消费者仰望的冰淇淋贵族正节节败退。

市场中没有永远高贵的品牌

在消费品市场，没有永远高贵的品牌，只有永远挑剔的消费者。哈根达斯正深陷本土品牌崛起与消费观念迭代的双重夹击。

哈根达斯官方小程序显示，其核心产品定价普遍在46元以上，部分单品价格突破百元。当年在消费者眼里，哈根达斯远不止是一款冰淇淋，更承载着对品质生活的向往，是“理想自我”的投射，更兼具情感价值与社交属性，所以不少消费者愿意为其买单。

图源：哈根达斯小程序

但随着全球信息互通的速度逐渐加快，消费者发现他们心目中的“贵族”冰淇淋在美国超市折扣期售价常低至1美元左右，这明显落差让其“高奢”属性逐渐破碎。

如今，随着商业的发展，也让越来越多的品牌完成了“去贵族化”，餐饮食品领域也不例外。从茅台冰淇淋遇冷到钟薛高陷入困境，中国市场对“高端冰淇淋”的盲目追捧已然退潮。哈根达斯的故事同样难以续写。

从消费者需求的角度来说，能打败一个品牌的，往往不是另一个同样的品牌，而是能满足相同需求的另一个品类，或是能满足相同需求却更便宜更亲民的品牌。

数据显示，2024年Gelato品类以10%增速突破120亿元规模，Luneurs、Azabuya等品牌通过“现制现售+文化体验”模式重构消费场景，以哈根达斯三分之二的价格提供更丰富的产品组合。

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与此同时，蜜雪冰城、喜茶等新茶饮品牌推出“9.9元冰淇淋奶茶”，星巴克、瑞幸通过“咖啡+甜点”套餐延长消费者停留时间，形成"高频打低频"的业态绞杀。

另一方面，中国消费者的偏好也在快速转变，健康意识的提升使得高糖、高热量的传统冰淇淋吸引力下降，对“性价比”和“新鲜感”的追求日益成为主流。特别是年轻一代更倾向于随性、高性价比、“既要面子也要里子”的悦己型消费。尤其是在如今国产盛行、国潮文化崛起的背景下，Z世代日益增长的民族文化自信，进一步削弱了哈根达斯这类传统国际品牌的光环，使其难以适应新的市场格局。

没有固守长红的品牌，只有顺应市场变化，满足当下消费需求，做好产品创新和渠道布局，才能立足市场，甚至引领市场。这场150亿欧元的收购案，本质上是向“旧世界”的告别——而哈根达斯在中国的起伏挣扎，正是这场新旧秩序更替最生动的缩影。

本文由胡润百富综合整理

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