主理人加速撤离小红书

文 | 疯了快跑，作者｜侯丹

"最后几百件连衣裙，卖完这批库存，我就准备关掉品牌，去英国读博了。"

Kili的工作室里，最后一批法式鱼骨胸衣被整齐地叠进印着"MadeforFreedom"的定制包装盒。这位毕业于中央圣马丁的设计师，曾因一条"用19世纪工艺重构现代女性束身衣"的爆款笔记走红，不到两年积累5万粉丝，几乎是小红书"主理人生态"的标杆案例。

但此刻，她正筹备将这里的一切包括缝纫机，都挂上二手平台。

在这之前，Kili虽也有与上海、深圳等地的线下买手店合作，但小红书一直是她品牌运营的主阵地，凭借独特的社区氛围和对小众、个性化内容的推崇，平台吸引了无数像Kili这样的独立创作者和小品牌主理人，他们分享服装设计灵感、新品预告，与粉丝互动，品牌也慢慢有了起色。

刚开始，Kili和她的伙伴们都认为，这里没有传统电商平台上激烈的价格战，大家更看重的是产品背后的故事、设计理念和博主们真诚的分享。只要你的产品有特色，内容够优质，即便没有雄厚的资金做推广，也有可能凭借用户的自发传播获得关注。

但随着平台的发展和商业化进程的加速，一切都在悄然改变。

规则变得繁琐，算法不断调整，流量越来越像一门玄学。Kili发现，自己精心制作的新品推广笔记，曝光量却越来越差。

"以前随便发个穿搭分享，都能有几千的浏览量，现在就算认真写文案、拍美美的照片，还加上各种热门话题标签，阅读量也就几百，有时候甚至只有几十，就像石沉大海一样。"

她的遭遇并非孤例。

流量的稀缺，直接导致获客成本大幅上升。为了让自己的品牌能在众多竞争对手中崭露头角，主理人们不得不投入更多的时间和金钱在平台的营销推广上，但"广告越来越多，用户越来越免疫，我们的推广难度就更大了。"

像Kili这样计划撤离的中小主理人，如今正汇聚成一股暗流，而与生意一同被放弃的，还有"主理人"的身份。

01 一个小众品牌的诞生

2019年，刚回国的Kili第一次将自己设计的鱼骨胸衣的版样铺在人台上。

彼时正处于直播电商的破圈时期，小红书也刚刚成立商业部，推出品牌号整合社区与电商，并上线"品牌合作人平台"规范KOL营销。UGC模式已相当成熟，平台上活跃着大量对时尚有着敏锐嗅觉的年轻女性，用户从"种草"到"拔草"的路径十分顺畅。

对于缺乏雄厚资金进行大规模广告推广的Kili而言，这里无疑是一片充满机遇的土壤。

她不需要复杂的营销手段，只需拿起相机，将自己设计的服饰精心拍摄下来，再配上饱含真情的文字，讲述每一件衣服背后的设计灵感——或许是某部经典法式电影里的穿搭启发，又或是对复古元素与现代审美的融合思考，就能吸引到不少用户的目光。

主理人品牌最大的魅力在于其鲜明的个性。

传统品牌更依赖市场调研和规模化生产，产品定位多基于消费者共性需求，而主理人品牌则是主理人个人风格、审美、阅历与价值观的具象化呈现。

比如，潮牌服饰主理人将自己对潮流文化的独特见解融入服装设计，从款式、图案到材质的选择，无不彰显着其与众不同的品味；餐饮主理人凭借对美食的热爱与钻研，打造出具有独家风味的菜品，为食客带来别具一格的味觉体验。

独一无二，是这些小众品牌的绝对优势，也是小众美学爱好者选择投票小红书的原因。

刚开始，Kili的工作室在上海老弄堂的阁楼，白天修改样衣，深夜用iPhone拍摄"面料特写"：真丝绗缝的光泽、鱼骨弯曲的弧度，甚至缝纫机卡线的窘态。

这类"工艺纪录片式"笔记契合了小红书推崇的真实美学，平台双列信息流像开放式橱窗，让她的设计被同样迷恋法式复古的用户精准捕获。

"最早的粉丝主要是买手店BA，和一些追求时髦品质的年轻女孩"，Kili回忆。一条鱼骨胸衣的制作非常繁琐耗时，定价也相应更高，但用户愿为"自由穿脱"的设计哲学买单。

平台推荐算法往往以社区参与度为核心，也就是点赞、收藏、评论、转发等作为指标，这意味着每个品牌的主理人都需设计高互动的内容，从而获得更多的曝光流量。

但在创业早期，Kili并不觉得这是一件难事，用户对小众原创品牌有着极高的包容度和支持力，她作为主理人兼设计师会在评论区和粉丝群里直接和网友交流，不少人在私信里鼓励Kili"坚持自己的设计风格"，甚至还有人主动提出要把她的品牌推荐给身边的朋友。

"一切都会向的方向发展"，在那个时候，Kili这么想。

02 被"教育"的用户与"自我教育"的用户

凌晨两点，陶瓷主理人阿棠的工作室还亮着灯。

她对着手机屏幕反复调整角度，把新出的青花盖碗放在竹编餐垫上，旁边摆上半杯琥珀色的茶汤。"要拍出釉色在光线下流动的感觉"，她按下拍摄键，这是今天第17条小红书笔记。

而三十公里外，服装主理人老周刚结束抖音直播，助理发来的数据显示，今晚新粉下单转化率比上周提高了不少，那些他原本瞧不上的"爆款话术"，正在实实在在地带来订单。

这两个互相认识的创业者曾经有个共同点：都不刷抖音。

阿棠觉得短视频太吵，老周则反感无休止的推送和信息茧房。但半年前的一次深谈，让他们发现了一个耐人寻味的现象：很少主动刷抖音的老周，在平台上近年经历了多次爆单；坚持只做小红书的阿棠，却陷入了"审美疲劳"的增长瓶颈。

阿棠的陶瓷品牌最初靠朋友圈私域维持运营，2022年转战小红书后，她的每条笔记都详细讲解青花分水技法，展示坯体在不同窑温下的变化，甚至会把烧制失败的残片拍出来分析原因。这种近乎偏执的专业主义，让她在一年内积累了3万粉丝，客单价稳定在800元以上。

"小红书用户会主动搜'柴窑和电窑的区别'，他们带着问题来，你只需要给出答案。"阿棠说，最近一周关于釉下彩及食安问题的热度上涨，这让她决定下周加更一期关于釉料成分的科普。

老周的经历则完全相反。

他的男装品牌2023年被代运营公司劝说开通抖音账号。第一次直播时，他对着镜头说"用了考杜拉面料"，反响平平。后来他用"下雨淋不透""刮坏包退换"这类直白表述，配合助理在镜头外撕扯面料的演示，效果反而越来越好。

"抖音快手这些平台的用户像海绵，你给什么就吸收什么。"老周发现一个有趣的规律，他的核心客群是二三线城市30-40岁男性，"他们不是没有审美，只是需要更明确的指引"。

每次见面，阿棠和老周的对话常常变成两种平台逻辑的碰撞。阿棠不解："那些上来就说'今天亏到底'的直播话术，难道不会显得不专业吗？"老周反问：

"当用户还不知道你是谁时，谈工艺有意义吗？"

这种分歧背后，是两个平台截然不同的用户决策路径。小红书的"搜索-种草-决策"链条，决定了用户带着明确的需求标签进入内容场域。创始人毛文超曾表示，衡量小红书是否成功的核心指标就是"人均搜索量"。

"用户主动筛选信息的意愿强烈，人均搜索意味着你有信息价值，而不是用户时长。用户时长意味着上瘾，而非信息价值。"这使得阿棠必须在内容中不断设置"专业门槛"，才能维持目标用户的认同感。

但副作用同样明显。阿棠的粉丝画像高度重合：几乎都是一线城市女性，其中大部分有茶器收藏经验，这种精准度让她的复购率更高，却也让品牌陷入增长停滞。当她尝试推出入门级茶具时，老粉的质疑声让新用户望而却步。

北京某MCN机构的负责人李萌认为，平台差异本质是用户主权的不同分配："小红书用户掌握筛选权，他们用搜索关键词给自己画圈；抖音用户把选择权交给算法，更容易被内容引导。"

这种被视为对立的两种用户特质，小红书的"强审美"与抖音的"易引导"，其实更像是消费决策的不同阶段。

03 里面的人想出去，外面的人想进来

仓库里的剩余库存，像倒计时般，宣告着Kili在小红书品牌生涯的尾声。

从去年开始，Kili就隐约察觉到变化。

一方面，平台吸引了大量主理人涌入，"不得不说，现在小红书几乎成了每一个体商家的‘创业首站’，但流量的获取并非无限，竞争压力下，爆点不多的品牌很难有持续的露出。"

以前优质内容能自然传播，现在几乎是不投流就没曝光，推广费每月涨几倍，效果却像打水漂。她看着新品笔记几百的阅读量，想起早些年那些轻松破千的日子，更糟的是，购物按钮越藏越深，平台仿佛在和商家"反向操作"，让人怀疑"是不是不想好好做电商了"。

美妆主理人苏晴发现，即使做出爆款笔记，生命周期也很难超过48小时。"早上起来看到数据在涨，赶紧加投薯条，结果下午就断崖式下跌。"她曾跟踪过一条爆款笔记的流量曲线，从峰值10万曝光跌到1000曝光只用了36小时。

这种快速迭代让主理人陷入恶性循环：必须不断产出内容才能维持曝光，而内容质量却在高频产出中持续下降。

另一方面，经营过程中的一些规则让商家觉得并不合理。

比如，"平台扣点5%，不退单也照扣"像根刺扎在那儿——这意味着每单利润被生生啃掉一块，只能把成本转嫁消费者，可小红书的价格本就比其他平台高，"同样的宠物牙刷，小红书卖39，抖音29、淘宝22"，用户不是傻子，销量肉眼可见下滑。

还有"三分钟回复率考核"，直播时如果涌来上百条咨询，根本回不过来，可超时就影响权重。她和同行交流过，试过AI自动回复，用户却吐槽"没温度"，说"售后没保障"。

去年平台大促期间，阿棠的接到200多单订单，却因为物流合作方的失误，有30多单出现破损。当用户在小红书私信投诉时，她才发现平台没有统一的售后通道，只能挨个引导用户加微信处理。

"光是解释和赔付就花了整整三天，最后还被几个用户在评论区骂"更让她无奈的是，有次顾客收到瑕疵品，她想好好处理，客服流程却绕来绕去，最后用户愤怒留言"东西又贵又烂，售后0保障"，这条评论，让她好几天不敢开评论区。

"主理人上小红书，说白了，本身和正常电商商家就有区别，没他们有经验，一味的规范反而会丧失灵动。"

生态变化也让许多主理人产生了疏离感。

手账博主阿哲从2018年开始在小红书分享创作，见证了平台从"小众爱好聚集地"到"全民带货场"的转变。"以前大家会认真讨论排版技巧，现在评论区全是'哪里买''多少钱'。"他的最后一条笔记获得了1.2万赞，但其中大部分的评论都是关于购买链接，这种纯粹的商业互动让他失去了创作热情。

"过度商业化后，平台的社交属性就会遭受侵蚀，过去很多用户上来是真实种草的，但现在一打开界面，很多都是广告，这样意义就下降了。"

陈雪关闭了小红书的香薰店铺，转而通过私域运营，但仍把小红书当作自己的主要宣发阵地，但这样一来，就能够把原本用于平台推广的预算省下来，用于老客户的维护。

"每月寄一次新品小样，节日发点手写卡片，虽然麻烦但效果很好。"她的客户留存率很高，虽然整体规模缩小了，但净利润比以前高。

因为热爱而分享，因为认同而连接。或许，当流量的喧嚣散去，那些真正重视产品与用户的主理人，总能找到属于自己的土壤。