飞猪与淘宝打通加深，但酒旅三国杀不会来

作者|市象 景行

据多家媒体爆料，8月6日淘宝在App首页顶部上线"飞猪"入口，与"闪购""国补"等标签栏并列。

当天还有两条消息值得关注。淘宝上线全新的大会员体系，其中淘宝大会员可直通飞猪会员、获得飞猪会员对应的旅行权益，其中淘宝黑钻直通飞猪F5、享受31家酒旅大牌金卡及以上权益，噱头十足。

点进"飞猪"入口看页面详情，机酒等各类供给均已接入，五脏俱全；新鲜的淘宝大会员身份和对应的飞猪会员身份也赫然在列。

一边是跻身淘宝核心流量区，一边是占位高价值用户导流通道。种种迹象表明，阿里低调升格酒旅业务。

今年6月，阿里宣布从电商平台向"大消费平台"升级的战略，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群。阿里集团CEO吴泳铭表示，未来将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，同时饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

短短2个月，一系列变化已以雷霆手段完成。疑问随之而来，闪购大战之外，酒旅有什么搞头？

至少从面上看，酒旅的日子不算太好过。2025年，酒旅商家普遍感觉到比前两年更卷了。以酒店为例，几天前北京市统计局发布的上半年指标中，住宿业1613家法人单位营业收入同比下降7.3%，而利润总额仅为5980万元，降幅高达92.9%。

原本被期许为近几年最旺季的暑期，也因为高温、暴雨等等，迎头被泼了一盆冷水。摩根士丹利数据显示，暑期第一周全国酒店RevPAR同比跌8%，浙江区域跌幅更是达到15-25%。《财联社》报道则称，暑期以来有酒店RevPAR直接降了两三成。

这种情况跟酒店业的供大于求有关。中国饭店协会发布的《2025中国酒店业发展报告》显示，截至2024年底，中国酒店业门店数量达34.87万家，客房数1764万间，两个指标都超过了2018至2019年中国酒店业规模峰值。与之相对的则是"特种兵旅游"、自驾等新兴玩法的崛起。消费者眼里要慎重花的"冤枉钱"越来越多。五星级酒店为扛住经营压力出门摆摊卖餐食的故事，也成了今年的行业头条。

所以，对酒店来说，当务之急是"卖出去"，即便是价格承压，咬咬牙也要降。毕竟有收入才有活下去的资本，能卖就比空房强。

商家的流量饥渴显而易见。从这个视角来看飞猪与淘宝的变化，逻辑就清晰了，时间也应景了。

飞猪在四五亿DAU的淘宝占位首页一级入口，意味着酒旅商家将额外新增巨大的曝光量。即便是相较于OTA自己的App，消费者在淘宝App订酒店订机票的心智还不那么强，但因为流量的总量放在那里，单量的增长是自然而然的事。这是短期利益。

从中长期来看，头部的酒旅商家的运营机会比以前更大，进入存量争夺的时代，无论是获客还是做营销，淘宝的用户，特别是那5000多万88VIP，是个巨大的订单生产机器。

飞猪多年来的定位是OTP，强调平台属性，还权于商家，跟OTA不一样。这个逻辑很阿里，在打通淘宝的过程中也很顺当。此前几年，飞猪有"做重"的迹象，宣布调整组织，拥抱重服务、重履约的旅游行业模式，但很多品类的平台逻辑面对航向变化也却没有动摇，如今来看这算盘还真被打对了。

流量多单量就多；单量涨起来，商家就愿意投资源。在线旅游的这个逻辑二十年来都没有变过，在「市象」看来，这个正向螺旋带来的长期价值被讨论得很少，但更值得关注。

飞猪在供应链上的积累相较携程、美团等比较薄弱，假如按部就班一城一池地补课，那必须做时间的朋友，拿出10年以上的耐性和资金去厮杀。但如今飞猪跟淘宝兄弟间关门一商量，找准时机从流量上给供给侧来场及时雨，有点抄近路的意思。

这个剧本看起来跟十多年前有点像，但仔细一想，内外部条件还是有差别。移动时代的红利没了，战争会比以前更残酷，但飞猪比以前更明白旅游是怎么一回事，而且已经有自己的供应链了。

接下来几年（不是几个月），酒旅行业估计有戏看了。

当然，跳出飞猪的视角，站在阿里的视角来看，又是另一个故事。

酒旅是大消费不可缺的一环。吃、住、行、游、购、娱，跟旅行相关的消费占比不小。据文化和旅游部数据，2025年上半年国内居民出游人次32.85亿，出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。

在大家都握紧钱袋子的大背景下，这样的规模和增速可谓是亮眼。

对阿里来说，将外卖、酒旅逐步纳入到以"大消费平台"的大圈里，是用户全消费场景下必然的增长逻辑，即高频低客单价的外卖，给中频中客单价的实物电商，以及低频高客单价的酒旅服务，互相导流，丰富彼此的用户价值。

京东也想从这个逻辑里分一杯羹。刘强东曾表示，京东外卖消费者中有40%的人会交叉去京东主站购买其他商品，"我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。"

当然，也有人会犯嘀咕。飞猪进入阿里中国电商事业群后连续抬咖，这事儿就真这么好吗？在「市象」看来，还真不好说。

很多人觉得，有淘宝闪购珠玉在前，美团、京东虎视眈眈，酒旅行业岂不是要来一场三国杀？

但如前文所说，酒旅是低频、高客单价的消费，而且存量竞争更激烈。一些经历过携程和去哪儿网大战的人士猜测，经历了五六月份的公关战，在酒旅业务上，各个平台都会更谨慎。因为这个行业存在独有的发展规律，补贴战也要打成持久战才有效果。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授李彬就认为，与外卖、百货等快消产品不同，旅游商品需要"具身式体验"，在消费频次、消费弹性上有其自身规律，酒旅商家面对这一新来的巨大流量，应当抓住机会，坚定产品创新和精细化运营的长期策略，为消费者带来差异化价值。翻译过来就是——不要被热闹冲昏了头脑，长期主义的发展才是正道。

这似乎说明牌桌上的玩家们已经对当下的情景有了预判。

客观来说，这是好事儿，至少目前是。