“教育消费者成熟”的中高端水果业：从规模扩张到价值创造更重要

当百果园董事长余惠勇的一番言论公布，居然掀起了全网网友的热议。

“多年来，百果园一直走在教育消费者成熟的路上。不会去迎合消费者。”这样的言论，不仅没有回应外界对于百果园价格贵的质疑，还将品牌推向又一个舆论的风口浪尖。

因为一句话却引发全网热议甚至是群嘲，归根结底，还在于如今的年轻消费者早已不像当初，思想独立、自我，难以接受被教育的年轻消费者，是如此地厌恶“爹味”。

毕竟，之前试图教育消费者吃雪糕的钟薛高、教育消费者如何切菜的张小泉等，最后的结局都不太好。

2024 年的数据显示，中国水果市场规模突破 2.2 万亿元，其中中高端品类占比约 18%，规模达 3960 亿元。进口水果仍占据主导地位，智利车厘子、泰国榴莲等单品对华出口额年均增长超 20%，但国产替代趋势显著：云南蓝莓种植面积达 140 万亩，产量跃居全球第一，价格较进口品种低 40%。

2024年年度财报数据显示，百果园营收102.73亿元，同比下滑9.8%，毛利7.6亿元，同比下滑了41.9%，归母利润由盈转亏为-3.86亿元。

显然，随着消费大环境的下行和越来越多消费者理性消费的觉醒，中高端品类的水果市场，将会越来越艰难。

国内中高端水果行业的危机，本质是品牌叙事与用户体验的断裂。当消费者用“月薪两万吃不起”自嘲时，实则是用脚投票拒绝高价低质。

毕竟，国内中高端水果的市场（单价≥行业均价150%）占比仅18%，且需求集中于一线城市高收入人群；二三线城市更倾向平价渠道。

消费者对高价水果的价值判断存在严重偏差。数据显示，47.8% 的消费者认为品牌水果 “价格虚高”，31.2% 遭遇过 “以次充好”，说明行业尚未建立起与价格匹配的品质公信力。

类似百果园的加盟模式在 2024 年暴露出系统性风险：全年关闭近千家门店，加盟商因压货、高租金等问题亏损严重，供应链管理存在明显短板，传统线下门店的连锁模式在与互联网全品类平台竞争时毫无优势。

全品类平台与社区团购正在重塑市场格局。盒马、叮咚买菜凭借规模化采购将车厘子价格压至线下门店的 60%，社区团购更以 “预售 + 次日达” 模式实现零库存周转，榴莲等单品价格较门店低 35%。2024 年，百果园线上订单占比仅 26.1%，而类似盒马等线上平台的渗透率已超 70%，渠道转型滞后导致其市场份额持续流失。

而且，中高端水果市场陷入 “车厘子 + 榴莲” 的单一品类依赖。2024 年，这两大品类贡献了百果园超 60% 的营收，但面临严重的价格竞争 —— 智利车厘子价格较 2023 年高点下降近 80%，国产蓝莓因产能过剩价格腰斩。

显然，中高端水果行业正经历从 “规模扩张” 到 “价值创造” 的转型阵痛。百果园等企业需在以下三方面实现突破：

供应链重构：通过数字化技术打通 “种植 - 流通 - 销售” 全链条，将损耗率从当前的 8%-12% 降至 5% 以内；

产品差异化：开发功能性、地域特色品类，打破 “车厘子 + 榴莲” 的单一格局；

消费者信任重建：通过品质可视化、体验式营销重塑品牌价值，使高价水果真正实现 “贵有所值”。

随着国产技术突破与消费升级深化，预计到 2030 年，中高端水果市场规模将突破 8000 亿元，其中国产优质品种占比将超 60%，形成 “进口高端品种 + 国产特色品类” 的双轮驱动格局。

行业洗牌期过后，具备全产业链整合能力与品牌溢价能力的企业将成为最终赢家。

“最好的教育永远发生在消费者美好体验中，而非企业家的言辞里。” 放下身段倾听市场，方是生存之道。（图片来源网络）