60元一杯仍排长队！新茶饮品牌集体闯关美国

8月1日，喜茶把美国新店开到了硅谷苹果总部楼下，一杯饮品售价近60元人民币，却依然吸引顾客排起长龙。过去一年，喜茶海外门店数量涨了6倍，目前门店总数超100家，成为在美门店最多、发展最快的新茶饮品牌。

这是中国新茶饮出海盛况的缩影，在美国第二大唐人街——纽约皇后区的法拉盛王子街，聚集了沪上阿姨、茉莉奶白、奈雪、悸动烧仙草、Coco等国内消费者熟知的茶饮品牌，被留学生戏称为“糖尿病一条街”。

一个显著的变化正在发生，过去几年茶饮品牌们热衷于去东南亚开店，而今年，美国成为新的目的地。

霸王茶姬、奈雪的茶、柠季、瑞幸咖啡争相布局，开业排长队的盛况频频发生。预示着新茶饮出海正在走向下一个阶段：品牌打造、供应链建设和文化输出。

从东南亚到美国

大多数茶饮品牌曾将东南亚作为出海的第一站。

这里天气炎热、冰饮需求强烈，饮食习惯与中国消费者较为接近、人力租金成本低廉，为茶饮品牌扩张提供了天然土壤。

早在2018年，蜜雪冰城就在越南河内市开出首家海外门店，延续其在国内的高性价比策略迅速扩张，如今成为东南亚市场最具影响力的茶饮品牌之一，在印度尼西亚、越南门店数量均超千家。

霸王茶姬2019年8月在马来西亚开设首家海外门店，截至第一季度末，其在海外门店总数为169家，大部分位于东南亚市场，但在今年首次进军美国。

在国内聚焦三四线城市的甜啦啦，也已在海外开出200多家门店，覆盖印尼、菲律宾、柬埔寨及乌兹别克斯坦等国家，并计划进一步向欧美及中东市场延伸。

这是一个显著的趋势：在东南亚积累了运营经验和品牌影响力后，更多茶饮品牌开始挑战更高阶的市场。

今年，沪上阿姨、乐乐茶、柠季等品牌相继进军美国。其中，乐乐茶在纽约的门店以烘焙为主、茶饮为辅；柠季则以全新子品牌“BOBOBABA”的身份亮相，考虑到美国消费者嗜甜，其没有延续国内的柠檬茶路线，而是做珍珠奶茶，其品牌名也与当地人对珍珠奶茶的称呼“boba”相似。

为什么美国成为新的出海目的地？

柠季在考察东南亚市场后发现，那里的客单价水平较低且每个国家法规政策差异大，而美国的人口、消费能力、商业成熟度比较理想，综合考虑后决定将美国作为出海首地。

早就进军美国的喜茶表示，美国不仅有强劲的消费能力，更是品牌价值在全球范围内展示、积累和辐射的高地。相较于布局新兴市场的规模扩张，其更重视在全球领先的消费市场中建立长期品牌影响力与产品认知。

沪上阿姨相关负责人表示，“海外新茶饮市场正处于高速成长期，年轻消费群体对创新饮品展现强烈需求，为我们提供了机会窗口。”

海外18—35岁的年轻消费者，被沪上阿姨视为核心目标群体。在海外门店选址上，优先选择城市核心地标商圈、购物中心主通道、大学周边及交通枢纽等高客流区域；优选靠近影院、餐饮及娱乐设施的复合型商业区。

喜茶在美国硅谷门店开业当日

有报告指出，美国现制茶饮市场以 9.1%的年增速快速扩张，潜在门店规模存在5—10倍增长空间，若以现制茶饮为核心统计口径，预计2030年市场规模将突破80亿美元。

从销售表现来看，不少品牌已经在美取得亮眼表现。

喜茶纽约时代广场喜茶海外首家 LAB 店，首日销量突破3500杯。若以每杯60元人民币的价格计算，一天营业额约21万元。霸王茶姬4月在洛杉矶的北美首店，开业当天销售杯数超过 5000杯。茉莉奶白在洛杉矶门店首月营收58万美元，约人民币419万元。

不过，出海想要实现盈利的前提是门店达到一定规模，对于很多品牌而言，这还需要更多时间。

文化输出和供应链建设

从门店选址来看，茶饮进军美国会优先考虑华人规模较多的社区，以及高势能城市的核心商圈，但茶饮品牌们想覆盖的人群，远不止华人。

今年在纳斯达克上市的霸王茶姬，提出要把东方茶传递到全世界的愿景。喜茶也表示，希望通过在地化产品研发与空间打造，为广泛的海外主流消费群体，提供文化共鸣与差异化表达的茶饮体验。

一杯好茶可能是文化输出的绝佳载体。

据媒体报道，霸王茶姬印尼新店开业期间，许多海外消费者为其茶饮口感和茶叶品质点赞。《国际金融报》记者曾实地前往马来西亚、泰国的霸王茶姬门店体验，开进吉隆坡最顶级商场Pavilion KL（柏威年广场）的霸王茶姬点单处排起了长龙，因人数过多偌大的堂食区已无法完全容纳，佩戴头巾的马来西亚人在取餐后摘下头巾来品尝奶茶。

泰国曼谷的霸王茶姬门店，即便售价高于国内依然不缺用户。

据喜茶方面数据，其大单品“椰椰芒芒”在海外累计销量已近250万杯，其中美国市场超100万杯，今年还将羽衣纤体瓶、三倍厚抹等国内热门产品带到海外。值得一提的是，近期BLACKPINK成员Lisa在个人社交媒体上晒出三倍厚抹，意外带动产品爆火。

出海的机会与挑战并存。全球化不是复制国内，而像是小马过河。柠季创始合伙人汪洁这样形容海外扩张的感受。

由于原料准入标准不同、运输困难、消费口味差异等原因，茶饮品牌往往需要因地制宜、随机应变。与其他市场相比，美国更是一块“难啃的骨头”。

汪洁谈到过，柠季进军北美过程中最大的两个挑战，一是供应链建设，茶叶、包装材料等物料需要从国内运送；二是效率，“在国内一天能搞定的审批流程，在美国需要邮件来回一周”，但是又不能着急，需要尊重当地文化。

今年，已经有品牌开始建设海外供应链。

喜茶近期宣布，在美国与Sysco等头部供应商达成深度合作，实现了牛奶、水果等13个核心品类的本地化采购，在北美建立“区域中心仓+前置仓”的供应模式，以保障产品品质稳定统一，其成为目前唯一一个在海外搭建体系化供应链的新茶饮品牌。

即便有诸多挑战和问题尚待解决，出海依然是新茶饮不得不做的事情。

当下国内茶饮市场已进入存量竞争，而海外市场尚处成长期，这意味着更多品牌成长空间和市场机会，从中国奶茶到全球品牌的进阶之路，也才刚刚开始。

本文源自：国际金融报