从“到此一游”到“深度停留”

暑期是全年最长的旅游黄金期，多方数据显示，今年暑期文旅市场的火爆程度远超预期，研学旅游、避暑游、博物馆游、旅游专列等出游方式频频出圈，无论山川海滨、文博场馆还是红色景区、古镇乡村，都能看到熙熙攘攘的游客。与此同时，各地不断加大产品供给，高铁旅游套票上新、景区门票减免、博物馆延时开放，并推出消费券、折扣套餐等惠民举措，进一步激活文旅市场。

亲子游仍是主流，红色旅游热度更高

随着中高考及小学期末考陆续结束，作为暑假出游主力军的学生踏上游学、游玩的旅程，亲子游以多元形态渗透到文旅消费各个场景中。

历史文化名城依然是亲子游热门目的地。课本上出现过的地标景区和拥有重量级“国宝”的博物馆成为家庭首选打卡地。面对观展热潮，多地博物馆延长开放时间、丰富夜场活动，给观众提供更多选择。比如，上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”不仅增设了夜场，甚至尝试连续7天24小时开放；秦始皇帝陵博物院推出《帝国密码——秦始皇陵》全真XR（扩展现实）体验，与实体文物展览形成互补，构建起虚实相生的新型文旅体验生态。

在吉林长白山的密林里散步，到湖北恩施的屏山峡谷漂流，漫步贵州六盘水的乌蒙大草原欣赏壮观的日出和云海……避暑是暑期出游的主要动力，今年避暑游市场呈现南北两头热的趋势，“上山下海入草原”的特征明显。

避暑需求同时点燃了夜市美食、夜间演出等清凉“夜经济”。上海推出“2025夜生活节”，上新130个主题特色夏夜活动。北京打造深夜食堂、夜间市集等文旅场景，北京大运河畔推出500多个餐饮、文创、娱乐特色市集。

暑期也是研学游高峰期。同程旅行的数据显示，今年暑期，以抗战纪念为主题的研学游产品热度显著高于去年同期，这与今年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年的特殊节点密切相关。暑期档电影《南京照相馆》的热映进一步推高了相关主题的旅游热度，影片核心拍摄地上海影视乐园的搜索热度环比增长超80%。侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、百团大战纪念馆、台儿庄大战遗址等受关注度较高。8月，《东极岛》《山河为证》等抗战题材影片陆续上映，抗战主题红色旅游将再迎高潮。

从“到此一游”到“在地体验”

以前家长带孩子旅游，主要是逛景点、看演出。现在游客已经不满足于走马观花、拍照留念，而是追求更深度的文化体验，从“到此一游”升级成多业态联动的深度旅游。

一根木棍、两只瓷碗、三个小球在华山戏法第四代传承人雷鸣的手里来回倒腾，即便目不转睛盯着看，也猜不准球在哪个碗里。为了让观众看得更清楚，他索性把表演桌挪到了观众席，孩子们也纷纷从座位上跑下来，将桌子团团围住……今年暑假期间，中国工艺美术馆（中国非物质文化遗产馆）推出“遇见非遗”社教系列活动，古琴、昆曲、皮影戏等7项特色非遗项目以讲解、展演及互动体验的形式向青少年普及历史文化知识。“通过这种神奇的方式认识非遗，效果特别好！”一位家长评价。在北京前门大街，非遗“漂漆扇”、DIY体验课等非遗项目，增速显著高于常规亲子活动平均水平，满足了父母对孩子高质量陪伴的需求。

个性化、小众化、富有仪式感的深度游正成为很多游客的首选。美团旅行数据显示，在新疆，“赛里木湖跳伞”和“赛里木湖帆船”的搜索量暴涨600%，带动赛里木湖酒店的热度上升476%，很多自驾游客选择在此多停留几晚。甘肃的“沙漠露营基地”搜索量上涨226%。这些新奇体验丰富了旅行内容，为文旅市场注入了新活力。

越来越多旅客更愿意到小城“慢下来”。这个暑期，拥有黄果树瀑布、以蜡染体验出圈的贵州安顺成为热门旅游目的地，黄果树机场机票预订量同比增长2.4倍。广东梅州、云南普洱、湖北十堰机票增幅紧随其后。相比一二线城市的人挤人，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了新可能，且更有性价比。

在普洱的思茅老街，青石板路蜿蜒向前，两侧老建筑里咖啡香气弥漫。茶叶和咖啡正成为普洱旅游的两张名片，通过“茶旅融合”“咖旅融合”新模式，打造多样化消费场景，吸引游客打卡。

“百业+文旅”“文旅+百业”促人财两旺

8月9日晚，贵州“村超”赛事迎来总决赛，热闹再次光临这座黔东南小城。两周前，因洪水肆虐按下暂停键的“村超”重启，当日榕江吸引省内外游客超18万人次，其中过夜游客4.447万人次，实现旅游综合收入1.88亿元，既彰显着游客对“村超”的热情，更折射出人们对榕江旅游的信心。

“网上订单和预约爆满，客房天天满员！”榕江县一家酒店的工作人员透露，自“村超”重启，他们酒店的客房一直供不应求，各项服务设施已恢复至从前水平。“我们有信心把家园建设好，欢迎游客来看‘村超’、品美食、体验非遗项目。”一家蜡染店老板说，洪灾中她的店面被淹，如今店铺以全新面貌重新开业。

这个暑期，“苏超”“浙超”“赣超”“村超”等赛事吸引了众多球迷及游客的关注，各地围绕赛事推出一系列文旅促消费活动，形成“赛事引流+文旅变现”的模式。“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅行”等旅游方式兴起，票根经济有效串联文旅、商业、交通等多元场景，成为撬动暑期消费的新引擎。

情绪价值驱动下的“愉悦经济”也让主题乐园成为年轻人和学生党放松压力的理想去处。在火爆全网的潮玩Labubu带动下，北京泡泡玛特城市乐园门票订单大幅增长；上海乐高乐园7月门票预订量跻身上海热门景区TOP5，乐高所在地上海金山区酒店预订量同比去年增长3.5倍。

业内专家表示，进入8月中下旬，考虑到很多人会选择错峰出行，暑期出行人次有望迎来下一个高峰，暑期文旅市场供需两旺的格局有望进一步巩固。

2025年8月11日《中国文化报》

第1版刊发特别报道

《从“到此一游”到“深度停留”》