盒马CEO用10分钟复盘十年，新零售不死仍旧在路上

近日，盒马在上海举办十周年庆祝活动，盒马CEO严筱磊面对外界进行了非常简短、大约十分钟的演讲。并对盒马经营方面的一些关键数字进行了披露。

2016年底，盒马在上海诞生，后来顶着“新零售标杆”的光环，进行了诸多大胆的业务和模式尝试，用一家公司的身体力行，试图具体的呈现“人货场的数字化”（新零售的简版定义——笔者注）。2024年3月，CFO出身的严筱磊接替创始人侯毅出任CEO。

除了CEO 的分享，盒马的五位分别负责烘焙、零食、低GI食品、HPP果汁、水果的采购负责人也与外界进行了交流。一方面说明今天的盒马已经把战略重心放到了商品力上，另一方面盒马突破的重点也已经充分考虑了现在消费者食饮的消费趋势，进行了主题化的攻坚，早已经跳出了过去商超传统的商品分类体系。

对于这样一家公司的十年总结，是不能不做的。因为盒马走过的足迹不仅仅属于盒马，也属于一直在变革中的中国零售业。

谈数字不谈数字化

客观的说，这两年的盒马，发生了很多明显的变化。除了业务层面持续盈利，其业态也从过去的多线作战不断做减法，实现战略聚焦。随着盒马X会员店的停业，目前盒马专注于盒马鲜生和盒马NB（已经更命为超盒算NB)。

严筱磊为人做事低调、务实，公司行事风格也变得十分节俭。在演讲中，严筱磊披露了几组关键数字：

首先，根据阿里巴巴集团2025财年年报显示，盒马2024年4月-2025年3月的2025财年GMV（商品交易总额）超750亿元，首次实现全年经调整EBITA盈利。当下正在冲击千亿目标。

其次，对于外界关注的关店问题，严筱磊回应说盒马整个体系关店率不到2%，这个水平在零售业算是比较理想的。

第三，根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的2024年连锁百强榜单，盒马凭借销售额和门店数实现双位数增长跻身前三。说到此，几乎不会流露个人感受的严筱磊还是感慨了一句，盒马只用了十年时间跻身行业前三，这是一些零售业同行用了20年甚至更久才走完的路。

谈及盒马的十年，新零售仍旧是一个绕不开的话题。严筱磊认为，过去谈新零售，“新”是新旧的新；而现在盒马仍旧在谈新零售，“是重新出发”的新。

笔者一直认为，过去盒马做的许多创新和尝试，可以说是用一己之力在为全行业试错。当然，在这个过程中，有时候盒马也会不自觉的带有一定的“偶像光环”，希望成为别人学习的榜样。

一方面盒马过去的业态创新生在尝试突破超市业态的边界。哪怕是一些盒马当时并不看好的业态模型，比如前置仓和社区团购，也进行了小范围的尝试。今天火爆全城的即时零售，盒马也可以说自己是最早的开拓者之一。

另一方面则是高举数字化的大旗，从前到后进行了全链路的再造。无论成绩还是学费，都十分宝贵。

对照之下，确实能够现在盒马的变化。比如今天的盒马CEO不会去点评零售业其他同行的表现，少有金句，更愿意用数字说话。今天的盒马更愿意从消费者视角，去研究商品的精进和迭代，更在意业务的一线和细节的进阶，褪去了偶像光环。

除此之外，盒马似乎不再把用数字化改造零售业作为一个自身的标志。一位资深零售人指出，当数字化成为盒马的标杆时，其实其“受众”是零售业同行，而非普通消费者。而今天的盒马更愿意谈商品了，更愿意从消费者的视角来看问题，思考问题。

"面包"成为战略能力

客观的说，今天的盒马并不是不做数字化，而是不再神话“数字化”，而是让数字化回归其工具属性，渗透到各个商品板块的开发和运营中。

比如，盒马烘焙采购凡得提到一个数字，“每月上新的单品数量平均至少20+以上。”为什么会有如此高的上新频率？一方面是盒马的消费者相对比较喜欢追新品，更重要的是，盒马现在有能力快速测品。

据了解，盒马现在有自动汰换的系统，根据商品的销量情况、消费者反映情况进行汰换的，保证汰换是上新的机制之一。这个机制实际上也是数字化能力的体现。“消费者评价我们是实时能够反馈的，所以我们会根据每一条消费者的反馈有一个内部排序的机制。基于消费者反馈的情况，首先会做一个调整。如果调整了之后，还不符合消费者的预期，就会把它下市。”

同时，盒马的采购也会关注小红书上的一些流行新品，进行快速测品。虽然上新频率很高，但是盒马烘焙的SKU数量却下降了，过去大约在300个左右，目前保持在150个左右。

近两年，烘焙成为一个超市的重要品类。盒马也不例外，甚至认为烘焙目前已经是商品层面战略级别的布局。

近年来盒马新开门店，进入新城市的动作也比较多。每到一地，新门店开业，网红商品、烘焙产品都是吸引客流的重要利器。

盒马也会从中发现很多消费趋势，比如盒马的烘焙产品小包装很多。盒马做了很多分享装，比如小包装的瑞士卷，以满足现在小家庭小型化的趋势。

零售业资深观察人士万德乾曾经对笔者表达过一个观点：在很多品类，都是专业店在分食超市的生意，这基本上是零售业的一个常见规律。但是在烘焙却是相反的。由于商超龙头企业目前整体烘焙的水平越来越高，同时价格又能往下打，其实会导致糕点类连锁的生意越来越难做。特别是当超市烘焙有性价比的能力时，糕点连锁和饼房“被迫”升级向更加高端化、定制化和手工化。

盒马方面也提到，在邻国日本烘焙的格局就是，零售超市里边做效率，所有的饼房是做手工差异化，做单品。

同时，作为一家有线下门店的零售商，盒马又不会像电商那样只追求大单品和爆款。从2024年起，盒马开始加速扩张，上一财年新开近70家门店，新增27个覆盖城市，盒马方面表示，“比较升级的商品，到新城市场都会非常火。一段时间之后，所以我们整个的策略就会偏日销的，比如说包子、馒头这些，希望他们更多地来盒马买。这样我们才能成为他生活当中真实的好朋友。”盒马方面表示。

不仅是烘焙，在最近消费市场非常火的其他类目，盒马也会有所表现。比如HPP果汁，近三年盒马的销售都可以实现同比翻一番的情况。而且HPP果汁也体现了盒马的自有品牌战略。根据从源头一直管控到餐桌全链路的商品规划，目前盒马在售的HPP果汁自有品牌在HPP系列中的占比已经达到90%。

自由商品或者自有品牌也是近年来零售业转型突破的重点。盒马低GI的负责人告诉笔者,过去做自有品牌,很多时候是从零售商店利润水平去考虑。盒马推广低GI产品时，虽然知道市场需要时间教育和培养消费者的认知，但是还是会在全国都门店去推广。因为盒马方面认为，对于面向健康生活的品类，盒马最终希望是降低这类商品的购买门槛，从而提高更多消费者的饮食健康程度，因此不会对消费力不同的城市区别对待。

面向未来，盒马公布了最新开店计划：盒马鲜生计划财年内开出近100家门店，届时盒马门店总数预计会超过500家。快速的扩张脚步，既体现了盒马对核心业态的不断发力，也体现了其坚定看好国内消费市场。

值得注意的是，近日，盒马会员体系还与淘宝会员体系首次打通，所有淘宝88VIP会员均可免费领取一张有效期为90天的盒马X会员权益，可享受盒马会员日线上线下88折、每日免运费1次、免费领菜等权益，短短几天会员数实现翻倍，更多淘宝用户享受到了盒马会员专属的服务。

现在，这个更加看重商品能力、不再把新零售、数字化挂在嘴上，更多时间用来研究面包、果汁的盒马，也许才更加值得关注，更能给中国零售业带来启发。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 房煜，编辑 | 陶天宇）