第一批回家开“村咖”的中产，重新上班了

精致的滤镜与破碎的理想。

栏目 | 文旅商业故事

领域 | 乡村振兴

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八月流火，我在望京的一家星巴克见到了闺蜜若岚。

她是我在香港一家媒体工作时的前同事，也曾是一位“村咖创业者”，从南方到北方，我们有着相似的职场轨迹。

直到两年多前，她从北京的高强度职场生活中逃离，带着对乡村生活的向往，回到山西老家，开出自己第一家“村咖”，才让我们的人生有了不同方向。

创业前，若岚曾满怀激情地告诉我：“麦琪，我要在乡村做一杯咖啡，做一份理想主义的事业。”

然而，今天坐在我对面的她，已经换回了职业套装高跟鞋，微笑中带着几分无奈。

“你看，我又回来了。”她笑着说，指着面前的冰美式，“这不是我理想中的咖啡，但至少能让我安稳度过每个月的账单。”

在若岚断断续续的描述中，我后来大致了解了她的创业经历。

从她进入“村咖赛道”那天开始，一共撑了26个月，账面亏损超过65万，不是一笔天文数字，但足够让若岚看不到希望。

由此说来，眼前这杯美式，与去年她曾在乡村店里为每一杯手冲咖啡投入心血的场景相比，确实令人五味杂陈。

“最初我以为，只要有咖啡、古村和窑洞，就能赢。”她说，“但实际情况是，这个行业远比我想象的要复杂，背后的麻烦，也远远超出了我的预计。”

时光倒退两年，疫情刚解封时，城市网红咖啡突然不再受宠，越来越多的人开始去周边乡村解锁新玩法——“村咖”。

那些开在乡村的咖啡馆，或隐于茶园梯田，或立于古村老宅，既带泥土的芬芳，又有咖啡的韵味，瀑布咖啡、深蓝计划这些第一代“网红村咖”更是曾为浙江安吉一年创造上亿元营收。

而若岚当初开的那家古窑村咖，选址在晋冀交界的小村庄，旁边就是国道，离太原、石家庄差不多都是两个多小时车程，交通算方便，村里还有几家新开的民宿，整体环境也不错。

装修她亲自上阵，刷墙、搬桌子、贴菜单，投进去快70万，包括设备、软装、室外铺地板和一堆INS风的绿植打卡装置。

“那时候谁不幻想一边种花一边卖咖啡呢？”她说。

刚开业的确挺火，清明节、五一那段时间，朋友圈里不少人都在晒她的咖啡馆，她当时跟我说，一天能卖出2000块钱，纯利起码七成。

但问题在于，她只算对了节假日的账，却忽略了剩下300天的现实。

她的村子本身常住人口不到1000人，青壮年大部分外出务工，留下的多是老人和孩子，几乎没人日常消费咖啡。

真正能来买单的，是周边城市开车来的年轻人，但这些人只在节假日来，来了一次，拍完照，也很少再来第二次。

“本质上我在卖的是场景，不是产品，也不是体验。”若岚说，“就像造了个布景剧场，演员上了一次台，剧就散了。”

生意从开业的那年6月开始下滑，7月暴雨，她整整一周关门，8月还剩的客人少得可怜，“一天卖不出五杯，冰块都是白融的。”

那年十一黄金周后，她开始贴钱维持，靠补贴、靠攒的积蓄、靠下个月会好一点的幻想。

直到今年6月，她终于撑不住了。

02

若岚关掉咖啡馆的那个晚上，发了条朋友圈：“谢谢来过的朋友，也谢谢没来过的客人。风吹过古窑，也吹醒了我。”

评论区一片惋惜，但这不是某一家“村咖”的孤例，而是一个赛道的集体困局。

当“村咖”变成网红流量的新代名词时，它也变成了城市幻想在乡村的落地投射。

听起来有乡愁、有诗意、有商业模型，但真正落地之后，很多人才发现现实远比滤镜更冷静，甚至更冷漠。

若岚和我总结她失败的三大盲点：

第一，定位错了。

她以为开村咖就是“咖啡+复古粗粝质感+情绪价值”的组合，但没想到，咖啡不是刚需，村镇景观又没变现方式，情绪不能拿来付房租。

但创业前，若岚认为很多村咖起家的核心模型很简单：咖啡+白墙+当地景观+秋千=打卡经济。

从小红书上看，成功案例不胜枚举，但从实际经营生意后的视角看，这就是典型的脆弱流量模型，一旦打卡新鲜感过去，客户没有理由再来一次。

她自己说得很坦白：“很多人是来看我咖啡馆的，不是来喝咖啡的。”

第二，模式单一。

若岚靠打卡流量起步，但没有复购能力，也没有做社群、本地活动或农产品联动，没形成任何生态闭环。

除了咖啡，几乎没有商品复购，没有深度服务，没有社群链接，没有民宿联动、没有农产品售卖，没有本地手作，甚至连简单的下午茶拼盘都不做。

结果就是，一个客人最多只消费一杯咖啡，客单价50块，利润再高也撑不起场地和人力成本。

而那些做得好的村咖，比如安吉的瀑布咖啡、深蓝计划或陶咖，早就走上了咖啡+研学+农产品+文创+短内容+社群一体化运营的复合场景路径。

第三个问题最关键，需求错配。

若岚说，现在很多“村咖”投资人还以为：“我搞了个露台，拍照很好看，就自然会有人来。”

但现实是，华北与江浙沪的咖啡文化有着显著差异，咖啡的需求从来不是刚需，更不是刚性日常消费，一旦把需求锚定错了方位，生意模式只能靠“周末+节假日”的稀疏流量来维持。

她说：“现在看，一开始就不应该觉得‘回家’是一种降本思路，结果是低收入、高不确定、高运维强度，完全不成正比。”

我点头。

若岚是第一批下乡做村咖的中产之一，但显然不是最后一个失败的。

这些先行者的经历本质上是一场城市创业梦在乡村土壤里短暂试水的实验，表面是风景、松弛、慢生活，底层却依然是没跑通的现金流逻辑、错配的消费结构、以及缺乏长期复购的商业模型。

若岚感慨说，关店的那天，连设备都没转出去，因为附近还有三家新开的村咖，和她一样，也都在靠假期扛全年。

03

那天聚会散场前，她咬咬牙：“麦琪，我做村咖没有错，只是做错了方向，也做错了地方。”

这句话，我认为有一定道理。

先说方向，当大家都用文艺滤镜+场景主义做模板，消费者就会迅速麻木。

2024年底，旅界团队曾经调研过全国30多个县域热门的村咖聚集区，我们发现超过60%的村咖经营状态处于勉强维持，甚至半年已关。

新开的店越来越快，转让的设备越来越多，而真正能细水长流的，其实是极少数，它们不是靠爆款，是靠生态。

咖啡馆这门生意，本身也没有错，错的是当太多人以为，只要有稻田、有秋千、有一台手冲壶，就能收割一代人的田园情怀。

确实有一些成功案例，比如安吉的深蓝计划、马王溪的陶咖、江西湖陂村的米乳咖啡，都曾凭借自然风光+场景独特性+产业联动而走红。

深蓝计划打造的“礼堂”农文旅新业态

但这不代表，你在任何一个村头盖个白墙秋千，再挂两串灯泡，也能复刻他们的成功。

我们看到的是瀑布咖啡，看不到的是背后的自然资源、城市辐射圈和整条供应链。

其次，就是若岚所感悟的“选错了地方”。

安吉为什么可以？

不是因为“村咖”两个字有什么魔力，而是因为它具备以下底层能力：

距离杭州不到1.5小时，城市客源充足； 县域文旅基础扎实，接得住流量； 村庄产业结构早已现代化，村民也乐于共建； 更重要的是，自然资源稀缺，你没法复刻“深山瀑布”。

说白了，成功的不是“村咖”这个标签，而是那些具备长期主义、组织能力和资源整合能力的少数人。

同时，现在的问题是，“村咖”已经开始内卷了。

你拍了一个稻田视频，别人拍个梯田航拍，你放了个白墙秋千，别人就加个玻璃穹顶加旋转吊椅，你晒手冲拉花，别人又直播磨豆测酸值，你刚把文案写好，人家小红书上已经50篇了。

那这么卷，“村咖”真的没未来了吗？

也不全是。

只是它不能再靠复刻星巴克到稻田边那一套打法，而要走向融入村庄、服务村庄、链接村庄的新逻辑。

我总结为四个关键词，也是未来“村咖2.0”的基本模型：

1. 产品多元化

一杯咖啡不是终点，而是“村货经济”的入口。

比如江西湖陂村的米乳咖啡，把村里自产大米打成饮品，售价从一斤3元变成一杯28元，还卖出了米乳礼包，订单翻了十倍。

这不是卖咖啡，是在“卖故事+卖产地”。

2.空间在地化

不是小资审美的嫁接，而是文化肌理的激活。

像马王溪的陶咖，不拆老房、不刷白墙，保留土砖、木梁、老瓷片，反而更能打动人。装饰之外，它能让人看见村庄的历史节奏。

越真实的土壤，越长得出生命力。

3. 社群共建化

过去的“村咖”是你来拍照，未来的“村咖”是我们一起生活。

最好的“村咖”，除了陌生人买单，还有那些回头客和朋友，他们在这里办沙龙、读书会、采风、种菜、学拉花，像一个新村落公共客厅。

流量能带来曝光，关系才能带来留存。

4. 收益共享化

真正能活下去的村咖，背后都有一个村民参与的利益共同体，最好是我来开店大家一起赚，不能是我来租房你们看着。

村民可以种原料、做手作、带研学、甚至做股东，这才是乡村振兴该有的样子。

村咖不是风口，也不是幻想，它是一面镜子，照出的是你到底想创业，还是想逃避城市。

如果你真的想做，别只带滤镜和情怀去，这才是对这片土地最基本的尊重。

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