越野跑山鞋迎来黄金时代：群雄逐鹿，谁将问鼎？

只有深耕于目标细分市场，才能深刻理解并精准把握跑者不断变化的需求，为他们提出层出不穷的创新性解决方案，才能得到消费者的认可和始终追随。

文|徐凡

近两年来，各路品牌纷纷入局曾经极为小众的越野跑运动，是越野跑这门生意太好，还是只是被借道的流量密码？

迎来黄金时代

越野跑鞋在很长时间里都是一个极为小众的利基市场，即便将目标市场精准聚焦到户外运动鞋，也常常是被商家忽略的品类。早在1984年，Nike公开发布Nike Escape，这是第一款被正式称作越野跑鞋的鞋款，而非“能用于越野跑的路跑鞋或者徒步鞋”。Nike Escape一经推出就受到越野跑者喜爱，但由于市场需求总量太小，Nike Escape发布第二年便从Nike跑鞋系列中“除名”。

当时Nike Escape的设计者是马克·帕克（Mark Parker），二十年后成为Nike第三任CEO。他在大学时期是田径和越野跑运动员，因此明白越野跑鞋的需求有其特殊性。

注：1984年，Nike Escape

在《跑者世界》上发布的跨页广告

对越野跑者来说，市面上的公路跑鞋不安全、不耐磨，容易受伤，而登山徒步鞋太笨重、不透气，根本跑不起来。越野跑鞋的市场需求一直在，但越野跑运动的风潮迟迟没有到来。

之后很长时间，越野跑鞋市场规模始终太小，发展缓慢。越野跑鞋要么出自路跑品牌，譬如Nike、Adidas、Brooks、New Balance、Asics等；要么出自高山户外品牌，譬如Salomon、The North Face、La Sportiva等，一直作为品牌的支线产品存在，研发投入和市场推广预算有限且不稳定。各品牌旗下越野跑鞋也偶有爆款，但都没有为越野跑鞋市场带来真正改变。

当时只有Montrail独树一帜，作为专注于硬核耐久专业越野跑鞋的独立品牌，曾在21世纪初期迎来品牌高光期，被称为西部100的冠军御用品牌。遗憾的是，2006年被Columbia收购后，Montrail成为其支线产品，研发和品牌推广都被削弱，如今几近隐退。

注：2004年，Brooks从Montrail战队挖走连续赢得五次西部100冠军的尤雷克，并邀请他参与设计Brooks Cascadia越野跑鞋，成为有史以来最畅销的鞋款之一，至今已推出19版

Salomon一直是全球领先的滑雪装备制造商，曾在1997年被Adidas以10亿美元收购，目的是拓展Adidas的滑雪和登山运动领域。但收购后市场表现一直不好，成为沉重的财务负担。2005年，Adidas将Salomon以5.65亿美元“超低价甩卖”给亚玛芬体育（Amer Sports）。

有趣的是，Adidas放弃Salomon后，却在2011年设立TERREX子品牌，聚焦越野跑与徒步装备，直到2015年才推出被跑者视为真正越野跑鞋的Agravic系列。

注：艾比·霍尔（Abby Hall）穿着Adidas

Terrex Agravic Speed Ultra

获得2025年西部100女子冠军

而Salomon在亚玛芬体育麾下开始将重点转移到越野跑，并在2006年推出首批越野跑鞋。

2009年，Salomon签约年仅20岁的基利安·乔内特（Killian Jornet），双方开创性地共同打造了第一个越野跑国际巨星，让这项运动的影响力也得到极大提升。2013年，Salomon越野跑鞋销量开始超过滑雪类产品，成为增长核心。

两位从Salomon离开的员工，则在2009年创立了Hoka。在当时极简风潮盛行时，Hoka逆潮流而动，推出厚底极致缓震越野跑鞋，Hoka在2012年纳入德克斯户外（Deckers Outdoor）麾下后，成为其旗下增长最高的鞋类品牌。2017年，Hoka更因其“厚底丑鞋”受到潮流人士追捧破圈，销售规模达到10亿美元，一跃成为越野跑鞋一线品牌。

同样在2009年，北京举办了第一届TNF100越野赛，这是中国的第一场商业化赛事，这一年也常被业内视为中国越野跑元年，随后几年以每年几场或十几场赛事规模缓慢发展。

中国登山徒步人群中开始有人尝试跑山。2003年创立的高山攀登户外品牌凯乐石敏锐地关注到这一变化，品牌创始人钟承湛在2011年便萌生了开发跑山鞋的念头，开始的时候，凯乐石根据登山徒步鞋的思路和经验研发跑山鞋，发现行不通后，转而用跑山运动的思路投入研发，在2013年终于明确方向，并设立FUGA系列，是中国第一个致力于系统研发专业跑山鞋的品牌。

注：2015年凯乐石FUGA第一代跑山鞋的原创设计发想

直到2014年，中国越野赛才出现第一次小井喷，达到70场左右。凯乐石FUGA在这一年推出了国内第一双跑山鞋测试鞋款，并在这一年赞助香港100越野赛，派出自己的战队和研发人员，之后对测试鞋款不断进行迭代优化。

注：2018年凯乐石跑山帮在香港100体验跑山产品

直到2016年，凯乐石正式面向市场推出首款FUGA1.0，五年磨一剑，首发销量便突破5万双。随着中国越野跑运动的发展，凯乐石FUGA跑山鞋市场销量一直保持着高增长，从2020年开始成为凯乐石的领涨品类，并成为中国越野跑鞋市场占有率第一的品牌。

中国的主流跑鞋品牌则从2023年才开始进入越野跑领域。乔丹和鸿星尔克推出山神系列，安踏在子品牌安踏冠军下推出猎隼等越野跑鞋产品，并在2023年取代Vibram，成为港百冠名商；2024年，李宁和特步分别推出的卢系列和驺吾PRO等越野跑鞋产品。中国也在这两年开始出现其它越野跑鞋品牌，比如户外特工。

注：安踏赞助香港100，签约运动员游培泉收获亚军

一时之间，越野跑鞋成为户外运动品牌的市场战略品类。

莫多尔情报公司（Mordor Intelligence）在半个月前发布了《越野跑鞋市场规模、增长趋势与预测（2025-2030）》，报告称2025年越野跑鞋市场规模将达到87.7亿美元，2030年预计达到119.8亿美元，预测期内复合年增长率为6.45%——这意味着，越野跑鞋是户外运动鞋品类中复合年增长率最高的高速成长细分市场，其市场规模将很快仅次于路跑鞋，现正处于由利基市场迈向主流市场的关键阶段。

两条路线较量

Salomon、Hoka、凯乐石FUGA等越野跑鞋市场表现一路高歌猛进，市场预期备受看好的新兴品牌Norda、NNormal也纷纷大举进入中国。耐克、阿迪达斯、安踏等传统体育巨头也都在表达发力核心越野用户群的决心。

注：今年三月，K天王创立的户外装备品牌

NNormal正式登陆中国

2025年第一季度财报发布时，亚玛芬体育（Amer Sports）首席财务官安德鲁·佩奇（Andrew Page）表示，Salomon鞋类产品在在中国最新季度继续“表现强劲”，且“中国户外运动趋势持续强劲，吸引了年轻消费者、女性消费者和奢侈品购物者。”

德克斯户外则因宣布Hoka品牌增长放缓速度快于预期而股价一度暴跌，但实际上Hoka销售额仍同比增长10%，相比之下，旗下除Ugg有增长（+3.6%），其它品牌销售额均下降（-6.3%）。

传统体育巨头方面，Nike曾在1989年重启越野跑概念，以Nike Escape理念为雏形设立了ACG（All Conditions Gear）子品牌。不过ACG创立伊始，目标一直是吸引潮流消费者，而非专业越野跑者。经历长达二十年的搁置后， ACG直到2014年才被重启，其定位仍着重针对于打造城市户外概念的品牌形象，在实战性能方面则未有第一时间深度着墨。在那两年，Nike也建立了Trail Running产品线，但是完全独立于ACG品牌。

Nike在2025年2月宣布Nike ACG成为崇礼168超级越野赛的冠名商。今年赛事主会场的Nike ACG展厅，陈列的主要是Trail Running产品线产品。

注：卡莱布·奥尔森（Caleb Olson，右一）穿着

未发布的Nike Ultrafly 2（Nike Trail Running系列）

获得2025西部100冠军

据“极度配速”统计，在今年的崇礼168超级越野赛上，凯乐石FUGA以42%的比例成为了全场越野跑鞋穿着占比最高的运动品牌。Hoka和Salomon分别以21.9%和7.7%的占比位居第二、第三位。除此以外，凯乐石FUGA也是登上168KM、100KM和70KM领奖台运动员中最多人选择的鞋款品牌。其中，夺奖运动员中，穿凯乐石FUGA的占6人，Nike和Adidas各占3人，Salomon和李宁各占2人，Hoka和安踏各占1人。上述跑鞋穿着率数据的精确度可能有待讨论，但品牌占比分布排列基本符合现场直觉。也就是说，在崇礼168赛事现场的普遍印象是，跑者相对更倾向于专精越野跑本身的品牌。

数据来源于：极度配速

美国越野跑协会（ATRA）在今年六月发布的最新调查报告中，越野跑鞋品牌穿着率有着类似分布。报告表明，2018年以来，美国越野跑者穿着率最高的是Hoka和美国本土品牌Altra，每年分别保持在20%左右。穿着率第二梯队的则是美国本土传统跑鞋品牌Saucony、Brooks，以及专业品牌Salomon。能看出Nike也在发力，从2023年开始有穿着率数据记录。

综合运动品牌巨头尝试在更多专业领域追赶，形成越野跑鞋市场专业品牌和综合品牌更频繁的直接较量。当前，专业品牌通过深耕核心人群、找准用户需求、明确对应场景而先拔头筹。有三十多年品牌管理经验的匡冀南教授说：“随着互联网、自媒体和AI时代的到来，品牌传播规律发生了根本性变化。二战后的品牌传播规律一直就是吸引注意力、并在这个过程中刺激购买欲。过去因为信息不对称，大多数消费者只能通过户外广告、电视广告等渠道了解商品，只要用钱砸广告就会有效。小品牌怎么会有钱投电视广告？因此传播范围就很有限。”

“开始是互联网时代，现在是自媒体和AI时代到来，已经打破了信息不对称。消费者每天面对着信息海洋，头部品牌和中小品牌的广告投放差异，就像是一盆水和一滴水汇入海洋，对消费者的影响没有太大差别。当消费者的更多精细化需求被挖掘出来，品牌只要能满足其中一部分需求，就能在市场中有一席之地，这给了中小品牌很多逆袭机会，也让耐克、阿迪达斯这些综合运动品牌巨头的分类产品市场，面临着来自越来越多新兴专业品牌的激烈竞争。”

匡冀南进一步补充说，“现在消费者和品牌建立信任关系的规律也变了。从前，花巨资签约一个全球偶像级大牌明星，就能获得很大的市场影响力，但现在的消费者更信任熟人，KOL或KOC往往对市场更有影响力，因此现在品牌传播关键是要找到对的人和对的方式，这并不是说钱花得越多，就能做得更好，而是要扎得很深，花很多心思去研究，才能有结果。”

注：8月凯乐石FUGA巨人出师会

线下训练营集合精英运动员

跑山帮社群及其它越野跑社群

走进更新时代

越野跑鞋经过三四十年发展，最核心的功能抓地力、缓震和保护性方面都取得了决定性的技术革新成果，一般高端品牌和产品都能同时满足这三个基本要素。Vibram通过与数十个越野跑鞋品牌合作，将其抓地力强的MegaGrip橡胶外底花纹定制化，以满足不同路面对抓地力的要求，从干燥坚硬的岩石表面到湿滑泥泞的地形，打造差异化的外底配置，成为最具代表性的专有橡胶化合物鞋底；中底泡棉技术和各种越来越符合人体工程学的鞋底设计，已经为越野跑鞋应对不稳定技术路面提供了越来越好的解决方案；具有极强抗撕裂性兼具更轻重量的Dyneema材料，可以为鞋面提供足够令人满意的耐磨性。

如今，女性跑者正在成为越野跑鞋市场的主导力量。莫多尔情报公司的报告指出，女性细分市场的复合年增长率达到惊人的6.82%，远超行业整体增速。到2030年，女性细分市场规模有望达到31亿美元。

在这种现实需求和市场前景之下，女性友好赛事理念和措施已经被许多赛事组委会采纳，而各品牌也开始推出针对女性越野跑者的产品型号、配色，以及市场活动。凯乐石FUGA自2020年起便推出了采用女性专属鞋楦的女款跑山鞋，还推出了可以根据女性罩杯尺码选择的跑山背包，对女性跑者来说更加贴合和稳定性更强。

注：凯乐石FUGA针对女性推出了更适合女性的产品

越野跑鞋正在成为一双鞋所能想象的所有精细化需求集大成者——在最不确定性、最复杂、甚至最恶劣的环境下也能为跑者提供最好的跑山体验——如今，还要满足跑者对审美的需求。

越野跑鞋与奢侈品、快时尚品牌联名的例子已经司空见惯。越野跑运动也许会因此破圈，但高功能性的越野跑鞋专业基因，实际上能为时尚奢侈品牌带去更多品牌附加值。时尚博主小熊在今年6月与凯乐石FUGA黑山系列产品一起出现在巴黎时装周，7月受Nike邀请参加崇礼168越野赛的70公里组比赛，他是时尚潮流博主中少有的严肃跑者，表示目前正考虑今后将重心放在“时尚+户外运动”。他说，这是一个富有想象空间的赛道，国外已经非常普遍，而国内才刚刚开始。

注：凯乐石FUGA黑山出现在巴黎时装周

现在最新的技术趋势是，在强调顶级缓震的越野跑鞋中加入高回弹和超响应的碳板技术。在三四年前，大多数跑者觉得这是两个背道而驰、不可能兼备的功能，但一些高端越野跑品牌已经开始陆续推出碳板越野跑鞋。

从2020年开始，凯乐石FUGA已经推出第一款碳板跑山鞋。很快，TNF、Hoka、Speedland、Saucony相继推出碳板产品，到2023年，Salomon、Nike、La Sportiva、Inov-8、Altra、Adidas等几乎大多数主流越野跑鞋品牌均已加入这一阵营。2025年西部100的男女冠军均穿着的是各自签约品牌即Nike和Adidas的超级越野跑鞋。而据国内媒体报道，凯乐石FUGA EX PRO碳板竞速跑山鞋自面世以来，截至2025年6月，在全球各大赛事中赢得63个赛事冠军，超过138次站上领奖台。

注：2025熊猫蜀道山超级越野赛

赵家驹穿着碳板跑山鞋EX PRO夺冠160km

我们已经知道，2017年由Nike引领的碳板跑鞋开启了路跑领域的“超级鞋时代”，技术革新又一次颠覆路跑运动和行业。由于各个品牌快速跟进，世界田联（World Athletics，原国际田联）甚至因此改变竞赛规则，在2020年出台《鞋类规则》（Shoe Regulations），并每年修订和持续更新在奥运会、世界锦标赛等赛事中允许出现的鞋款列表。

目前，越野赛还没有像路跑赛事那样的鞋类规定，这正好使得鞋类公司能在一些大型赛事测试他们的最新技术产品。本月底即将在霞慕尼举行的UTMB决赛，也许就会成为各品牌最新技术越野跑鞋的大型实验场。

逐鹿新兴市场

莫多尔情报公司对越野跑鞋市场的乐观预测，一个主要原因来自美国运动与健身行业协会（SFIA）的《2025年创纪录参与报告》（2025 Record-Breaking Participation Report）：通过对124项不同运动项目的追踪，几乎所有项目均在2024年呈现增长态势，大众体育和健身参与率达到前所未有的80%，活跃参与者人数达2.471亿，较2019年增加2540万人。其中核心参与人数达到1.7亿美国人，创下历史新高。

中国的体育运动参与人群也在快速增长。根据国家体育总局的最新数据，截至2024年9月，中国经常参加体育锻炼的人数比例已达到 37.2%，接近《全民健身计划（2021-2025年）》设定的2025年目标（38.5%）。

越野跑是最具包容性的运动之一，很多越野跑精英运动员便是来自高山滑雪、高山攀登、跑步运动、自行车、户外徒步等领域的佼佼者，这样的例子在普通跑者中也数不胜数。蓬勃发展的运动大环境，必将进一步推动越野跑运动发展。

事实也是如此。尽管欧美越野跑运动发展已经相对成熟，但参与者仍在快速大量增长。SFIA发布的《2024年顶线参与报告》（2024 Topline Participation Report）显示，美国越野跑者在2022到2023一年间增长12.3%。中国这样的新兴市场则增长更为迅猛，国际越野跑协会（ITRA）数据表明，中国越野跑者注册人数从2018年约8万人增长到2023年约50万人。

莫多尔情报公司指出，2024年，北美占据了全球越野跑鞋市场的最大份额（38.52%）；而亚太地区增长率最高，预计到2030年的复合年增长率将达到7.84%，其中中国是发展最为迅速的市场。

实际上，中国不仅有最大的市场发展前景，还有最严苛的越野跑鞋测试环境。在欧美国家，大多数越野跑赛道都是发展成熟、维护完善的徒步路线，而中国有着全世界最丰富和复杂的越野跑路况：很多未经清理的路面，包括树根、尖刺，南方和北方的路面特点也完全不同，南方雨多泥泞、北方更多碎石路面，这些对鞋底抓地力、安全防护和稳定性，都提出了更多样的更高技术要求。

同时，由于赛道复杂性，赛事的非标准化，跑者对跑鞋的感受更多取决于个人偏好、竞技水平，以及参加赛事类型。比如精英选手需要更高的灵活性和轻量级，但大众选手需要足够好的保护性和舒适性；短距离竞速和长距离完赛、男女性别不同和身高体重差异，对安全性和舒适性要求都不尽相同。满足这些不同要求，往往需要对材料使用和鞋型选择做出取舍。

这些都决定了越野跑鞋不能是实验室产品，需要不同水平和不同参赛偏好的跑者参与，并在丰富多样的真实野外环境中反复测试。尽管中国越野跑运动起步不久，但能经得起中国越野跑赛道考验，将是更能说服跑者的好鞋。

“跑山帮”有100多位遍布全球的签约运动员，还有330多个核心成员，他们不仅传播跑山文化和知识，还作为凯乐石FUGA的直属跑团，成为天然的产品测试团队。这些成员定期和不定期、正式和非正式的真实反馈，不断推动着产品迅速进行技术细节迭代，推动FUGA跑山鞋在年内将推出三到四个技术迭代新款，更新周期远高于同行。

与国际知名品牌相比，中国本土品牌起步较晚，且中国越野跑山市场已历经几度沉浮，但从中国的小众利基市场时期就进入，能心无旁骛在专业跑山鞋细分领域持续投入，从最初的国际品牌追随者、到后来的挑战者，再到中国本土市场的领先者，凯乐石FUGA如今也有信心在越野跑山运动更为成熟的欧美市场与其它国际品牌一较高下。

这也许是对凯乐石FUGA强调品牌“第一性原理”的一种阐释。一个细节是，凯乐石FUGA更习惯于使用“跑山”概念，也是源于对“高山”这一品牌基因的传承和信念——只要能让更多人爱上跑山、只要能为跑山爱好者提供更专业的跑山装备，市场策略可以不拘一格、充满想象力，可以主动打破“中国品牌缺乏原创性和技术深度”的刻板印象，并敢于竞逐高端市场。

注：2023年，凯乐石 FUGA 成为

TORX 巨人之旅全球冠名合作伙伴

“追逐成为全品类品牌巨头的时代已经过去了。传播规律已彻底改写，现在不再是只有排名第一的品牌才能活得好。相反，任何品牌都可以进入到任何想要去尝试的领域，只要足够专注，在这个领域拥有一群忠实粉丝，就获得持续发展的市场机会。”匡冀南说。

面对变化越来越快、消费者需求越来越细分的市场，品牌需要精细化管理，以及快速灵活响应的团队，只有深耕于目标细分市场，才能深刻理解并精准把握跑者不断变化的需求，为他们提出层出不穷的创新性解决方案，才能得到消费者的认可和始终追随。

越野跑山运动风潮已来，但无论潮涨潮落，市场总是最偏爱热爱和坚守的力量。

注：本文所用图片来自网络