独家调查｜娃哈哈砍掉年销300万以下经销商，部分并入大经销商引发款项纠纷

一场遗产争夺战让娃哈哈又一次站到了风口浪尖，作为杭州娃哈哈集团董事长兼总经理的宗馥莉久未露面，但“江湖”上关于她的故事却从未停歇。

宗馥莉接班后的娃哈哈如今经营如何？遗产风波是否对娃哈哈的市场销售有所影响？产业链合作方有何感受？

近期，第一财经记者采访诸多娃哈哈经销商后了解到，在宗馥莉的“铁腕”策略下，娃哈哈正在陆续砍掉年销低于300万元的经销商，有时候是突然“一刀切”，甚至还有经销商反馈娃哈哈方面还有未结清的款项。有些经销商结束了与娃哈哈的合作，而有些则被并入大型经销商，于是又引发了经销商之间的款项结算问题。

图为超市售卖的娃哈哈纯净水

经销商遭高压任务，突然被淘汰

近期发生遗产风波，而7月～8月也是饮料销售旺季，这让外界对娃哈哈的销售有所担忧。

第一财经记者近期走访了部分实体店发现，娃哈哈的产品在水、饮料类货架上的占比并不高，销售情况一般。“从零售端来看，娃哈哈在水市场是面临很大竞争压力的，相对而言，农夫山泉的实体店销售量会高一些。从合作角度而言，目前经销商方面没有很大变化，我们的感觉是因为市场竞争激烈，娃哈哈经销商的销售压力不小。”经营连锁实体零售公司多年的孙俊告诉第一财经记者。

山东临沂一家超市老板任先生表示，最近娃哈哈部分货品不全，供应方面有断货的情况，但具体原因并不清楚。

部分经销商反馈，目前娃哈哈的渠道正经历“大洗牌”。冰柜投放不足成为导火索，有15年娃哈哈代理资格一朝被废；也有经销商销售指标翻倍增长，库存积压超300万。

宗馥莉上任之后，很多经销商的销售任务大增。第一财经记者从一位湖南省的娃哈哈经销商处了解到，全年的销售额任务是从2025年开始增加的，比2024年增长了50%。而且，如果在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长或者配置不达标等情况，则直接取消经销权。一位山西省运城市的娃哈哈经销商则表示，如果连续两个月销售额达不到目标，可能会被取消经销商资格。

一位湖北省荆州市的娃哈哈代理商的感受是，宗馥莉接手之后，经销商的管理越发精细，以前可能只会分配全年总销售任务，但现在每个产品品类都有其对应的销售任务。此外，现在与总部的对接都是数字化管理。

巨大的压力之下，不少经销商感到焦虑。今年7月底，辽宁省某地仓库里，成堆的娃哈哈饮料箱已积压至屋顶。经销商李月告诉第一财经记者：“目前库存已超300万，正常应该是70万～80万。今年红茶换了包装后更难卖，7月任务60万，现在还差20万。”

与往年相比，娃哈哈对经销商的业绩要求变得异常严苛。李月透露：“公司要求本月必须完成60万销售额，这是按去年基数定的。但今年市场比较平淡，估计只能做到50万。”

在江西省萍乡市，今年4月被突然取消经销商资格的王新无奈地说：“我做了15年娃哈哈，去年业绩超千万，今年却直接被砍掉了。”

王新告诉第一财经记者，2024年起，娃哈哈开始淘汰年销300万以下的小经销商，但他没想到自己这样年销售千万的也会被淘汰。淘汰理由让他无法接受。“3月27日到货83台冰柜，4月10日公司检查时我只投出40多台。半个月投完80多台？在萍乡这种可口可乐、农夫山泉、东鹏等品牌混战的市场上，根本不可能。”

图为娃哈哈纯净水

大小经销商合并，费用纠纷来了

为何要淘汰年销300万以下的经销商？

第一财经记者就此事采访娃哈哈，截至发稿，娃哈哈官方并未有明确说法。第一财经记者通过对诸多经销商的采访了解到，由“大经销商”接管一些“小经销商”是此次“大洗牌”的背后模式之一，此举可能是治理一些区域经销商之间或涉及的串货、多角债务等问题，由数量相对少且具有实力的“大经销商”来统一运作。

酒泉永宏商贸有限公司负责人吴永对第一财经记者透露，酒泉当地有两家娃哈哈经销商，一家负责老产品，一家负责新产品。负责老产品的经销商年任务量在800万元左右；吴永负责新产品业务，是娃哈哈在当地的二级经销商。2024年9月，娃哈哈宣布停止与年任务量300万元以下的经销商合作，吴永也在被清退之列。娃哈哈在未提前沟通的情况下，暂停了吴永的合作资格。

吴永在申诉材料中表示，因本身是新品经销商，经营的产品数量有限，其总量确实无法达到300万元以上。但2024年3月到9月的旺季数据显示，其销售额分别增长了1164.8%、410.9%、786.5%、316.9%、58.7%和9991.9%，增长势头非常可观。他认为娃哈哈直接取消经销资格是不负责任的。

据吴永了解，取消300万以下经销商资格是为了“整合成大的经销商”。因此，他的经销资格被取消后，原由其负责的市场被交由另一家经销商负责。但娃哈哈官方对此未作出任何解释，仅表示是“上面的意思”。与此同时，娃哈哈还拖欠了吴永近2年的销售费用。在取消资格前，娃哈哈曾要求吴永购买了20台冰柜用于市场推广。资格被取消后，这些冰柜已无实际用途。吴永表示，关于被拖欠的销售费用及冰柜处置等一系列问题，娃哈哈官方尚未提供相关解决方案。

第一财经记者联系吴永所在的娃哈哈甘宁大区，但后者相关负责人表示，裁撤300万元以下经销商的情况涉及公司机密，所以不能回应。

吴永透露，在合并经销商过程中，娃哈哈管理混乱，合并后吴永将980件货品交给另一家经销商，但截至目前吴永仍未收到相关货款，而询问娃哈哈甘宁市场区域负责人多次无果后，厂方建议吴永报警处理。

“这种淘汰策略是经销商变革，很多快消行业内的经销商是分区域的，其中或涉及各种利益牵扯、串货、私联等，甚至还有三角债。把规模相对小的经销商淘汰，然后并入大规模经销商内，就直接把债务和货物问题都统一交给大规模经销商来处理了。但这样的变革也会有风险，如果大经销商还是比较规范的，那么问题不大，如果这个大经销商也有自身问题，那么娃哈哈对于大经销商的控制难度会更大。”有经销商对第一财经记者透露。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，快消品行业合并经销商的行为比较常见，一般而言，快消品企业往往会采取合并策略，来保证大经销商的利益，从而依托大商的物流、开拓和铺货能力拓展市场，以保证渠道价盘、体量的稳定。比如如果企业未来有大量推新的动作，小型经销商难以承接。而且减少小型经销商后，也会减少管理、人员等费用成本。但娃哈哈必须做好对大经销商的管控。

图为娃哈哈思慕饮料

真的有效吗？

对于部分经销商的淘汰，从去年已经陆续开始，那么真的有效果吗？

回望2024年娃哈哈的业绩，确实有了很大的增长。2024年，娃哈哈全国饮料销售净收入同比增长53%，用一年时间回到了十多年前巅峰时期的市场规模。而部分员工也确实收获了应有的绩效。1月23日，娃哈哈新春青工团拜会在杭州娃哈哈下沙基地举行，宗馥莉为现场每位青工派发500元过年红包。记者当时了解到，2024年娃哈哈共给一线员工发薪24亿元，比上一年多发了4亿元，生产端一线工人工资人均增长23%，营销端一线销售人员工资人均增长31%。这两端的一线员工人数占到全集团总人数的93%。

在王新看来，2024年娃哈哈的“虚量”太多，爆发式流量过后，消费者热情消退，根基没打牢。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，2024年娃哈哈销量暴增主要与宗庆后去世引发的舆论热潮直接相关 。当时，全国网友出于对这位民族企业实业家的缅怀，掀起“野性消费”，使得娃哈哈产品一度卖断货。但随着热度褪去，销量下滑问题逐渐凸显。

詹军豪认为，娃哈哈遗产风波发生后，让娃哈哈好感度受到影响，对销量也产生了负面影响。不过，销量下滑不只是舆论变化的原因，品牌老化严重才是关键因素。多年来，娃哈哈产品和包装变化不大，新品研发不力，难以契合当下消费者日益多元的需求。在营销方面，娃哈哈也较为滞后，没能紧跟时代潮流进行创新推广。若想延续销量，娃哈哈必须重视品牌年轻化建设，加大新品研发投入，同时创新营销手段，重新赢回消费者的青睐与信任。

里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮认为，目前遗产事件引发的是消费者、经销商对娃哈哈的信任危机，这在短期内是难以修复的。受影响最大的产品线自然是依赖情怀消费的产品，如AD钙奶、纯净水以及八宝粥。娃哈哈一直以“家文化”作为品牌核心竞争力之一，此次风波肯定会对娃哈哈造成冲击。

当然，宗馥莉并未停下脚步。近日，西安恒枫饮料有限公司宏胜西安饮品新基地项目审批通过。公告显示，该项目建设高速水线1条、奶线2条、无菌线1条，配套瓶盖、瓶胚吹瓶等产线或同类型产线以及相关物流配套设施并预留2条生产线，主要生产纯净水、茶饮料、咖啡、果汁、含乳饮品等，项目总投资10亿元。其中，西安恒枫饮料有限公司由宏胜饮料集团有限公司持有90%股权，由宗馥莉担任执行董事。

简单而言，在业界看来，去年娃哈哈的业绩增长很大程度上未必是经销商洗牌所致，而是大家对娃哈哈的情怀消费。此番遗产风波之下，情怀消费会减弱，淘汰与部分合并“小经销商”能否奏效，还需拭目以待。

（文内孙俊、李月、王新为化名）