盒马一个教训，价值30亿

文｜本原财经

《狂飙》里有句经典台词："路走错了可以回头，东西吃错了可就难回头了。"对于即将全面关闭X会员店的盒马来说，东西吃对和路走对同样重要。

作为「中国本土最早的会员制商超」，盒马背靠阿里而生，从模仿山姆、Costco起步，试图承包从下沉用户到高端中产在内的所有人的吃喝。

为了这个目标，盒马前CEO侯毅画了不少饼，比如他说"十年时间服务10亿消费者、全国10000亿的销售、建立1000个盒马村"，说"盒马邻里将是盒马未来十年最重要的战略"。

饼之大，动辄10年起步；饼多，业务形态也多。成立10年来，盒马是盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini，还是盒马邻里……

「X会员店」业态对标山姆的仓储会员店，曾被视作盒马的第二增长曲线。如今全面关停，代价高昂。

"调整与聚焦"的新战略之下，盒马的下一步将是哪里？

盒马自断臂膀

继北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店均宣布在7月31日停业后，最后一家上海盒马X会员森兰商都店，也被证实将在8月31日停业。始于森兰店终于森兰店，完成一个轮回，至此，盒马X会员店被全面砍掉。

2020年10月，盒马线下首家X会员森兰店开业，占地面积达到1.8万平方米，会员费258元/年，目标客户群体也是中产。盒马CEO侯毅高调宣战"我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力"。

2021年底至2022年初的一个多月内，X会员店火速落地4家新店，到2023年10月高峰期，X会员店数量达到10家。

然而狂奔期迅猛而短暂，当时盒马与山姆的用户重合率达到了43.1%，抢夺山姆的用户，成为盒马无法绕过的一课。盒马带着"移山价"和山姆展开竞争，双方展开了一场"你降一元，我再降一毛！"的小学生式价格战。

想踩着会员们过河，摸着山姆这座大山上岸，盒马还是高估了自己。因部分商品会员价高于普通价，引发老用户强烈不满，会员店业态陷入"摇摆"阶段，盒马一度暂停会员续费。

多家媒体报道，截至2023年，X会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到10%，盒马因X会员店等业态拖累，亏损超30亿元。

做仓储式会员店与普通大卖场不同，不能靠卖东西赚钱，而是靠"会员的信任"赚钱。

这种模式下，你更像一个"超级买手"，相当于把用户从流量变成了资产。作为买手，你的商品要足够有差异化，品控要稳、选品要精，还要增加自有品牌数量，对超市本身的供应链和运营管理能力提出了更高的要求。

而盒马X的供应链体系未能独立于盒马鲜生运作，自有品牌也未超过30%，导致不少消费者反馈"盒马X会员店并无特色，其实就是盒马的加大版"，直接削弱了会员付费的价值感知，只能在行业内卷的市场环境下节节败退。

资深零售分析师王国平表示，尽管盒马做了很久的自有品牌，但是它的自有品牌更多的还是一个代工的概念，缺乏研发能力，若想提高商品力，就意味着要投入很多的成本，要烧钱，在品质提高后，终端售价势必要提高，这就很可能出现动销问题。

实际上，盒马从2023年10月宣布折扣化变革以来，X会员店的高端定位已经守不住了，你总不能既要高端定位又要搞低价策略快速扩张吧？

无抗鸡蛋、即食猕猴桃、多宝鱼出事，接连被曝食品安全问题，更加速了品牌用户信任度的消亡。

当扩张速度跑赢管理能力， "品质承诺" 化为漂亮PPT，消费者用脚投票，不赚钱的X会员店自然被第一个抛弃了。

据界面新闻介绍，盒马X会员店单店投资在5000万-6000万，几乎是普通生鲜门店的3至4倍，投资保守估计在数亿元。

盒马X偷家山姆们失败，中国人终究不懂中国人。

新盒马轻装上阵

梳理盒马的诞生始末，对其转向会有更强的感知。

2015年，盒马在阿里巴巴内部立项，2016年开出第一家「盒马鲜生」门店，同步上线盒马App，2017年，首店营业额达到2.5亿，同时推出类似便利店的新业态「盒马F2」，2018年，推出线上超市「盒马云超」。

2019年更为激进，密集推出社区超市「盒马mini」，综合购物中心「盒马里」，前置仓「盒马小站」，社区菜场「盒马菜市」，以及智能取餐柜「盒马Pick’n go」。2020年，推出「盒马X会员店」，2021年，推出社区团购「盒马邻里」和折扣店「盒马奥莱」，2023年，又升级盒马奥莱为硬折扣店，推出全新的黑标店。

这十年里，盒马像一个贪婪的寻金者，每一个风口都不放过，什么火就追随什么，资源低成本复用，业务重新走了一遍又一遍，还是没能等来一夜暴富。

2024年，盒马发生了几件大事。

因为独立拆分上市无望，缓解不了阿里的流量焦虑，盒马屡屡被传要被阿里卖掉。也是这一年年初，盒马掌门人经历了新老更替，前任CEO侯毅宣布退休，阿里系派出了财务出身的严筱磊接任盒马CEO。

这位80后女掌门人上任后，为盒马定下三年后GMV达到1000亿元的目标，确立了聚焦"盒马鲜生"和"盒马NB（Neighbor Business）"两大业态为核心的双线战略，前者复制成功模型，后者打磨先进模型，瞄准三四线城市的下沉市场消费者。

另值得一提的是，盒马的两位联合创始人——原事业部CEO赵家钰今年4月退休、公共事务部负责人沈丽前不久离职。盒马初创团队集体谢幕，以严筱磊为代表的新一代职业经理人团队全面接管盒马。

从十几个业态，到主动瘦身、轻装上阵，盒马X会员店的关闭，就是盒马战略全面转向的一个重要转折点。

在严筱磊的带领下，盒马终于在一次次试错、调整的中迎来了新生。阿里年报显示，盒马2025财年（2024年4月-2025年3月）GMV超750亿元，首次实现全年经调整EBITA盈利。

近期淘宝闪购加入外卖大战，盒马和饿了么一样，同为淘宝闪购做供给和即时配送支撑；7月盒马作为一级流量入口出现在淘宝闪购的首页。

有细心的网友发现，8月4日，淘宝88VIP还新增一项会员权益：可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡。这是淘宝88VIP首次与盒马会员体系的打通。

此外，淘宝即将上线大会员体系，打通饿了么飞猪盒马等阿里系资源，让88VIP的权益更全面地覆盖阿里旗下衣食住行的渠道，吸引力又多了几分。

优质会员的接入，同时为盒马进一步打开增长空间。瘦身后的盒马，距离千亿规模，反而更近了一步。

8月7日的盒马十周年活动上，严筱磊公布了最新开店计划：盒马鲜生计划财年内开出近100家门店，新增进入城市超过50个。届时盒马鲜生门店数将超过500家。

盒马用X会员店的关闭，缴纳了商超史上的高昂学费，或许并不是坏事，至少它想清楚了该去放何方。