星巴克的祖师爷，在中国很难过

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

9.9元大战，

让咖啡贵族化形象被祛魅。

近日，“星巴克的祖师爷”Peet's Coffee（以下称为皮爷咖啡）华南首店因租约到期关闭引发热议。

值得注意的是，在华南首店闭店之前，皮爷咖啡今年已接连关闭了广州首店、杭州及北京等部分门店。

皮爷咖啡的境况并非个例。

当瑞幸、库迪以“9.9元一杯”的价格战搅动中国咖啡市场，整个精品咖啡赛道似乎日子难过了。

比如，Seesaw遇“闭店潮”且被爆欠薪、太平洋咖啡门店持续缩减以及M Stand今年来门店增速明显放缓。

与此同时，据茶咖观察7月29日消息，近日，Peet's Coffee皮爷咖啡在湖北、浙江、广州部分门店外摆放了入店须知，明确表明店内座位有限，需消费入座，剑指长期困扰门店的“占座不消费”现象。

提及皮爷咖啡，就不得不提星巴克。

上个世纪60年代，荷兰咖啡烘焙师阿尔弗雷德·皮特来到美国，对美国遍地苦涩、难喝的咖啡感到惊讶：“我来到如此富有的国家，为什么他们喝着如此难喝的咖啡？”

于是，1966年，皮特在美国加州伯克利创立第一家皮爷咖啡，主打深烘工艺和手工制作，生意红火。

在当时，不少年轻人都师从皮特学习咖啡烘焙，皮特也会为他们提供咖啡豆，前来学习的人中，就有星巴克的三位联合创始人。

正因此，皮爷咖啡往往被称为“咖啡祖师爷”“星巴克之父”“星巴克祖师爷”。

作为老牌精品咖啡品牌，皮爷咖啡也曾辉煌过一段时间，2020年其母公司JDE Peet's在欧洲上市，市值达到1200亿人民币，还创造了欧洲史上最快IPO纪录。

2017年，皮爷咖啡正式进入中国市场，在上海开出首家门店，至今已布局超两百家门店。

然而，这种增速，已经越来越难。

根据欧睿国际数据显示，尽管全球精品咖啡市场预计以9.2%的复合年增长率扩张至2028年，但中国市场增速已从2023年的25%降至2025年的12%。

近年来，以皮爷咖啡、Seesaw、%Arabica为代表的精品咖啡品牌频繁关店，这反映了精品咖啡市场怎样的变化？

精品咖啡在中国市场是否已经进入调整期？背后的核心原因是什么？

中国咖啡市场仍在增长，但精品咖啡增速放缓，未来市场会如何分化？平价咖啡是否会主导市场？

对此，潇湘晨报记者李轩子和书乐进行了一番交流，本猴以为：

咖啡市场在在过去孵化不足，加上瑞幸、库迪接连9.9元大战，让整个咖啡市场的贵族化形象被祛魅。

精品咖啡的概念和口味都被全面稀释，也就更难有所作为。

平价咖啡的奇葩口味已经成气候。

如何在国人中重塑精品咖啡的品位和口味，形成除价格外独特的生活姿态，将是一大难题。

一旦破壁就可重生。

只是，这个难度还是太大。毕竟咖啡现在进入的是潮流赛道，而不是品质生活赛道……

当下中国咖啡市场，要么被瑞幸和库迪彻底带入10元店模式，要么去中间化的极端两极分化。

但前者已成趋势，尤其是在主力消费者年轻人的价格敏感性已经养成的当下。

精品咖啡将会更难过，不过此处不包括星巴克，它就是一个咖啡快餐，还主打自提。