抖音为何放弃了外卖？

炎炎夏日，外卖市场燃起了前所未有的战火。

美团“0元奶茶”、“满25减24”的广告铺天盖地;京东携“0佣金+五险一金”高调入场;阿里将饿了么、淘宝闪购、飞猪三线合一，单日订单峰值直逼9000万单。

短短三个月，三大平台烧掉250亿元，中国外卖日订单从1亿飙升至2.5亿。然而，就在这场资本狂欢的漩涡中心，日活超7亿的抖音却作出了一个令人意外的决定。

7月18日，市场监管总局约谈三大平台当天，抖音生活服务官方明确表态：“聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。”

这一声明让许多人感到困惑，手握巨大流量，抖音为何在外卖盛宴中甘当“局外人”?

1. 外卖迷途

抖音对外卖的探索，其实是一场始于四年前的曲折之路。

2021年7月，抖音雄心勃勃地启动“心动外卖”内测，在北京、上海、广州等城市邀请了300多家合作商家参与试点，试图复制“流量+配送”的经典模式。

然而问题很快浮现，由于完全依赖达达、闪送等第三方运力，配送时效难以掌控，“无骑手接单”或配送延迟的情况时有发生，这成为业务发展的阻碍。

更深层的问题在于用户行为的错位，人们打开抖音是为了刷视频、看内容寻求娱乐，而非主动搜索点餐。这种核心场景的冲突，注定了“心动外卖”在同年底黯然暂停。

不甘心的抖音在2022年5月转换思路，推出“团购配送”，想借助短视频和直播的力量，销售可配送套餐，打通“种草”到“履约”的链条。初期吸引了肯德基、必胜客等连锁巨头，但热闹之下，中小商家被短视频制作、直播运营的高门槛拦在门外。

直到2024年11月，原来的“团购配送”升级成了“随心团”，新推出的“一品双销”模式更灵活——买了团购券，60天内既能到店用，也能选配送到家。

今年6月，抖音又把入驻门槛收得更紧了，改成定向邀请的方式，只对全国连锁品牌和达标的优质商户开放。

2. 自知之明

抖音放弃外卖并非一时冲动，而是直面了三道无法跨越“门”。

首当其冲的是履约能力的硬伤。

外卖这行当，核心竞争力就看配送网络稳不稳、效率高不高。抖音靠的是顺丰同城、闪送这些第三方配送，接单快慢、送得及不及时，总没个准头。反观美团，自己建的骑手队伍搞了这么多年，覆盖范围又广，稳定性也强，优势一下子就显出来了。

其次，商家生态和评价体系的天然缺陷难以弥补。

“随心团”这阵仗里，海底捞、喜茶这些客单价高、看着又上镜的连锁品牌，自然成了焦点。可那些做快餐的小商家，靠的是高频、平价走量，反倒慢慢被晾在了一边。

更头疼的是，抖音没有像大众点评那样积累下来的真实用户评价。商家想推广，基本得靠达人探店，可这么弄出来的热度，跟用户实际到店的感受往往对不上，慢慢就把大家的信任和回头客给耗没了。

看清外卖领域的重重壁垒后，抖音果断转身，将资源倾注到“小时达+次日达”的即时零售赛道。

这条路，显然与抖音的基因更契合。它不再执着于正面硬撼外卖，而是充分利用自身强大的流量和内容优势，打造“内容种草-即时下单-快速履约”的闭环。

从2024年5月到11月，其即时零售的月支付GMV实现了132%的显著增长，覆盖范围也迅速拓展至绝大多数地级市。

为了让这次转型能成，抖音在物流合作上花了不少心思。它跟京东物流深度联手，一起建了冷链共享仓，想做到“一个地方直播卖货，一个仓库发货，好多地方第二天就能收到”;同时还联合申通快递，把“最后一公里”的配送给优化了，有些区域的次日达覆盖已经到了90%。

产品方面，8月5日抖音给“随心团”开了个独立入口。用户搜“随心团”就能进专属页面，里面有下午茶、夜宵这些分类好的商品，买起来挺方便，有些还能免费送上门。

技术这块，抖音推出了个叫“探饭”的AI助手，是基于豆包大模型做的，想靠它来补补团购推荐里评价体系的短板。实际用下来，像“附近咖啡馆”这种简单需求，它反应还挺快;但碰上“300元4人套餐”这类复杂情况，就还得再琢磨琢磨。

3. 拒绝参战

当美团、京东、阿里在外卖战场厮杀正酣时，抖音的“缺席”反而成了一种战略智慧。

海豚社创始人李成东道破天机：“外卖业务的投入太大了，对抖音而言也没有必要。”他进一步指出，“美团一家独大的市场情况很难被颠覆和改变。”

更值得注意的是，据晚点LatePost报道，美团核心本地商业板块CEO王莆中在谈及当前“外卖大战”对手补贴时提到，根据美团方面的统计，饿了么累计亏损超过1500亿。

7月的价格战白热化阶段，美团王莆中如此形容阿里的疯狂投入：“就好比打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试。”抖音显然不愿加入这场豪赌。

抖音的冷静源于对自身优势的清醒认知，它吸引优质商家的撒手锏是：2025年“随心团”里餐饮外卖核销的部分，平台全年都给商家100%返佣。而且抖音抽成通常就2%到3%，比传统外卖平台20%以上的比例低多了。

在商家选择上，抖音也走了一条差异化道路。6月30日起，“随心团”采用定向邀请制，只对“品质商户”开放，综合评估维度包括堂食条件、履约能力、销量数据及品牌影响力等。这使其避开了与美团在外卖红海中的正面竞争。

8月初，当市场监管总局紧急叫停无序价格战后，美团、饿了么、京东同步承诺“抵制恶性补贴”。

外卖大战的第一回合硝烟暂散，但即时零售的长期竞争才刚刚启幕。抖音的转身揭示了一个本质，在本地生活服务的战场上，并非只有外卖一条路可走。

不争一时之锋，而谋全局之势。有时候，拒绝参战更需要智慧和勇气。