李振江：头部品牌和区域品牌是未来两大增长极，区域酒企受禁酒令影响力更小丨2025济南中酒展

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨观澜编辑丨一凡编审丨云顶

8月8日下午，由酒业家传媒与吾知酒类连锁咨询联合主办的“2025济南中酒展主论坛暨中国酒类连锁即时零售发展论坛”盛大启幕，吸引了来自全国的百余家酒类连锁参会，美团、酒小二、金辉、小酒喔等一众头部酒类连锁和行业知名咨询专家围绕“渠道重构 价值重生”的主题，拆解酒业即时零售的机遇与挑战，助力行业破解渠道转型难题。

会上，和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江以《中国酒业发展新格局、新特征与经销商发展建议》为题进行主题演讲。以下为演讲全文，有部分删减：

大家都说，禁酒令之后日子很难过，但如果没有禁酒令，酒业的压力会不会爆发？本质上会的。所以禁酒令只是加速了这一过程，让那些我们以前看不到的、隐藏在“水面下”的问题，一次性爆发出来。

从去年开始，400-800元价格带的动销就在持续下滑，只不过禁酒令出现之后，整体下滑速度变快了。所以，每一次禁酒令，都是给酒业出的新考题。但是我们要相信规律，要相信当下问题是能够解决的。

我给大家看几个数据。从格局上看，全中国几乎所有产业都进入到了冰火两重天的格局，好的企业会特别好，不好的企业会特别不好，几乎所有行业都这样，白酒也不例外。

去年我们大概跑了12个省，持续跟踪了62家企业，大概情况是：同比增长20%的企业有5%；同比下滑20%以上的有20%；同比增长10%-20%的，也有将近20%的占比。也就是说，这62家企业里面有一半的企业还是在增长的，而这一半的企业里面大多数都是区域性白酒企业。

当前，中国酒业已进入到成熟期的第二阶段。第一阶段就是集中度非常高，营收前20名的白酒企业占据了全行业80%以上的份额；第二个阶段就是：头部几家企业继续增长、继续集中，行业还在稳定扩容，而中间的泛全国化品牌、我们认知里的那些二线白酒品牌，会集中出现规模性的倒退甚至下滑。新的增长级全都出现在区域龙头。

山东规模过10亿的企业，两年半以前只有3家，今年有6家；河北过10亿的企业，两年半以前只有3家，今年是5家；河南开始出现50亿的企业；湖北的白云边马上接近百亿，稻花香已经逼近60个亿……一大批超过30亿的企业全部都出现在区域龙头里，这就是行业新的特征。

我们服务的很多贵州、山东、河南和河北等地的区域型白酒企业，在这一轮禁酒令的重压下影响不大。因为他们原来在400元以上价位段卖得不多，核心产品线仍是从几十块钱到300块钱。

几乎所有产业发展到一定阶段都会呈现出这一特征：头部品牌和区域品牌成为两大增长极。那区域品牌在当地市场占比到底应该达到多少？我认为，不管你是做一个市、一个县，还是做一个省，你想做到第一，就得达到整个市场容量的20%-25%。因此，区域市场容量的25%就是成为区域领导品牌的基本盘。

经销商选品牌，可以看看区域市场谁有可能占到第一，就跟这样的品牌合作。品牌在持续增长，你也能够持续地发展。未来即使宏观经济变好，酒业也回不到我们之前的那个样子，现在就是要把活做细、把事做精，才能够有持续增长的可能。

规模方面，截止2025年底，白酒行业整体增长态势不变，增长比例进入理性阶段，规模保守预计达到8300-8500亿，乐观点预计能达到8800亿。

市场预期偏低的时候，选择决定结果，增长方式改变必然推动新的方法论出现，市场出现动荡的时候，企业才有突破发展的机会。而在当前这样一个环境下，15%的复合增长率就是很多企业的最低指标。当你营业规模的增长幅度低于10%，管理问题就会持续加大，且几乎不可能用方法论去解决，所有管理问题都是在拼钱、拼资金。

价格方面，今年我们调研十几个省，100元以下价格带有5%的增长，100-300元有20%-30%增长，300-500元下滑在30%以上，500-1000元保持5%增长，1000元以上有5%左右增长（以上价格为单瓶成交价）。

渠道方面，传统烟酒店依旧还是今天的主战场，尽管我们看到很多烟酒店今天过得很不好，但是在整体销量的变化上，传统烟酒店预计还能有5%以上的增长。团购的确是在下降的，但是宴席在增长，自饮在增长，餐饮渠道下滑15%以上，有可能比这个幅度还要大的多。此外，即时零售整体增长5%。指日可待的是，未来能在即时零售上看到更多中高价位产品的销售端口。

今天很多来到现场的都是经销商朋友，我们对于经销商的发展建议有以下几个：

第一是15%的增长率。今天的时代没有小而美的企业，只有不争气的老板。小而美是没戏的，所以规模要放大，利润次之。保持15%的营收增长，就是获得区域发展的基础，你能不能拿到那些你想要的品牌，本质上是看你在那个区域有多大的话语权。

今天不管是做即时零售还是做传统生意的经销商，15%的复合增长也是你的目标，你的规模变大了，你的地盘变大了，你的话语权就变大了，你想找的品牌就会主动找到你。

第二是选择。多数的经销商要能预见趋势，那就是你能挣钱的基本方向。大家都说选品很重要，但是大多数经销商是不会选品的，本质上是你判断不出来哪些企业不靠谱，所以对趋势的把握不清晰，所以我认为经销商才最应该去研究趋势。看清楚谁能发展、谁能带着你发展。

第三是身份。产品经销商要向品牌运营商去转变，转变的根本是强化渠道管理和商业生态的建设，成为上下游都喜欢的人。厂家干不了的活你能干，下游渠道想干干不了的活你来干，你将成为这个地区大家都离不开的人。这时候你就会成为厂家也想给你政策，下游也想为你推销产品的人。我认为区域型经销商的发展方向，就是要成为“中国好邻居”。你就想想，你希望有一个什么样的好邻居，你就做成这样的就可以了。

第四是渠道和组织一定要全面拥抱即时零售。今天的时代变了，消费者购买习惯变了，选品发生了变化，所以我们不得不多做一些事情。即时零售一定会是传统业态下最大的效率补贴，所以经销商一定要全面拥抱即时零售，一手抓即时零售，一手还要抓传统渠道的稳固性。今天企业的发展，组织型驱动的企业就会相对更良性，相对更有底气，因为你有人、你有很多可以变换的空间，你手上有茅台都不如手上有很多人来得更直接。

市场不好，但我们总还是要干，我们在座很多人都在酒行业做了很多年，转行可能性不大，所以我们要乐观看待它，既要喜欢它的现在，也要接受它的过去，还要能够明白它的未来，要一直乐观、一直积极、一直行动。

成功只属于时代的奋斗者和坚持者，乐观就一定有办法！致敬现在我们在场的所有人，因为大家都是这个时代的坚持者和奋斗者。

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