越来越卷的“秋一杯”，瑞幸凭何成功突围？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

顶着30多度的高温，“立秋”就这样水灵灵地来了！自打2020年开始流行“秋天的第一杯奶茶”起，就有不少年轻人跟风打卡。没想到6年过去了，“秋一杯”的热度不增反降，反而成了新的“互联网赛博习俗”。

有一说一，今年应该是我见过的最疯狂的一次“秋一杯”——有网友拍照感叹，方圆十里、店内店外全是外卖小哥，一杯奶茶甚至要等4个小时！

店里的订单更是像“瀑布”一样打出来，根本没有时间核对，贴错标签、拿错单子是常事。

于是，不少人点奶茶点出了“开盲盒”的感觉。这种“无心插柳”的失误，更是激发了网友们晒奶茶的分享欲。毕竟每一杯“错版奶茶”都是限定隐藏款，惊喜和愉悦感直接拉满。

还有比较硬核的外卖小哥开始亲自上阵，抢单配送还不够，还要挽起袖子摇奶茶......

之所以有这样的盛况，一是因为三大平台又开始“放大招”，各种免单福利不断。

二是因为茶饮品牌也卯足了劲儿整活，益禾堂买奶茶送黄金、茶百道抽奖送车...

而上一届“秋一杯”的优胜玩家瑞幸，光是立秋一天就卖出了2000万杯！

瑞幸的店员也在线“直播”：已经堆了400多单，咖啡机和人都“燃”起来了！

已经拿到的网友都在猛猛晒图，第一口可以等，但是朋友圈不行！

其实对于“卖咖啡”的瑞幸来说，自己在“秋一杯”的话题里并没有太多的先天优势。但是瑞幸却能牢牢把握这个契机，在这么卷的必争节点里“卖爆”，直接把节点营销做成年度级别的营销事件。我们不妨来盘一盘瑞幸的“突围”策略，看看有哪些值得借鉴和参考的思路。

01

产品顺“时”而为，

用限定风味把仪式感拉满

在大部分国人的认知里，桂花是专属于秋季的感官记忆，只要桂花香一飘，就知道秋天是真的来了。当然，瑞幸也没有错过这个撩拨感官的好机会，品牌主推的鲜萃轻轻桂花和金桂花香拿铁都是围绕“桂花”这种季节风味在做文章。

大多数消费者喜欢桂花味的产品，一方面因为桂花本身的清香风味，另一方面是因为这类产品自带“当季风味”“一期一会”的时令光环，很有稀缺感。而瑞幸直接在季节限定的基础上，加上了产地限定——所有产品都采用了中国桂花之乡的咸宁金桂，双重稀缺的buff一叠，感觉这次不“秋一杯”就要等一整年！

02

联名顺“势”而为，

在“共情”中激发购买欲

有着“联名狂魔”之称的瑞幸，把秋天的第一杯联名给了《浪浪山小妖怪》。

这部脱胎自《小妖怪夏天》的电影，没有接着前作讲，而是讲述了四只小妖化身假冒版唐僧师徒，踏上取经之路的故事。整个故事披着喜剧的外衣，但是内里裹着让不少打工人共情的心酸，片子的口碑在各大平台都很不错。

而瑞幸联名最有意思的点在于，它似乎能摸准观众对几个小妖的“意难平”。比如在电影中，四只小妖连名字都没有，被打回原形时也让不少观众心里空落落的。

而瑞幸就顺着这个劲儿，给小妖们整了不少周边，比如让杯套成为他们的“个人写真”、用“华容道”周边暗指他们能勇闯难关。包括和秋日场景完美融合的纸袋，也让大家看到了四小只终于安静坐下来赏秋的画面，这些细节也转化了不少电影粉丝。

03

玩转“玄学”营销，

赋予这一杯更多社交属性

更关键的是，瑞幸不仅承接了电影中想要传递的情绪，也在这些职场焦虑、生活压力的共情背后，找准了自己与消费者的沟通“支点”——那就是围绕“诸邪退散”“大富大贵”去做互动，让更多人有了“秋一杯”的理由。

比如，瑞幸借着小猪妖的口喊出了那句“桂花开道，诛邪退散”，直白有力的情绪传递，精准呼应了很多消费者想要转运的心理。而“大富大贵”则巧妙化用“桂花饮品+小食大福”的谐音双关。

这些巧妙的情感引导，不仅让一杯每一口都成了秋日的好运buff，同时也赋予了产品更多的社交属性，让其成为“送大富大贵、送诛邪退散”的最佳媒介。

其实梳理之后不难发现，瑞幸应对“秋一杯”的策略并不是简单的热门节点借势，而是一场体现高度协同性的“系统化作战”。

在产品力层面，是锚定具有节令属性的原材料，例如桂花、荔枝、杨梅等，用稀缺性更强的产品，提升消费者的仪式感。同时，“咖啡+非咖”的双线布局，也降低了很多消费者的选择门槛，不管什么年龄、什么时段，都能在瑞幸找到合适的产品。

在IP的选择上，是敏锐捕捉当季的话题“黑马”，然后联动其中的黑马角色（比如此次的小猪妖），并通过一系列能接住IP情绪的联名周边，唤起消费者的共鸣和购买欲。在社交价值上，用各种各样的方式赋予一杯饮品在功能以外的“情绪价值”，埋下“社交货币”，将产品转化为传递美好祝愿的“媒介”，让其成为这些节日中表达感情的优选“载体”。

也正是这种在产品、IP和社交价值这三个维度上同时发力，才能让瑞幸在“秋一杯”及214、520、38节等关键营销节点持续领跑。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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