山姆最忠实的学徒，不开会员店了

作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

近日，盒马X会员店即将全部停业的消息登上了热搜。据悉，仅在7月，盒马X会员店北京、苏州、南京店已相继宣布停业，最后一家上海森兰店也宣布将在8月31日停业。

有媒体就此事咨询盒马的客服人员，其表示因经营策略变化做出门店调整，但会员权益依然可以在盒马鲜生门店享受。

四年前，盒马创始人侯毅那句“有机会超越Costco”的豪言还在零售业界回荡。四年后，盒马创始人侯毅早已离任，盒马最后一位联合创始人沈丽也在近日宣布离职，以严筱磊为CEO的新管理团队全面接棒。

十载探索试错，盒马用业态迭代印证，没有永远正确的模式，只有适配时代的选择。作为阿里大零售生态的关键落子，它的每一次进退，或许都蕴藏着深意。

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盒马的“断舍离”

在盒马X会员全面撤离之际，几乎同一时间，淘宝88VIP会员页面上，却打上了醒目的“免费领90天盒马会员”广告。

与此同时，盒马还在近日宣布，盒马鲜生计划在财年内开出近100家门店，届时盒马鲜生门店数将超过500家，硬折扣店盒马NB更有望在年内开出千店。

一面是壮士断腕，一面是开疆拓土，这种看似矛盾的战略调整背后，藏着阿里零售怎样的变局？回溯过往，盒马此前已尝试过十多种不同业态，“关店”早已算不上新鲜事。

2016年，盒马鲜生在上海开出首店，作为零售行业的“新物种”，盒马一度被阿里寄予厚望。在成立的前四年里，盒马一路高歌猛进，2018年，其门店数已超100家。

按照原来的设想，盒马将以线下门店为基础，通过大数据支撑数字化线上平台，打通消费者与线下门店及仓储配送服务，提高零售各个环节的效率。

因此，盒马不仅要布局实体零售店，还要重新梳理供应链和履约体系，这注定是一个费时费力的过程。但持续投入却没法换来对等的回报，在经历了数年的亏损后，盒马的盈利压力开始日渐增大。

2019年开始，盒马放缓了扩张速度，转而探索不同的业态，包括便利店盒马F2、社区超市盒马MINI、前置仓盒马小站、邻里商业盒马NB、折扣超市盒马奥莱等。

侯毅曾表示，不会把盒马预先设想好，而是边做边改，不行就改，改了再看。可惜的是，能够“跑马胜出”的业态并不多，部分业态甚至没能坚持一年，就匆匆退出了市场。

盒马“一边开店，一边关店”，其频繁试错也给本就不富裕的企业现金流带来了不小压力，每一次业态调整背后，都是资源的重新分配与成本的持续投入，也在无形中加剧了盒马的亏损。

2021年，阿里宣布盒马启动独立上市计划，需要自负盈亏的盒马开始收缩战线，聚焦于盒马鲜生、盒马邻里（NB前身）和X会员店三大主力业态。

高峰时期，盒马旗下拥有10家X会员店，虽然数量不多，但旗下会员规模在2022年时一度超300万，彼时山姆国内会员约为400万，两者确实有一较高下的能力。

2023年11月，盒马率先通过“移山价”率先向山姆发起进攻，旗下5000多款商品普遍实现20%及以上的降幅，这也被视为盒马全面转向“折扣化经营”的关键举动

与此同时，盒马还取消了会员制，原因是付费会员权益与线下专享优惠存在冲突，但这也突显出盒马在探索折扣模式和会员模式中的摇摆。

最终，这一轮进攻最终未能如愿。2024年3月，创始人侯毅退休，由CFO严筱磊接任CEO，盒马开始步入新一轮调整期。

一是对盒马的业务结构进行“瘦身”，聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，进一步向下沉市场发力；二是恢复了会员制，通过更多盒马自营产品和折扣产品，重新盘活盒马会员。

这一轮调整效果显著，今年4月，盒马宣布在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，并首次实现全年盈利。

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大零售时代的生态暗战

从成立开始，盒马一直都是山姆最忠实的学徒。但“移山战役”的无声结束，也宣告盒马无法直接成为第二个“山姆”。

首先，盒马的供应链能力仍不够成熟。在“移山战役”打得火热之际，盒马也承受着很大的压力。有媒体引述盒马内部员工爆料，称很多优质供应商都被要求“二选一”，盒马作为“新进入者”，光靠一腔孤勇，很难颠覆行业。

可消费者交了不菲的会员费，却没能在盒马买到足够差异化，足够低价高质的产品，盒马会员身份的吸引力就会下降，而续费率正是会员店模式跑通的关键。以山姆为例，其中高端的卓越会员续卡率达92%，为中国区域市场贡献了超过60%的总收入。

其次，X会员店的投入产品比太低。据晚点LatePost报道，截至2023年，X会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到10%。

有业内人士算了一笔账，盒马X会员店位于一二线城市的CBD，以北京建国路店为例，门店面积上万平方，租金高达15元/㎡/天，再加上装修摊销、人力成本等，每年光成本就要5000万元左右。

据行业平均10%–15%毛利率测算，X会员店每年销售额在3亿元左右才能实现收支平衡。但在实际运营中，多数门店年销售额仅1.5-2亿元，亏损成为常态。

最后，盒马鲜生和X会员存在一定的会员、产品重合，为了避免资源重复浪费，砍掉X会员店才能更加聚焦核心业务。

事实上，不仅是盒马，近期美团、京东都接连表示发力折扣零售店，美团硬折扣超市项目“快乐猴”首店将于8月底开业，目标是打造千店规模。

京东在去年就推出了“华冠折扣超市”切入折扣零售赛道，8月还将在江苏宿迁等地连开5家“京东折扣超市”；京东7FRESH 也正在加速推进全国门店的落地进程。

在即时零售大战的背景下，美团、京东积极布局线下折扣零售的原因，是为了补上零售生态中缺失的一环，通过强大的供应链把控能力，将线上低价策略延伸至线下，进一步抢占以下沉市场为主的零售市场份额。

因此，对盒马来说，关闭X会员店，同时加码盒马NB硬折扣店，也更加符合当下的市场节奏与自身发展逻辑。

一方面，其投入成本较低，回报周期也更短。以加盟模式的盒马NB店为例，其门店面积普遍在200-300平米，开店成本包括加盟费、保证金、装修费、设备费等。

有网友在社交媒体发文，网传最低6万元起即可开出一家盒马NB店。盒马方则没有透露具体费用，其称不同地区加盟费用不同。

这种小成本投入的模式，将能更快带动盒马NB实现规模拓展，在当下争分夺秒的即时零售战役中，是盒马更现实也更迫切的选项。

另一方面，盒马在去年6月尝试开放“盒马NB自提点”加盟，经过一年左右的摸索，盒马已用实际盈利验证了加码下沉市场的可行性。

有网友表示，盒马NB店下沉到三四线城市后，生意比较火爆。盒马称已有门店取得年销4500万元的佳绩，接下来则要朝着日销 15 万元、毛利率15%的目标进发。

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盒马还要做“山姆”吗？

不过，关停盒马X会员店并不意味着盒马放弃会员模式，恰恰相反，淘宝在近日上线了全新的“大会员”体系，其中包括青铜、白银、黄金、铂金、钻石、黑钻6个会员等级。

尽管不同等级会员的权益有所差异，但都统一整合了饿了么、飞猪等业务，将用户的权益范围从线上购物拓展至餐饮外卖、旅行预订等更多生活消费场景。这也是淘宝会员体系首次与盒马进行打通，原88VIP用户还能免费领取90天盒马会员。

这意味着盒马与阿里体系各版块的协同将变得更为深入，盒马将能依托淘宝88VIP获得新的体验会员，这部分高粘性、高净值的会员，有望为盒马带来新的增长。

这也是阿里进一步整合大零售版图下，加强内部资源协同能力的一个缩影。近年，阿里逐步退出非核心业务，吴泳铭也多次表示未来会持续聚焦电商、AI+云核心业务增长。

今年6月，阿里宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，阿里CEO吴泳铭在全员邮件中表示，“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”

从果断关闭X会员店的战略取舍，到推动盒马会员体系与88VIP深度融合的生态联动，每一步调整都清晰勾勒出阿里深耕泛零售市场的坚定决心。

尤其在历经半年即时零售大战后，阿里内部以效率制胜的逻辑愈发清晰。这场跨越零售、本地生活与出行场景的变革，早已超越单一赛道的竞赛，进入到大消费时代的全面生态博弈。