万亿咖啡赛道，挪瓦正在狂飙

中国咖啡赛道的增量，究竟在哪？

一方面国内市场渗透率仍然偏低，增长潜力很大。2024年的年人均消费达到22杯，对比2020年增长了一倍多，但比日韩300杯的数据不到十分之一。

另一方面赛道整体降温，却依旧保持了15%的增速。

增长潜力摆在这里，难点在于如何兑现。从赛道巨头们的表现，或许可以发现一些端倪。

星巴克中国最近发布三季度财报，营收7.9亿美元，同比增长8%。增长原因有三点，一是迎合健康饮品趋势，推出大量减糖、无糖新品，二是借非咖产品，撬动了大量新人群和新场景，三是主动下沉，去县城开店。

瑞幸、库迪、幸运咖等品牌也在加速扩张，一方面激烈卷低价，试图培养人群的消费习惯，另一方面在下沉市场加速开店，三家品牌2024年都新增了上千家门店，规模增幅均超过30%。

从巨头们的表现来看，咖啡赛道要增长，关键在于持续提升渗透率，让咖啡消费更大众、更日常。打法就三点：新产品、新人群和新渠道。

在高强度竞争的市场上，还有一家快速扩张的品牌值得关注，那就是2019年成立的挪瓦，它围绕这三点，走出了一条颇具差异化的增长路线。

首先是产品研发，挪瓦没有走“咖啡奶茶化”路线，主打健康和低糖，主动切入无糖低卡咖啡赛道，开创了新的细分赛道；

从人群来看，挪瓦靠IP联名和圈层渗透，强化品牌的健康和年轻标签，成功圈粉年轻人群；

在渠道层面，挪瓦深度嵌入便利店等年轻人高频消费场景，持续渗透人群心智，门店数也在快速扩张，目前已经突破4500家。

为什么“健康低卡”是一个有效的开品方向，品牌又是如何渗透年轻人群？它扩张的底气从哪来？对整个中国咖啡赛道来说，增量潜力应该如何兑现？

新产品：健康果咖 构建差异化

挪瓦选择健康低卡，因为它是当下饮品市场的爆款密码。

当下的咖啡赛道开品主要有两条路线，一是“咖啡味小甜水”，加糖加奶改善苦涩口感，拓展接受度，另一种是跨界走“茶饮化”，模糊品类边界，试图撬动更多新人群。

但这两个路线都存在问题，“小甜水”路线虽然能有效引流，但很难持续深度转化，复购存疑；走茶饮化路线，做非咖产品模糊品类边界，又容易导致品牌定位失焦。

要让消费者形成习惯、持续复购，不如契合当下的健康需求，用健康卖点去打。

一方面贴合年轻消费者对新鲜感的追求，另一方面，也是在咖啡和茶饮边界逐渐模糊的当下，创造足够的差异化。

挪瓦的果咖路线，就精准踩中了这个爆品方向。

品牌的核心目标人群是18-25岁的年轻人，他们既乐于尝试新品，也开始发现健康和养生的价值。

价格和口味已经卷出了花，但健康养生还是一片蓝海，挪瓦“0糖低脂低热量”的健康定位，恰好命中了当代年轻人的需求。

比如同样是生椰拿铁，挪瓦的单品脂肪含量大约比市面同类产品低50%，在没有推广的情况下，销量迅速飙升为门店前三名。

挪瓦也是最早一批把果蔬元素和咖啡相结合的咖啡品牌，因为贴合了消费者对咖啡消费的健康趋势，吨吨桶果咖等新品的收入占比可达一半以上。

羽衣甘蓝轻咖、红石榴美式这些听起来就很“减肥”的单品名字，搭配“吨吨桶”的萌系包装，这就是一场面向打工人定制的“心理按摩”。

消费者买账的不只是咖啡的味道，更是一种“喝得很健康”的自我暗示。尽管该熬的夜、该撸的串一样不少，但健康低热量的饮品总能减少一些罪恶感，挪瓦也借此开创了一条新的细分赛道。

不同品牌产品的价格带 来源：网络

新人群：瞄准年轻人引发情绪共鸣

咖啡赛道的另一增量来源，就是年轻人群。

借助IP联名几乎成了必选项，无论是《长安的荔枝》《玫瑰的故事》这种影视IP，还是小马宝莉、海绵宝宝这种动漫IP，都被品牌们纳入联名对象。

借助各类IP覆盖的受众，品牌们可以强化自身的品牌标签，吸引不同圈层的消费者。挪瓦在拿捏年轻人情绪共鸣这方面，把自身品牌调性和年轻人的需求结合得很好。

首先是自己“健康”的品牌调性，挪瓦主打运动场景的渗透。

比如挪瓦主打0糖0脂的吨吨桶果咖曾与Keep、Lululemon联名，五一期间销量增长483%。

其次是挪瓦还很擅长和年轻人喜欢的IP联动，无论是IP本身还是活动形式，都戳中了当代年轻人的喜好。

比如挪瓦最近联名WAKUKU，IP形象和品牌自身设计自然贴合。玩法上，用户除了直接购买联动周边，还可以抽奖获得限量玩偶，狠狠拿捏了一波当代热爱潮玩的年轻人群，社媒已经出现大量分享帖。

社交媒体关于挪瓦与WAKUKU联名的分享帖 来源：网络

还有和《 奇迹暖暖 》的联名，品牌把线上和线下联系在一起。玩法是消费者在社媒分享自己和《 奇迹暖暖 》的故事，然后去线下领取周边。不少玩家千里迢迢赶去门店，借助IP影响力显著撬动了对用户的渗透。

挪瓦和《 奇迹暖暖 》的联名 来源：网络

以及今年4月份品牌与手游《战双帕弥什》推出限定联名产品的合作，实现了声量和销量双收。首日广州门店营业额飙涨460%，上海门店同比激增220% ，通过“游戏IP+咖啡+周边”组合拳，精准触达Z世代圈层。

挪瓦与《战双帕弥什》的联动海报 来源：网络

挪瓦能抓住年轻人，是因为它紧密结合了自己的品牌调性和与用户的情绪共鸣。当品牌稳稳占据了年轻人咖啡消费的心智，就已经提前锁定了未来的增长。

新渠道：主动下沉把生意变轻

挖掘咖啡赛道新增量，需要拓展新的渠道。

当下的增长受阻是结构性的，一二线城市的咖啡市场黄金点位极为有限，覆盖人群已经饱和，必须主动下沉。

除了因为下沉市场咖啡渗透率偏低、潜力很大，还有更低的开店成本，更是因为年轻人正在“回流”，下沉市场的潜在目标人群正在持续增加

对当代年轻人来说，当经济增长放缓，比起呆在大城市还是回老家更有性价比，喝咖啡的习惯也被他们带回老家。

挪瓦开店采取“农村包围城市”的策略，从三四线而非北上广等城市扩张，很大程度上就是瞄着年轻人去的。

增长受阻的另一个原因是，原先咖啡带有“轻奢”属性，打造第三空间需要额外成本，品牌需要更轻的生意模式。

传统咖啡店扩张，成本主要有三点——好地段的租金，装修，以及人员培训，一套下来几十万总是要的。

除了部分直营门店，挪瓦选择了联营模式，源头上把生意变“轻”了。

品牌和罗森、见福、7-11等便利店品牌展开联营模式合作。由于便利店客群和挪瓦的咖啡消费人群高度重叠，都以年轻人为主，1+1＞2相互赋能。数据显示，在开启联营合作后，一些城市便利店的日销量可达700-1000杯，对比合作前客流平均增长20%，店内商品销量也日均增长超20%。

主动下沉、把生意变轻，让挪瓦找到了快速扩张、持续增长的路径。

挪瓦的线下门店 来源：网络

赛道增长关键 健康+年轻+下沉

咖啡赛道未来增长，就锁定在新产品、年轻人群和渠道下沉这三点上。

挪瓦通过“果咖”成功开创了这一细分赛道，瑞幸、星巴克及茶饮品牌也纷纷加码低卡、轻负担产品，整个市场对健康饮品的认知和需求被共同推高，这为挪瓦进一步夯实这一细分赛道的领先地位，提供了更广阔的市场基础。

从人群来看，年轻人群对咖啡的认知正从“咖啡味小甜水”，向更丰富的品类体验过渡。虽然健康咖啡风潮的渗透需要时间，但这恰恰是巨大的增量蓝海，代表着中国咖啡消费升级的下一个主战场。

瞄准下沉市场已经成为咖啡赛道的普遍共识，如何有效渗透，关键在于如何精准把握不同层级市场的教育节奏和接受度差异。

这要求品牌具备精细化的渠道运营能力，平衡市场培育的耐心与扩张的效率，将健康理念与下沉市场消费者的实际需求和口味偏好更巧妙地结合，实现稳健而高质量的增长。

维持并深化这种共生关系的关键，在于不断证明挪瓦能为合作伙伴创造独特的、超越其自有咖啡业务的价值。 这既包括提供更专业、更具差异化和吸引力的产品矩阵，也包括强大的品牌势能引流，以及高效的联合运营支持体系。

能否通过持续提升合作粘性与不可替代性，决定了挪瓦未来是否能将潜在的“竞合”关系，转化为更稳定、更长久的战略同盟。