9块9价格战、新茶饮跨界入局，皮爷咖啡们如何走出关店困境

精品咖啡在中国市场或许有些撑不住了。近日，全球知名咖啡连锁品牌皮爷咖啡（Peet’s Coffee）在华南地区的首店——深圳万象天地店已显示暂停营业，有消息称是因为租约到期后关店。大众点评显示，该店于2021年8月被收录，这意味着该品牌华南首店在进入中国市场4年后悄然退场。此前，媒体报道皮爷咖啡于今年还关闭了广州、杭州、北京等地的多家门店。 除了皮爷咖啡，去年精品咖啡seesaw也被爆出关闭了全国近半门店，还发生了员工欠薪的纠纷；另一精品咖啡M Stand自去年开始开店速度大幅降低。 相比之下，中国本土的连锁咖啡品牌正在进一步占领市场，除了瑞幸咖啡、库迪咖啡这些老玩家，茶饮品牌古茗和蜜雪冰城也开始发力咖啡赛道。由此看来，精品咖啡在连锁品牌的扩张潮和“质价比”消费逻辑的共同夹击下，面临着消费价值重构以及市场格局的变化。

精品咖啡的困境

南都N视频记者发现，不少网友在社交平台发布了深圳万象天地店闭店的消息，有部分门店老客在营业的最后一天还特意赶去打卡。目前，大众点评平台上该店页面已显示“暂停营业”，店铺的最新评价留言停留在7月30日。至此，进入华南市场的首家皮爷咖啡在四年后悄然退场。

在此之前皮爷咖啡就多次传出过关闭门店的消息。据南都N视频记者不完全统计，今年3月，皮爷咖啡位于广州天河城购物中心的门店宣布闭店。在此之前，皮爷咖啡还关闭了人气颇高的杭州西湖店、北京国贸商城二店、深圳的卓悦汇店和海雅缤纷城店，其中杭州西湖店由于是玻璃房的造型一直是杭州的网红打卡地。

其实，皮爷咖啡华南首店关闭的举动可以算得上是精品咖啡近年在中国市场发展的一个缩影。去年11月，精品咖啡品牌Seesaw的创始人吴晓梅被限制高消费。今年2月，有消息称Seesaw拖欠上海区员工工资，而这也不是seesaw第一次被曝拖欠员工工资。

南都N视频记者近日登录seesaw的点单小程序，发现其全国门店共计42间。2024年一季度该品牌全国直营店数曾超过100家，也就是说，seesaw在一年多的时间里门店数缩水了至少58%。即便是曾融资过亿的精品咖啡M stand，从2024年也开始放缓开店的脚步。据媒体统计，2023年M Stand开店248家，截至2024年11月则是断崖式下跌至66家。

价格战改变咖啡对弈格局

相比之下，本土连锁咖啡品牌无论从销售业绩还是开店规模来看都在“高歌猛进”，凭借“质价比”迅速掠夺市场。

最突出的就是以“9.9元”价格战搅动国内咖啡市场的库迪咖啡和瑞幸咖啡。国内咖啡市场的“9.9元”价格战起始于库迪最早在2023年推出的“百城千店咖啡狂欢节”活动，店内大量产品价格降至9.9元。瑞幸在同年跟进，以“万店同庆”的活动同样推出“9.9元”的产品。

2024年，这波价格战进入白热化，瑞幸将“9.9元”的促销做成了常态化运营。该品牌联合创始人郭谨一甚至表态：“我从不觉得9块9就是打价格战。合理的价格结构下面，9块9有它的可持续性。”2024年，库迪咖啡首席策略官李颖波也对外表态，做好了“全场9.9元促销”三年的准备，其提到的促销目的之一就是要培育中国的咖啡消费市场。

价格战之下，“家底殷实”的星巴克也不得不承认，中国咖啡市场在持续发生深刻变化，促销频繁，整个行业集体承压，星巴克的同店销售因此受到影响。尽管星巴克新任CEO倪睿安在今年4月的财报会议上表示，“这个财年剩下的时间星巴克会保持价格稳定，不会进行调整”，但在随后的6月，星巴克却宣布为打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景，对“非咖”饮品降价，均价降幅为5元，以应对中国市场的消费需求。

星巴克提到的“深刻改变”其中就包括了对消费者心智的改变。以往常被视作高端定位的咖啡被拉下“神坛”，消费者开始将咖啡当作随手可得的一种“饮品”，“质价比”成了他们的关注重点。从另一角度来看，瑞幸和库迪用“9.9元”的价格战教育了国内咖啡消费市场，这样的平价连锁迅速占领下沉市场和白领通勤需求，凭借极致的“质价比”、灵活的门店模型和高频营销策略，在近年来持续跑出亮眼业绩。

南都记者查阅“窄门餐眼”数据显示，库迪在营门店数目前达到11552家，虽说这两年来的开店速度也有所回落，但却一直保持着扩张的步伐。此前，库迪曾定下2025年底门店数达5万家的目标，今年2月，库迪确认开店目标不变。

瑞幸最新的二季度财报显示，中国市场的门店总数已经达到26206家，单季度净增门店2085家。但从在中国市场的营收规模来看，这个季度瑞幸的总收入达到123.59亿元，而星巴克最新的三财季的总收入约合人民币57亿元，前者是后者的两倍多。

茶饮品牌入局咖啡赛道

蛋糕在做大，自然就会吸引更多的新玩家加入赛道，茶饮品牌就是其中之一。

今年7月，南都记者获悉，蜜雪集团旗下现磨咖啡子品牌幸运咖接下来将重点布局一二线城市，目标是年内破万店。今年以来，幸运咖开店明显加速。3月21日，幸运咖官宣签约门店突破5000家，目前门店总数接近7000家。这意味着，过去4个月，幸运咖平均每月新开约500家门店，这个速度已与瑞幸去年平均每月净开店数量几乎持平。而根据今年初幸运咖内部披露的数据，年内目标将“破万店”。

幸运咖主打的就是“高质平价”的定位，一位接近幸运咖的业内人士曾告诉南都记者，幸运咖能做到同类型产品价格最低。以美式为例，幸运咖可以卖到5.9元一杯，并且保证加盟商的利润空间。之所以能做到极致“质价比”，正是凭借蜜雪冰城之前搭建的门店网络、供应链网络的支持。

据悉，去年中国人均咖啡消费杯数大概22杯，5年前这个数字只有7杯，咖啡发达市场在300杯以上，整体市场还有巨大空间。而瑞幸和库迪通过价格战已经将“质价比”的咖啡心智深深地植入消费者的脑海中，在已经被“前人”教育过的市场基础上，幸运咖可以直接“借力打力”。对于他们来说，过去利用在三四线城市的经验，团队已经将产品、店型和运营方式重新打磨了一遍，为扩张打下基础。

无独有偶，古茗在今年6月官宣吴彦祖成为品质合伙人，从而获得市场极大关注。作为一个茶饮品牌，古茗高调官宣入局咖啡赛道的当天，更是同步开启了“全场咖啡8.9元”的限时活动。

据了解，早在2019年古茗就开始试水咖啡赛道，截至2025年6月中旬，古茗现磨咖啡门店已超7600家。南都记者查看古茗咖啡产品的价格发现，9.9元的美式咖啡可谓是“常驻选手”，其他咖啡的价格区间在10～17元上下，少有19元产品。从价格定位来看，古茗无疑和上述几位玩家棋逢对手。

今年初，另一茶饮品牌沪上阿姨在上海这种咖啡重镇开出首家独立咖啡店。早在2003年，沪上阿姨就启动了旗下咖啡品牌“沪咖”，主要以店中店形式开在沪上阿姨茶饮门店内。如今来看，不管布局大小，大家熟悉的茶饮品牌如喜茶、茶百道、茶颜悦色等基本都上线了咖啡产品。

在咖啡这个被市场反复“教育”的赛道上，精品咖啡与平价连锁的走势正在分化——前者在高租金、高成本和价格敏感的消费现实中苦苦支撑，后者却借助规模化、供应链和跨品类入局的东风一路狂奔。从瑞幸、库迪的价格战，再到茶饮品牌集体下场，消费者的选择逻辑已被重塑：咖啡不再是神坛上的仪式感饮品，而是一杯每天都能负担得起的日常饮料。如今，“质价比”成为了一杯咖啡能否留在消费者手中的关键因素。

采写：南都N视频记者 徐冰倩