品牌需以“新”带热度以“心”建黏性

当下，食饮行业正经历一场从功能满足到心理对账的“人心革命”，消费者不再只为填饱肚子买单，而是追求健康及情绪价值。尼尔森IQ近日发布的《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，当前大食饮市场呈现健康主义升级、情绪价值凸显、包装社交化、消费社交化、选择人格化等趋势，品牌需把握“新”与“心”，同时借助社交平台与用户互动实现销量增长。

消费者“信成分”“看情绪”

《白皮书》中提到的大食饮行业主要包括食品、饮料、乳制品、酒水和本地餐饮。尼尔森IQ调研发现，在这些行业中，消费者正从“信品牌”转向“信成分”，从“要健康”转向“懂健康”，71%的消费者在选购食品饮料时会深入研究产品的成分、产地与营养成分。同时，情绪成为吸引消费者注意力的第一关键词，在所有受访者中，购买动因的Top3均为情绪类动机。而在“颜控”蔓延下，包装好看的产品更能引发消费冲动。

此外，食饮消费正在向强内容感与社交价值延伸。在所有受访者中，65%的消费者愿意在社交平台上参与食饮相关新品的互动与共创。而“认同感”也是下单的重要理由，33%的消费者购买产品是因为“觉得品牌很懂我”。

尼尔森IQ分析认为，上述消费趋势背后的深层驱动来自消费者“被照顾”（安全感）、“自律”（自控感）、“归属”（自我认同）、“被看见”（社交表达）、“主导”（主权）五阶心理动因模型，其改变的不仅是用户的决策链路、消费节奏，更将重塑品牌的沟通逻辑。

《白皮书》指出，健康主义升级、食饮即情绪、包装即表达、饮食消费社交化、食饮选择人格化、无“新”不欢、情绪溢价七大趋势正在重构大食饮消费版图。

回应“新”与“心”需求成品牌增长关键

《白皮书》显示，当前大食饮消费者的心智主要呈现两大特点。一是追“新”，即对新品的渴望；二是追“心”，即对高价值感的认同。尼尔森IQ高级研究总监刘晓辉表示，食饮消费的决策链路已压缩至“内容即购买”，未来，品牌竞争的核心是能否在用户心中同时占据“新”的惊喜和“心”的归属。只有把握好短期破圈和长期认同的定位平衡，构建起“品类两侧”的双曲线产品布局，同时在营销上实现内容策略、传播节奏与种草机制“异频共振”的品牌，才有望在激烈的市场竞争中实现突围。

近年来，消费者的追“新”持续进化，从尝鲜欲望延伸到了情绪投射。“新”并不是指时间轴上的“第一次上市”，而是用户感官、功能、情绪与表达的集合体，要求产品的食用方式和食用场景满足消费者的心理期待。年轻群体更倾向于新的“审美刺激”和“社交表达”，如包装、命名、外观等是否够酷；成熟家庭更聚焦在“食用品质与健康价值”的实质升级，如原料、营养、口味等是否改善等；在社交网络时代，新品趋势也受到“集体流行”机制的影响，33%的消费者在别人讨论或推荐时也想尝试。

相较追“新”认知的趋同性，追“心”则更具个体性。尼尔森IQ调研发现，虽然消费者对“什么是高端”的心智仍在建构中，但他们对高品质的感知正在层层递进，“我值得更好的”心理背后是消费者已完成阶层分化、自我建构、身份表达乃至文化认同。

尼尔森IQ分析认为，品牌想要真正获得消费者的青睐，必须同时回应其“新”和“心”这两种需求：以“新”带动热度，保持更新频率；以“心”建立黏性，建立长期价值与用户信任，实现溢价与护城河的构建。这背后是产品战略、传播机制与渠道布局的全盘重塑，品牌需要从战略定位、产品体系与营销表达3个关键层面发力。

社交互动和内容影响消费决策

当下，社交媒体不只是营销内容的载体，更是影响消费决策的重要因素。那些对“新”的呼声、与“心”的共识，并不是单靠产品定义出来的，而是在一次次的分享中、在一条条的笔记里被看见、被共鸣、被表达，最终成为一股不可忽视的消费驱动力。尼尔森IQ分析认为，在注重高转化、快变现的当下，社交平台能够为品牌提供叙述品牌理念的良好土壤，使得品牌能够在平台获取更好的声量，向下向外快速传导。品牌可以借助优质社交平台，通过多元化的内容生态和有效的社交互动，持续向消费者宣传其产品品质、品牌文化等。

在“新”与“心”的驱动下，社交平台的内容营销形成3条关键路径。一是表达带动共识，新品上线时图文刷屏，越多人发，越易形成“趋势即热度”的感觉；二是情绪引爆标签，“犒赏自己”“低糖快乐”成为语义锚点，逐渐汇聚成消费风向；三是用户体验反哺产品打造，评论区里，口味、包装、体验被拆解讨论，为品牌的产品迭代提供真实的用户反馈。

作为消费决策的前哨，社交平台成为“新”和“心”的商业落点。尼尔森IQ分析认为，社交平台能够为品牌提供的不仅是“‘新’品+‘心’品”种草的流量入口，更是一个让高品质内容被看见、被理解、被传承的长效经营场域。社交平台通过丰富的食饮内容及高势能的用户群体，为品牌提供全链路生意闭环，让品牌既能“看见风向”，又能“追上风口”。

（孙茜）

详见《中国食品报》(2025年8月8日2版)

排版、美编：林倩

审核：欧阳美华

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