拜尔斯道夫的当务之急，在于“大胆地卷”

在全球美妆行业面临增长瓶颈之际，德国美妆巨头拜尔斯道夫（Beiersdorf）也无法独善其身。

刚刚发布的2025年上半年财报透露出业绩放缓、利润承压与品牌表现分化的现实。拜尔斯道夫集团CEO华文颂(Vincent Warnery)在财报会上直言：“我们必须适应市场增速放缓的现实。”

但在放缓之外，细节里仍藏有机遇。

Derma业务以两位数增长稳居“发动机”位置，中国区莱珀妮电商暴涨36%强势翻身，妮维雅则准备打出史上最大规模“新品”牌局。当全球市场充满不确定性，中国，正在成为拜尔斯道夫重塑确定性的重要支点。

整体降速，优色林&La Prairie表现两极分化。CEO华文颂：“必须适应市场增速放缓的现实”

拜尔斯道夫2025年上半年业绩在“韧性”与“压力”之间呈现出一种微妙的张力。

数据显示，集团营收51.88亿欧元（约合434.45亿人民币），同比增长0.2%（有机增长2.1%），与去年4.3%（有机增长7.1%）的表现相比进一步放缓，也低于此前全年4-6%的业绩预期。虽然拜尔斯道夫遭遇了近5年来最低的增速，但背后的细节更具参考价值：

其中业绩占比超八成的消费品业务营收43.3亿欧元（约合362.6亿人民币），同比去年持平（有机增长1.9%），面临品牌业绩分化的核心问题：

一方面，Derma品牌继续扮演“增长引擎”的角色。优色林和Aquaphor的强势表现带动增长10.5%（有机增长12.2%），关键驱动因素在于发布肽安密多630、光引精华2.0等突破性成分和产品。

另一方面，顶奢护肤La Prairie莱珀妮在上半年下滑10.8（有机下滑10.7%）。虽然在中国于二季度取得3%的增长，但整体而言正面对全球市场高端消费低迷的不利趋势。

与此同时，在消费者业务中占比最大的妮维雅品牌同比下滑1.2%（有机增长1.0%），正在经历品牌调整的关键时期。

华文颂在财报会上对此坦言：“必须适应市场正在放缓增长速度的现实。我们不再像新冠疫情后那样保持两位数的增长。”

但乐观来看，这种品牌表现的分化，也体现出多元化组合战略的意义所在：Derma强调功效、注重创新；妮维雅处于“大众护肤”主战场却面临结构性疲软；莱珀妮代表高端护肤，但因前期依赖旅游零售等渠道，在当前环境下受制明显。

华文颂在电话会议中指出：“我们下半年仍将依赖强大的创新推动增长。”他特别提到优色林的成功验证了创新策略的有效性。

由于半年度业绩未达到预期，拜尔斯道夫也下调了2025年全年业绩指引：

集团有机销售增速目标从4-6%调整至约3%，消费品业务目标从4-6%下调至3-4%，EBIT利润率提升预期从50个基点缩减至20个基点。对此资本市场也迅速给出反应，股价一度下跌约12%，显示投资者对利润承压的担忧。

总体而言，拜尔斯道夫2025年上半年业绩处于“增速放缓、利润压力持续、品牌表现分化”这一复杂格局之中。

Derma板块与创新策略仍是亮点铺垫，而妮维雅与莱珀妮的表现则提醒公司调整更多结构性策略以适应市场变化。接下来下半年，能否通过新品推动、渠道策略、成本控制实现扭转，是关键的焦点。

在中国不惧投资，加强中长期增长

在中国市场，拜尔斯道夫展现出了显著的结构调整和渠道突围能力，成为公司2025年上半年的重要亮点。

莱珀妮在中国实现了3%的有机增长，这一成绩主要得益于电商渠道销量的强劲增长——二季度飙升36%，这不仅为该品牌止跌反弹提供了有力支撑（抵消了品牌在中国旅游零售渠道主动去库存的下滑），也进一步验证了数字化与线上优先战略的成效。

与此同时在中国市场，拜尔斯道夫正在对妮维雅品牌进行结构性调整。

尤其在三四线城市，妮维雅在这些市场原有的低价基础护理产品，面临消费者降级和渠道库存积压问题，在这一背景下，品牌主动调整产品组合、削减低毛利SKU，并加大了线上和一线城市的中高端品类投放，更精准地应对消费者偏好升级。

“我们坚定地认为护肤是我们的核心竞争力。”华文颂表示：“在中国，我们已大胆重塑并聚焦妮维雅品牌。从价格敏感的大众护理向高端护肤转型，并通过数字优先策略推动增长。这些调整虽然短期影响业绩，但有望在未来释放潜力。”

他在财报会上透露了妮维雅下半年的一个新品“大动作”：

妮维雅「表观遗传精华」即将在9月启动全球30国上市，定位较优色林更亲民（价格约低40–50%），被认为是公司迄今为止最大规模的一次新品上市，预计将在2025年下半年成为销售驱动主力。

据了解，拜尔斯道夫在表观遗传学领域的研究已经超过15年，目前已获得专利抗衰前沿技术“皮肤年龄时钟（Age Clock）”。这项技术可以通过分析皮肤细胞中的DNA甲基化模式预测皮肤的生物学年龄，识别与皮肤老化相关的表观遗传标志物。去年9月，拜尔斯道夫已将基于该研究的一个新成分“Epicelline”应用于优色林相关产品中。

“这是我们对下半年持乐观态度的主要原因，如今妮维雅已经在中国完成结构调整，Q4会看到妮维雅国内产品线的初步复苏，但真正放量将出现在2026年。此外，莱珀妮在电商的优秀表现也是一个良好势头。”

总体而言，拜尔斯道夫在中国市场的上半年表现可谓“破局之举”：一方面，莱珀妮曲线回暖，线上渠道成为反弹主力；另一方面，妮维雅通过产品调整和数字化转型寻求中长期增长路径；同时优色林具备竞争壁垒的科技创新功效产品带来了持续引擎效应。

三者合力，为中国这一举足轻重市场奠定了下半年加速发展的基础。

“深卷”护肤赛道，拜尔斯道夫在中国打响份额争夺战

放眼未来，拜尔斯道夫在中国的增长能否真正“跑赢市场”，关键在于其在核心细分赛道的持续渗透能力，以及是否具备与竞品在效率、节奏、内容上的对抗实力。

对于这一问题，集团在2025年上半年的诸多布局已经释放出清晰信号：中国不仅是“重要市场”，更是“关键增长引擎”。

首先，在品类聚焦上，拜尔斯道夫正在明确强化护肤主赛道的占位策略。

以妮维雅为例，虽然其在个人护理、男士护理等传统强势领域仍保有领先地位，但集团已经果断削减了部分毛利偏低、动销疲软的低价SKU，推动品牌往功效化、专业化方向迭代转型。

此外今年9月即将推出的抗老新品，是集团首次将表观遗传科技下沉至中价位大众护肤系列，或将用“德系”科技平权，撬动更大规模的消费者群体。

而在Derma板块，优色林已构建出一条较为明确的“功效护肤”路径，不仅具备品牌背书和渠道优势，也通过科研成果不断刷新专业护肤在中国市场的产品认知。

今年上半年，优色林围绕第二代光引美白精华、Thiamidol肽安密多等功效新品和核心优势成分，在中国市场进行了密集的专家共创科普、快闪活动（光引研修计划）和医生渠道触达（参加第十二届ASPCR亚洲色素病研究大会），在多个一线城市实现了品牌认知度的实质性提升。

尤其是在美白、抗老和敏感肌护理等三大刚需人群中，优色林正快速建立起可持续的信任体系，并具备从医研场景过渡到C端消费场景的内生路径。

与此同时，在顶奢品牌方面，莱珀妮的复苏迹象为集团在中国高奢护肤市场的地位提升带来希望。

2025年上半年，品牌在中国的电商渠道增长超过36%，不仅抵消了旅游零售和部分百货渠道的低迷，也体现出“高端线上化”策略的有效性。事实上，莱珀妮与中国高端消费群体的粘性，正从“柜台体验”向“会员制、圈层化、社交可见”的数字生态转移。

在抖音、天猫等平台的持续投入，以及对库存结构的主动调整，也让品牌在顶奢护肤这一原本高度竞争、溢价结构脆弱的细分市场中守住了品牌调性，并逐步重建了增长弹性。

正如华文颂所强调的：“我们不会牺牲战略性营销投入来换取短期利润。即便利润率略低于原定目标，我们也必须保障产品创新的落地和品牌在消费者心中的主导地位。”

这句话不仅反映出集团对长期主义的坚持，也从侧面说明，拜尔斯道夫已经意识到在中国市场竞争中，“内容效率”与“品牌耐力”同等重要。

此外拜尔斯道夫在中国还有一个“种子选手”——香缇卡，这个去年才刚刚正式进入中国的高端品牌已经在上海港汇恒隆开出第一家精品店，具有植萃成分、动物友好、绿色可持续的差异化定位，是一个护肤&彩妆跨品类品牌，也是小众高端的有力竞争者。

总的来看，拜尔斯道夫正在凭借其涵盖大众至奢华的完整品牌矩阵，以及覆盖皮肤医学至皮肤美学的全维技术路径，在中国构建一个更具韧性、更贴近市场、更具“攻势”的增长模型。

在这个既内卷又充满变数的中国护肤市场，拜尔斯道夫的真正机会，或许不在“保守地稳”，而在“大胆地卷”。只要资源倾斜到位、品牌表达清晰、人群触达密集、组织反应迅速，拜尔斯道夫完全有可能在接下来的3年内，夺回更多市场主动权。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/吴思馨

排版/桂玉茜