10万娶越南新娘的“驸马爷”，靠炸鸡掘金越南

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜许文佩

编辑｜周月明

题图｜AI生成

2016年，一篇《我花10万娶了越南新娘，家里的庄园值1个亿》的文章爆火，让餐饮老板梅楚明（原名梅天宇）以“越南驸马爷”这一略带调侃的外号在圈子里火起来。

彼时，他和越南妻子正在杭州和上海从事越南咖啡小吃生意，业务从电商拓展至直营连锁店。2019年转战外卖赛道，他与合伙人打造出“超能鹿战队”“失控猫”等快餐品牌，最高峰时全国门店破1000家，年营收过亿。

2023年，梅楚明嗅到国内消费下行的信号，又刚好有机会回到妻子的家乡越南考察，随后成立了越南本土炸鸡品牌。

目前，他已开出3家直营店，开放5家加盟店，单店平均月营收8万元。

低连锁化率背后的红利

越南一直是中资企业出海的重要目的地。

越南与中国同属社会主义制度，社会治理模式与中国有很多相似之处，且社会高度安定，为外资企业提供了可预期的营商环境。

此外，越南虽属于东南亚国家，但历史上长期受中华文明影响，属于东亚文化圈范畴，饮食、礼仪及教育理念均保留儒家文化痕迹，“仁义礼智信”的理念渗透到了他们骨子里。这种文化亲近性使得中国企业在越南的适应难度大幅降低。梅楚明觉得，除了语言差异，在这里生活没有“置身异国他乡之感”。

当前，越南迎来了消费升级的关键阶段。

2023年人口突破1亿，平均年龄约32岁，人口红利显著，2024年人均GDP为4700美元。而本土的农业、渔牧业，以及承接而来的制造业可以支撑其GPD的持续增长。这意味着这个国家的中产阶级数量有机会迎来大爆发。

“餐饮行业有一个词叫连锁化率，它反映了开100家门店，有几家门店是连锁品牌”。梅楚明介绍到。

连锁化率是直观体现餐饮业专业化、规模化、集约化和现代化水平的主要指标。欧美及日本这些发达国家的连锁化率已接近50%，中国超过了20%，而越南只有4%。

他认为，越南餐饮行业正处于关键窗口期。中国若从当前20%的连锁化率翻一倍至40%需约十年时间，越南凭借4%的基数，理论上存在十倍增长空间。其中，前五倍增长（从4%至20%）将对应市场快速扩容阶段。

简言之，越南市场的低连锁化率与高消费潜力形成结构性机会，企业若能精准把握品类适配与本土化策略，有望在行业爆发期占据先机。

做“被验证过”的生意

起初，梅楚明纠结过：在越南做中餐，是把自己在国内的品牌带出去，还是重新创立一个新品牌呢？

很快他便发现，部分国内知名中餐品牌在越南开店后生意不佳。究其原因，在于当地消费者对其毫无认知，相当于从0开始。

这让梅楚明意识到，品牌的价值点不在于“你是谁”，而在于“消费者认为你是谁”，需避免与消费者认知相悖。

比如，在消费者的认知里美国咖啡是最好的，那么尽管现实情况中巴西是全球最大的咖啡生产国，他们还是会首选美国咖啡。

于是，他通过实地考察越南商场、沿街的餐饮品类，优先选择已被市场验证的赛道。最终，他锁定炸鸡品类——该品类在越南已有肯德基、麦当劳、韩国乐天集团等巨头布局，市场需求明确，成为稳妥的切入点。

选好品类后，就要开始考虑自己的目标消费人群了。

越南消费群体呈现明显分层：“老钱阶层”追求“只买贵的，不买对的”，新兴中产则注重品质与性价比，普通百姓向往价格便宜，对品质要求不高。以火锅市场为例，高端人均超100元，中端人均50-60元，偏好选择食材相对丰富的自助火锅，低端人均30-40元，只图“吃个味儿”。

因此，越南餐饮市场呈现两种主流策略：“铺天盖地”（低价大众）与“顶天立地”（高端精品）。“铺天盖地”以蜜雪冰城为代表，通过4块的柠檬水、1块多的冰淇淋等低价产品席卷年轻群体，“顶天立地”以海底捞为代表，聚焦消费升级与品牌调性打造，17家门店据说年利润超1亿元。

还有一个不容忽视的细节，那就是产品调试。

中国的产品展示方式五花八门，国内消费者已经见怪不怪了，但这些玩法在越南不一定能成功。

中餐有八大菜系，口味多种多样，而越南缺乏菜系体系，口味相对单调。因此不是所有的中餐都符合越南人的口味，这导致了目前大部分越南中餐馆的客源主要还是华人和中国人。

如果想做本地人的生意，就必须把中餐加以改良，把一些合适的单品拿出来，通过本地口味做调整，做搭配组合。比如他们这边受欢迎中餐有粤菜、香港菜、上海生煎包。

对此，梅楚明的做法是，邀请很多越南本地人参与产品调试，测试口味与呈现方式的接受度，最终共创出适配本地的产品模型与门店模式。

摩托车流不等于客流

在越南的门店选址上，梅楚明的认知被颠覆了。

一开始，他选择在大学旁开设门店。按照国内的逻辑，大学周边商圈客流量稳定，且租金便宜。

门店开业之后，他却傻了眼。暑假7、8月份几乎没有客流，本以为9月份该熬出头了，但是客流量依然低迷。这时他发现，该大学属于实训学校，学生仅临时性到校。

更大的认知落差来自引流尝试。由于隔壁的学校距他的店仅一两百米，依照国内经验，他认为，通过线下传单密集轰炸，覆盖直径两三公里的人群肯定没问题，结果又被啪啪打脸。

这一系列现象与越南人高度依赖摩托车的出行习惯密切相关。因道路普遍狭窄且摩托车价格低廉，摩托车成为主流的交通工具——近至日常通勤，远至一两百、两三百公里的春节返乡，摩托车都是首选。在高速行驶的摩托车流中派发传单，其效果可想而知。

目标导向的消费习惯则是另一关键因素。越南消费者的目的性极强，绕行百米与直行一公里对他们来说差异不大。若未被“种草”确立明确消费目标，摩托车一般不会随意为某家店停留。因此，早期通过有效营销引导顾客成功“到店”，给到良好体验以建立持续复购至关重要。

这种现象并非越南独有。在其他以摩托车出行为主的东南亚国家，顾客行为逻辑普遍如此。这些地区拥有步行街概念的商圈相对较少，顾客辐射范围理论上可达三公里，但实际有效区域可能仅百米。门店前川流不息的摩托车洪流（日流量动辄上万或数十万）并不能等同于有效客流，真正转化的进店顾客可能仅有寥寥数十人。

所以，在越南，如果将门店开设在主干道，通常只适合那些作为“消费目的地”的大店（要具备吸引人专程前来的环境或特色），并需考虑高额租金成本。

值得注意的是，越南房东在租金谈判上也颇为坚持，比如，他标出一个月租金为5000元，即便你只砍价到4500元也不会让步，哪怕让店铺空置一整年也绝不妥协。

相比之下，融合型社区辅路成为更优选择。这些侧干道或辅路中的街区，特别是那些与社区生态深度结合、周围有学校和住宅区的地段，天然具备“烟火气”，更易吸引摩托车在此减速或短暂停留觅食，因此往往也是本地知名餐饮连锁的聚集地。

在踩过这些坑后，梅楚明总结到；“选址的核心要义就是贴近对标品牌开店。正如网络上的说法，‘哪里有瑞幸，哪里就有蜜雪冰城’。”

外卖业态约等于中国6年前

当被问及越南线下堂食与线上外卖的发展状况时，梅楚明告诉虎嗅：线下堂食的发展阶段相当于国内的2012年左右。越南及整个东南亚，线下业态依然是主流。

这源于东南亚市场独特的技术演进路径——PC互联网、移动互联网及多形态电商几乎是同步爆发并发展，不像中国历经多轮迭代。与此同时，越南的商超也在快速发展中，越南人对购物中心等线下消费场景仍充满热情。

线上外卖发展状况则更接近中国2019年的水平，具体表现为，大城市年轻人群体（尤其是白领）已初步形成点外卖习惯，但年龄较大的人群和小城市居民尚未普及使用。

越南有三个主流的外卖平台，分别叫Grab、ShopeeFood和Be。

其中，Grab和Be的模式相近，均从打车业务延伸至外卖及本地生活服务。ShopeeFood则由电商巨头Shopee孵化，依托其电商流量和配送资源进入市场。

Grab的核心用户为白领和家庭客群，客单价整体偏高，其炸鸡平均客单价能做到30多元。ShopeeFood以吸引大学生和年轻用户为主，对促销敏感度高，客单价相对较低，其炸鸡平均客单价约20元。Be的定位介于上述二者之间。当前，外卖平台的扣点一般为25%。

就流量成本而言，国内的流量成本最终会稳定在总成本的5%-10%，但越南的流量成本不太好预计。Grab支持商家自主投放广告，但ShopeeFood的广告投放需提交平台审核，流程较慢且自由度低。

总体而言，中国外卖市场由于体量庞大，平台普遍会选择“先亏钱抢用户，后寻求盈利”的打法。相较之下，越南外卖市场发展相对稳健，平台间处于良性竞争状态。商家在逐步进入，消费者的购买力、频次和使用习惯仍在培育中，且难以复刻国内“万单店”的盛况，所以平台未采取激进的补贴策略。

另外，在越南人的认知当中，点外卖贵是正常的，自己承担配送费也是正常的。梅楚明还观察到，越南人都非常喜欢点套餐，认为套餐一定会更便宜，且能省去比价精力。

Facebook是营销基本盘

梅楚明介绍，越南线下的营销效果一般，常见的操作方式是由落地执行公司在特定渠道设临时展位。未来营销将以线上流媒体为主。

Facebook是越南最大的线上营销阵地，其属性类似“微博+微信”的混合体，营造了一个半熟人社交场域，支持话题讨论、活动发起及信息扩散（用户点赞内容可被朋友看到），并拥有大量基于兴趣或地理位置的群组。

这两年在越南崛起的TikTok非常适合品牌曝光和“种草”，但是，本地生活服务功能未开放，缺乏“拔草”路径，流量变现存在障碍。

Google地图可视为越南的“大众点评”，商家可通过广告进行门店曝光，但平台在功能上远不如国内大众点评那般完善，自身缺乏成熟的排行榜体系、优惠券核销等关键环节，本地消费者也尚未形成“通过地图找餐厅”的强需求习惯。

将Instagram与“小红书”对标则可以发现，越南的博主更具职业化属性，普通用户主动分享消费体验的意愿较低，Instagram 缺乏小红书那种“普通人也能做好物种草”的氛围，因此不如小红书容易实现商业化。

最后是越南的私域流量载体Zalo，作为腾讯投资的本地通讯工具，Zalo功能上高度模仿微信，不过，它缺少红包功能，而且多数用户不习惯在此更新日常和动态，他们把Zalo看作“介于工作和生活之间”的APP。

灵活用工策略

越南市场招募符合要求的高质量全职员工较难，大学生毕业后普遍不愿意从事餐饮店员、送外卖等一线服务岗位。不过在读大学生非常愿意在一线干服务行业做兼职。

梅楚明的门店通常采用“1名全职搭6名兼职”的灵活用工模式，由此实现了降本增效。

那如何维护兼职职工的相对稳定呢？梅楚明分享了以下策略：一是提供高于市场平均水平的时薪，市场价6元，他们就提供7-8元。二是为兼职员工设计晋升路径，传授餐饮行业技能与职业发展经验。三是营造平等、尊重的团队氛围，不摆老板架子，在逢年过节时提供小礼物，在员工生日时赠送蛋糕，并组织月度聚餐等活动。

例如，今年他们举行了年终派对，刚入职几天的员工也受邀参加。公司提前闭店，租用大别墅开轰趴，当晚，许多年轻员工在Facebook等平台直播、分享派对场景。

团队管理中，冲突也会存在。

尽管越南人在东南亚国家中已属勤奋，但在中国管理者眼中，其工作强度仍未达到期望。越南员工普遍重视工作与生活的平衡，坚持到点下班，即使提供加班费，也可能拒绝加班，他们现阶段不愿为收入牺牲个人兴趣和生活节奏。

“到了人家的地盘创业，不要想着别人来适应你，一定是你去适应人家。”这是梅楚明给所有出海创业者的忠告。

越南劳动法对劳动者严格保护，年轻员工普遍具备较强的法律意识。若企业管理存在漏洞令员工感到不满，员工可能选择离职，甚至依据法规提起劳动仲裁或诉讼。因此，严格遵守当地劳动法规，完善用工合同和管理制度，是规避风险的基础。

在越南开店存在一项俗称“咖啡钱”的隐性成本，主要指与公安、消防、食安等相关部门建立和维护良好关系所涉及的支出。这笔费用的多少通常与门店的规模、选址位置及装修档次相关。位置优越、规模较大的门店，预期支出可能更高。与本地合作伙伴合作或主动进行合规报备，可能有助于减少这方面的困扰。

此外，由于越南土地私有，国家的财政收入不能依靠卖地，因此越南十分看重税收。政府会对中小企业征收定额税，即使营业额很低，也需要缴纳固定税费。不像中国，会对营业额未超过一定标准的小规模纳税人减免税收。

梅楚明还透露，自今年的7月1日起，若企业营业额超过规定阈值，越南政府会授权外卖平台对每笔订单直接代扣代缴税款。

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