疯狂收割商场B1楼的野人先生，是第二个钟薛高吗？

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从钟薛高到野人先生，雪糕界从来都不缺网红。

作者： 贾贺辉

来源：商业评论（ID： shangyepinglun ）

曾经硬控年轻人的“雪糕刺客”们，倒在了史上最热的夏天，千亿外卖混战，更成了压垮“雪糕刺客”们的最后一根稻草。

“现在人血糖血脂都容易高，冰淇淋只能偶尔尝尝了，不能跟自己的胰岛过不去。”“一根3元雪糕的品尝时间比3块的纯茶和矿泉水差远了，再说了，现在外卖补贴力度这么大，用外卖优惠券点一杯冰咖啡或者奶茶更香啊”。

曾经作为清凉经济主角的冰淇淋和雪糕，已不是主角。

市场也在印证。钟薛高子公司被申请破产审查，哈根达斯品牌在华门店传出被卖的消息，一度“秒空”的茅台冰淇淋生产线暂停......就连手握和路雪、梦龙等头部品牌的联合利华，去年也因冰淇淋业务市场份额和盈利能力下降，年初便宣布剥离整个冰淇淋业务，进行大幅裁员。

正如硬币另一面。在长尾市场上，以“野人先生”为代表的意式冰淇淋品牌却逆势增长，站在了风口上。为什么58元钟薛高倒下了，38元价位Gelato却火起来了？中高端雪糕未来该走向何方？

01

一代人有一代人的雪糕白月光

物质匮乏的计划经济时期，雪糕还被人们称为冰棍，是夏天“消暑奢侈品”。

一到夏天，小贩会将包着棉被的雪糕箱子，放在自行车上走街串巷的吆喝。拿着几张人民币毛票冲过，就能得到透心凉爽和一下午的快乐。

当时冰棍包装比较随意，原料简单，以糖水为主，辅以少量牛奶或豆类，主打“甜、冰、凉、解渴”，被赋予的只是简单的解暑功能。

到了80、90后的童年，雪糕市场就繁荣起来了。冰砖、雪莲、碎冰冰，小布丁、老冰棍、绿舌头....价格大多在 0.5-1.5 元之间，电视机那句"旺旺碎冰冰，你一半我一半，你是我的好玩伴"广告语，甚至让碎冰冰成了当年的“社交货币”。

随着外国雪糕进入中国市场，本土市场竞争格局被打破，中国雪糕行业也从 “冰棍时代” 打大步迈向 “全品类时代”，冰棍逐渐进化成了雪糕、冰淇淋。

1992年DQ、1993 年随和路雪、1996年哈根达斯.....尤其是哈根达斯被视为 “冰淇淋中的劳斯莱斯” ，单球售价 30 元左右，相当于当时普通工人月薪的 5%，能和心仪的crush一起吃哈根达斯，得至少提前一个月就攒零花钱。

外资品牌推动中国冷饮市场从 “解暑功能” 向 “享受型消费” 转型，2000 年和路雪销售额超 350 万升，梦龙创下联合利华全球新品牌销售纪录。

据前瞻研究院分析，2018年以前雪糕行业呈三足鼎立的态势，从价位来看，和路雪、雀巢等国际品牌占据高位，中端的是蒙牛、伊利等依托行业优势的平价巨头，再往下则是五羊、天冰等占山为王的区域性雪糕。

格局在2018年发生改变。2018年，“雪糕刺客”钟薛高踩着国潮崛起的热潮出世，“厄瓜多尔粉钻”雪糕每支定价66元、“杏余年”系列定价160元，刷新价格天花板。

高价雪糕成为流量密码后，一众品牌闻风赶来，每杯定价66元的茅台冰激凌、20元档位的东北大板联名、每日黑巧推出的黑巧厚乳撞味雪糕、伊利旗下的“须尽欢”......开启了高价雪糕的战场的争夺。

贵价雪糕踩中了消费上行期的红利，大家看重的并不是性价比有多高，而是冰淇淋能提供多少情绪价值。此时，雪糕已经超出了基础属性，消费对它的需求也从消暑转向了品质和情感。

网红经济总是短暂，时代巨浪席卷而来，很快就被拍倒在沙滩上。

随着网红雪糕迈入第五个年头，消费者逐渐回归理性，以钟薛高为代表的高价雪糕从城市中产消费升级的心头好变成了“心头刺”。“便利店的冰柜里随手抄起来一根，价格就得十几二十块，扫码后又不好意思退货的大冤种们，只能含泪买单。”

艾媒咨询数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰激凌或雪糕的可接受价格”调查中，中国消费者对冰激凌单价的接受度普遍在3—15元（不含15元）之间。

于是，年轻人怀念的5元雪糕时代回归，巧乐滋、奶昔杯、绿色心情......价格在5元上下的平价雪糕再度成为市场主流选择。

每一代人对雪糕需求，背后是每个年代经济和消费心理的切面。

如今雪糕和冰淇淋，不再是消费者降温解暑的首选。原因一面是“冰”市场的繁荣，想提神的有咖啡+冰，想喝不同口味有奶茶或果茶+冰，而且茶饮享用的时间与社交属性都比雪糕长，自然更受欢迎。

另一边是对健康的顾虑让很多人放弃了冰淇淋。童年最爱的“甜”，在数年后成为身体的负担，在讲究控制糖分摄入的当下，市面上含糖量在18%到25%之间的雪糕、冰淇淋，自然就成了“洪水猛兽”般的存在。

有消费者表示：“感觉这两年大家推荐的还是那些老牌子，梦龙、可爱多、巧乐兹什么的，提不起太大的兴趣。有时嘴馋了想吃冰欺凌，会选择成分更干净或者更小支的款，比如买迷你梦龙、迷你可爱多，偶尔吃一支解馋也没那么罪恶。”

02

Gelato，图个“新鲜”？

58元钟薛糕的贵价雪糕倒下了，28~38元价格带的野人先生却火起来了。

野人先生是“Gelato”的代表，这一源自意大利的传统手工冰淇淋，成了今年夏天最有势头的雪糕新故事，也是最卷的赛道之一。

数据显示，野人先生门店数已位居冰淇淋品类第三位，仅次于DQ和波比艾斯，成为Gelato圈的“头号玩家”。其官方账号显示，截至6月3日野人先生全国门店已突破800家。

为何野人先生有这么多人买单？

从物理层面看，消费者大多图个“新鲜”。

新鲜源自于野人先生推出“手作现制”和“健康低脂”量大概念。尤其在宣传口径上，野人先生强调消费者能吃上新鲜出锅的冰淇淋，用“当天现做，拒绝隔夜”强化了品牌差异化认知。

同时，为了保证消费者能吃上现做的冰淇淋，野人先生采用了分时售卖的运营模式，玩起了“限时口味”的游戏。如在 10 点-12 点内，门店只能买到开心果或者大米口味，想吃树莓味或者其他口味，还得等下一个制作的时间点。

野人先生踩中了健康饮食的新风口，还兼顾了好吃和创新等元素。

尤其是近两年在消费价值认知升级的驱动下，雪糕行业开始回归“食品”的核心逻辑，健康属性和口味属性成为影响雪糕的购买决策重要因素。野人先生给了既要又要的消费者们，一个“无负担”吃冰激凌的理由。

此外，野人先生定价在人均 30 元左右，也切中了中产精致生活的靶心。拍照打卡，赶在冰淇淋融化之前发在社交软件，仪式感和社交感拉满。

尼尔森IQ高级研究表示，单价30—50元的Gelato门店，主流消费群体通常是一线及新一线城市的年轻女性和都市新中产，年龄多在20—35岁。

这群人喜欢Gelato的消费者眼里，野人先生不仅仅是一球冰淇淋，而是对真实原料、健康成分认同，更是品质生活与“理想自我”的载体。

从心理层面上，消费者大多也图个“新鲜”。

据商业评论观察，每晚9点后到达商场B1楼，野人先生大部分时间都会排起长队。店员小沅笑着说道：“很多消费者会冲着买一送一优惠来尝鲜，有人会直接办卡，我们会卡着食材点单，只怕食材都不够了。”

晚9点超市打折盛况，在野人先生重现了。对消费者而言，或许吃什么不重要，最重要的是能用半价买到原价的产品。

这种策略喜忧参半。喜的是通过日清策略先吸引到想要买打折商品的尝鲜消费者，随后通过口感来促进门店转化，加盟商透露过，“野人先生试吃能带来的转化率很高，只要能让人吃到，业绩就不会差。”

忧的是容易形成消费路径依赖和心理依赖。对于年轻人来说，有了低价能买到的新鲜野人先生，谁还愿意花原价去购买呢？毕竟，“好吃”和“高性价比”是一个好雪糕的必备修养。

摆在野人先生面前是一道难题，尝鲜过后如何留住消费者？毕竟当年冲着钟薛高噱头去的消费者也不在少数。

但从整体消费结构上看，消费分层始终存在，雪糕也不例外。

中研普华的消费者调研数据显示，中国冰淇淋消费已形成明显的分级现象：54%的消费者属于价格敏感型，偏好单支5元以下的产品；31%为品质追求型，倾向于购买单支10-30元的产品。

也就是说，在追求高品质生活的需求下，中高价位的雪糕永远有市场。野人先生想要摆脱网红品牌的宿命，不要只看短期热度，如果是做需要长期经营的品牌，就要有长期投入的心态和耐心。

03

高品质雪糕不会消亡

当前，雪糕行业全面进入“质价比”阶段，但如果将现在理解为简单的“低价竞争”“成本压缩赛”，并不合理，因为一旦陷入低价模式，行业或许将陷入“创新贫困陷阱”。

正如超高温灭菌技术重塑乳业格局，历史在经验表明，食品行业的每次价值跃升都源于技术创新，而非简单的价格博弈。

可以肯定的是，未来高品质雪糕不会消亡。

以哈根达斯老牌对手DQ为例，官方数据显示，从2020年开始门店迅速铺开，3年时间增长近800家；截至2025年4月，DQ在国内市场门店数量已达到1721家。

DQ在中国市场并非一帆风顺，曾陷入过低谷，据其主要特许经营商CFB集团的数据，在2014年到2016年期间，DQ连续3年单店同比双位数下滑，一时间退场成为其不得不做的选择。

变化发生在2017年。DQ开始拓展产品类，对倒杯不洒暴风雪的固守策略开始松动，试水茶饮业态，推出桶装冰淇淋等硬冰零售品，布局电商渠道等等。

DQ做对了最重要的一点，坚持“好吃是第一竞争力”的方法论。今年3月推出开心果暴风雪主打真材实料，一杯冰淇淋中使用约60颗开心果，这一单品连续近3个月霸榜美团、大众点评上开心果冰淇淋相关产品中交易额第一的佳绩，更是蝉联DQ销售额最高单品和复购率最高单品的王位。

推出新品只是修炼内功，外家的招式DQ也没拉下，联合银行发放优惠券，还大搞IP联名吸引年轻消费者，做了这么多努力DQ又重新回到消费者的视野中。消费者表示：“一碗约半斤重的DQ拌拌碗也不过20出头，后来又尝试了开心果暴风雪，出乎意料的好吃，会回购。”

但从长远的角度来看，未来雪糕市场的竞争仍将围绕产品和渠道展开。

首先，产品是品牌的立身之本，需要不断提高产品及服务体验。以Gelato为例，难吃的Gelato不多，但如何做得更有特点，风味更好，就是一件见仁见智的事情。

更何况Gelato市场如今群雄环伺，前有喜茶、茉莉奶白、蜜雪名称等新茶饮品牌纷纷推出了属于自己的Gelato产品，后有湖南长沙本土品牌波比艾斯势凭借平价现制冰淇淋杀出重围，如何提升产品品质并强化差异化认知是一道难题。

据悉，如今波比艾斯在全国范围内已经拥有近1000家门店，近1个月新开74家，净增长率达到5.11%。在广州某知名商圈，波比艾斯更是一个商圈开出3家门店，目前其门店数量仅次于DQ。

其次，雪糕品牌需要及时布局即时零售等新渠道。中研普华产业研究院发布的《2024—2029年中国冰淇淋行业市场竞争分析与发展前景预测报告》显示，美团闪电仓冰淇淋订单量年增240%，线上渠道将更加重要。

总的来说，靠情怀溢价的时代已经过去。未来无论市场如何变化，能精准匹配消费者需求，能应时而变的品牌，一定会在时代的浪潮中找到自己的位置，并长久的经营下去。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

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夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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