星巴克“祖师爷”，不为瑞幸库迪折腰

9.9元咖啡神仙打架，40元咖啡人人自危。

今年可谓是精品咖啡连锁最感到危机的一年，下沉市场的咖啡市场硝烟还未散尽，战火已经“向上蔓延”开来。

今年初，精品咖啡连锁Seesaw就被爆出陷入关店潮，曾经遍布全国的上百家门店，如今只剩不到50家，就连大本营上海也关闭了一半门店。

连锁咖啡的老大哥星巴克，今年也推出了“9.9元套餐”，自降身段迎合价格战。

但均价40元的精品咖啡界，却诞生了一匹黑马——“星巴克祖师爷”皮爷咖啡Peet’s Coffee。

皮爷咖啡是咖啡圈的“老前辈”了，但在中国发展时间不长，大规模开店也是近几年的事。

皮爷发展十分低调，但凭借精品咖啡的定位，皮爷也已经在全国开出268家门店。

要知道，在皮爷的大本营美国，所有门店数也就只有300多家，可见中国咖啡脑袋对皮爷的喜爱程度。

有了中国市场的助力，去年皮爷可谓是大赚特赚——

财报显示，2024年皮爷在中国地区的业绩实现了两位数增长，调整后的息税前利润有机增长23.8%。

与之相比，星巴克在中国的业绩反倒下降了1.4%。

都说精品咖啡快被9.9卷死了，那皮爷到底是怎么逆流而上的？

咖啡界“福特”，拿捏上海白领

给中国消费者打开咖啡世界的，非星巴克莫属。

但要说谁的X格稳压星巴克一头，那必然是皮爷。

要一句话说明皮爷在精品连锁咖啡界的地位，那就是：咖啡界的福特。

毕竟，福特“奠定了汽车流水线”，而皮爷则“把咖啡发扬光大”。

皮爷创始人阿尔弗雷德·皮特（皮爷本尊），就是把烘焙咖啡豆技术引入美国的“美国咖啡教父”。

且星巴克的三位创始人做咖啡的手艺都是从皮爷那儿学来的，星巴克前CEO霍华德·舒尔茨更是称皮爷为”星巴克的精神之父“。

不过，在美国星巴克早就遍布美国大街小巷，而皮爷却一直以“小众高端”的高冷姿态慢慢发展。

到了如今，眼看小徒弟星巴克在大洋彼岸的中国发展得风风火火，皮爷自然也想来分一杯羹。

2017年，皮爷在上海开出了中国首店，靠着“星巴克师傅”的噱头在魔都站稳了脚跟。

但是在同一年，星巴克已经是在全国坐拥3142家门店的超级巨无霸，直接划走了全国咖啡连锁50%的蛋糕。

眼看小徒弟已经混成了大Boss，皮爷自然不会选择正面硬刚。

在养精蓄锐之时，皮爷敏锐地找到了自己在中国立足的好办法：比星巴克更“钻牛角尖”。

星巴克是不少人接触咖啡的入门之选，但当消费者觉得星巴克已经不足以满足自己对“好咖啡”的需求时，皮爷就站了出来。

为了强化自己“咖啡专家”的名头，皮爷把宣传重点放在了咖啡的本质——咖啡豆上。

在星巴克、瑞幸等各大品牌都在卷工业化量产豆子的时候，皮爷选择自己开烘焙工厂、培养烘焙师傅，并且在宣传时大大地标注“小批量手工烘焙，用时间换口味”。

为了保证豆子够新鲜，皮爷把咖啡豆的使用期限固定死在21天之内，宁可每批少烘一点，也不会给顾客售卖“陈年僵尸豆”磨的咖啡。

在菜单方面，皮爷则是"应砍尽砍“，诸如星冰乐等网红产品一概不涉及，总SKU仅仅是星巴克的三分之二。

这态度就是摆明了告诉你：本店只卖正经咖啡，想体验网红打卡或者颜值单品的去隔壁吧。

而作为“咖啡狂”，最重要的一点，就是不愿意随大流卷低价。

2019年，皮爷咖啡被欧洲财团JDE收购，并且在2020年完成上市。

这个时间节点，刚好赶上瑞幸咖啡在国内崛起的当口，几年内，在瑞幸、库迪、幸运咖的带领下，国内的咖啡越来越普及，也越来越便宜。

按照连锁大牌的一贯做法，刚刚上市的皮爷应该尽快加入价格战，也开始9.9起来，冲一波销量，好在财报上做漂亮数据。

但皮爷却在几年内一直保持着人均客单价40元+的水平，不讲价、不内卷，也不妥协。

皮爷咖啡的CEO曾经说过：门店一旦铺太多，那就不是皮爷，而是星巴克2.0。

不参与内卷的皮爷虽然没有价格优势，但是却在几年内慢慢打开自己的生存空间，3年内陆续开出200多家门店。

对于精品咖啡来说，慢生意，有时候才是好生意。

”咖啡豆狂魔“，再给老徒弟教两招

咖啡大战打了这么些年，从打工人“续命水”，到精致白领的周末之选，每个赛道都挤满了品牌。

对于皮爷来说，只靠“星巴克的老师傅”和精品咖啡的标签，皮爷咖啡肯定没法在咖啡大战中生存下去。

但即便如此，皮爷咖啡还凭借中国市场，完成2024年财报的两位数增长，靠的不仅仅是“打高端”。

皮爷在国内的第一招，靠的是电商+线下两步走。

对于每天都嗜咖啡如命的咖啡发烧友来说，每天点外卖还是过于奢侈，于是自己在家磨豆子做咖啡，也成了白领们的新潮流。

而皮爷刚好是“咖啡豆狂魔”的人设，于是顺理成章地把咖啡豆做成了线上的招牌产品。

相比于星巴克在电商平台靠“周边+优惠券”撑起SKU，皮爷的天猫旗舰店里，绝大部分商品都是各种各样的豆子和咖啡液。

左：皮爷旗舰店；右：星巴克旗舰店

不管想喝酸的还是苦的，深烘的还是浅烘的，适合意式的还是适合手冲的，都能在皮爷店里找到想要的商品。

在某电商平台的咖啡豆口碑榜单中，皮爷咖啡豆近几年一直牢牢占据Top5的席位，未曾松动过。

而在盒马等以中产为主要客群超市里，皮爷咖啡豆也出现在货架中央，和新贵中产超市相得益彰。

有人可能问了，咖啡豆作为咖啡店的核心竞争力，皮爷大张旗鼓地在线上卖豆子，不怕没人去线下了吗？

这就要端出皮爷的第二招：做咖啡发烧友的“精神老家”。

不同咖啡连锁品牌对于门店的定位不尽相同，比如星巴克的线下店更像是个“公用办公室”，WIFI充电口必须安排上。

而主要靠外卖过日子的瑞幸，线下店更是聊胜于无，更别提能把店开在便利店、小卖铺和饭馆里的库迪咖啡了。

对皮爷来说，线下门店的意义更像是咖啡爱好者定期去聚会、喝一杯的地方。

皮爷的门店，大多都选在客流量较大的高端商场内，外卖小哥不一定好停车，但消费者一定要有舒服的座位。

装修方面，皮爷几乎就要把门店装修成“咖啡主题博物馆”，从祖师爷皮爷本尊的烘焙技法手稿，到一台十几万的高端手工咖啡机，全部放在店里陈列。

为了让会员“更懂咖啡”，皮爷还会开展各类咖啡课程，从咖啡拉花技巧、冲煮烘焙手法，再到不同口味咖啡豆品鉴和甄别，每周都有不同课程。

不知道多少上海的“咖啡主理人”是从“皮爷大讲堂”里走出来的。

还有一个细节：前几年，为了节约成本，各大咖啡连锁纷纷抛弃了大号马克杯作为咖啡容器，全部转而拥抱纸杯，有的品牌甚至连拿铁的拉花都取消了。

而皮爷则成了传统咖啡门店的坚定拥趸，不少咖啡爱好者周末去皮爷，就是为了体验一把大碗马克杯装拉花咖啡的乐趣。

“俱乐部”模式，带来了皮爷十分夸张的粉丝黏性：

皮爷会员年卡费用高达580元，但复购频次高达7.2次/月，超出星巴克30%。

有皮爷咖啡中国高管曾经透露，皮爷咖啡的线上线下用户数量几乎有30%～40%是重合的，足见品牌黏性之高。

老徒弟星巴克还被困在下沉市场和9.9不可自拔的时候，师傅皮爷又来给徒弟上了一课：

只做精品咖啡，也能活得挺滋润。

”9.9元混战“，皮爷没必要掺和

在经历了3年200多家直营店的高速爆发后，皮爷似乎也到了瓶颈期。

2025年开始至今，皮爷开店速度明显放缓，并且就在不久前，皮爷关闭了自己的深圳地区首店。

不少分析认为，这是精品咖啡在中国“混不下去”的征兆，坊间关于皮爷“快点降价”的呼吁也越来越多。

但其实对于皮爷来讲，直接参与咖啡界的规模战、价格战都是不明智之举，其实此前就有两位定位相似的同行给出了前车之鉴。

作为精品咖啡，轻易下场参与内卷，造成的最严重后果就是服务脱节，品牌人设崩塌。

去年泼顾客一身咖啡粉的Manners咖啡就是最好的例子。

Manners咖啡和皮爷类似，走的都是精品咖啡豆+咖啡师手作的精品咖啡路线。

但在去年，Manners想要在不丢失格调的情况下，疯狂开打“扩张战”：计划在72小时内开店200家，三天开出一个皮爷。

开店压力如此之大，拓张的任务就落到了店里的咖啡师上，精品咖啡一夜变身“血汗工厂”——日均营业额不到5000元，只安排一位咖啡师负责。

结果就是，咖啡师在每天疯狂的高压工作中逐渐崩溃，一点火星就能引爆。

此外，在年初关店求生的Seesaw，也是踩中了扩张速度太快的雷。

Seesaw在过去也是靠着白领咖啡+优秀品质的路线立足，但是在2023年，被整个咖啡圈的跑马作战干扰的Seesaw，做出了最后悔的一个决定：开放加盟。

作为本土小众品牌，Seesaw虽然有着优秀的品质，但缺乏瑞幸、星巴克同样的工业化实力，贸然开放加盟，让新开的一批Seesaw门店口碑迅速崩塌。

当小众精品咖啡，一夜沦为空有噱头，品质甚至还不如瑞幸和幸运咖的“路人连锁”，就离崩溃不远了。

从前车之鉴上就能看出，皮爷一直以来保持的“战略定力”，也恰好成了它没被卷死的原因。

其实对于9.9大战，皮爷并没有视若无睹，而是选择了更明智地“开小号加入战局”。

今年，皮爷推出子品牌Ora Coffee，价格定位在15~25元，靠着优惠券和平台补贴也能干到9.9元，主打平价市场。

从店面规模来说，Ora Coffee的店面大多控制在20~40平方米左右，这样的店面规模也几乎把皮爷的“场景溢价”砍了个一干二净，更适合外卖平台和圈地扩张。

Ora Coffee吸引的首批用户，就是苦于囊中羞涩而无法“天天喝皮爷”的皮爷粉丝。

而多亏了皮爷过去的用户黏性玩法，这批粉丝也非常热衷于充当Ora Coffee的“传教士”，形成社群传播效应。

到目前为止，皮爷的“三部曲”策略已经初见雏形：

皮爷门店培养忠实粉，服务一线城市白领人群；线上咖啡豆业务拿捏全国咖啡脑袋，是主要增长曲线；Ora咖啡用平价定位跑马圈地，拿捏下沉市场。

即便这个布局看似完美，且皮爷本尊的口碑和品质都十分能打，但Ora Coffee能不能在正面战场上和瑞幸、库迪掰手腕，目前还不得而知。

皮爷的优点是稳扎稳打、不急不躁，如果能在下沉市场保持同样的“战略定力”，即使干不过老徒弟星巴克和瑞幸，但占据个“小而美”的位置，应该也不成问题。

毕竟内卷没有尽头，找好定位才是出路。

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