史上首次！苹果在国内关停直营店

这是苹果自2008年在国内开设零售店以来，首次关店。

7月底，苹果表示，将于8月9日关闭大连百年城门店。

这是苹果2008年在国内开设直营店以来，第一次闭店，对苹果来说，意义非凡。

为什么关闭大连百年城门店？

最大的原因，可能是生意不好。目前当地人在网上称，该购物中心生意不好，不少品牌都已经相继退出。

苹果发言人表示，“鉴于大连百年城购物中心内多家零售商的离开，我们决定关闭该零售店，我们珍视为大连社区的服务，所有宝贵的团队成员都将有机会继续留任苹果。”

作为国外品牌，苹果的知名度有目共睹，但这几年苹果在华所面临的挑战也越来越大，这是苹果第一次关闭直营店，但绝对不是最后一次。

作为苹果的第二大市场，这几年苹果在国内的日子其实并不好过。

目前，苹果在华销售额已经连续六个季度下滑。去年，苹果在大中华区的营收降至669亿美元，和2022年的742亿美元峰值相比，已经减少了近10%。

事实上，苹果和国内的渊源最早可以追溯到上个世纪。

1985年，苹果首次与国内接触，为支持国内计算机技术研究引进了Apple II电脑产品，但当时计划邀请乔布斯来华未能成行，成为一大遗憾。

到了1993年，苹果开始进一步在北京设立办事处，这成为苹果官方认定的“进入中国30周年”起点。

到了2008年，苹果在北京三里屯开设国内首家Apple Store，标志着苹果零售体验正式进入国内市场。

此后，苹果在国内进入了初期发展阶段。

这一阶段苹果主要依靠硬件销售，iPhone在当时还被视为“比较贵的手机”，尽管今天也很贵，但在那个时代，考虑到人均收入，苹果的“豪华性”还要更强。

因为贵，所以稀缺，因此当时的苹果尚未形成品牌神话。但2008年iPhone 4的发布和上市，为苹果在国内缔造长达十年的热销神话，打下基础。

2011年到2015年，这是苹果在国内的快速增长阶段，当时的苹果手机也开始逐渐被视为“身份象征”。

这一时期iPhone从“手机”转变为“身份象征”，2011年至2015年苹果在中国市场的品牌影响力达到顶峰。

当时的苹果有多厉害？

2015年苹果手机在华销量达到5838万台的高峰，市场份额超过15%，中国区贡献的收入占苹果的20%以上。

那个时期大屏幕设计的iPhone6系列深受国内消费者喜爱，苹果在高端手机市场几乎占据主导地位。

但即便是苹果，也很难在竞争激烈的国内市场一直维持霸主地位。

2015年，随着越来越多国产手机开始崛起，苹果的地位也开始动摇。

到了2018年，苹果年销量降至3240万台，主要受国产手机品牌崛起和自身产品创新步伐减缓的影响。

一直到2022年，iPhone13系列的推出，才让苹果销量重新回到5432万台的巅峰。

不过也从这个时候开始，苹果再次面临来自华为的挑战。

到了2023年，苹果销量下滑至4550万台，市场竞争更加激烈。今年苹果更是首次关闭大连直营店，成为标志性事件。

2025年第二财季，苹果在国内营收160亿美元，同比下降2%，市场份额也进一步降至13.7%。

今天的苹果，在高端机型仍然牢牢占据着一定的统治力，这是毋容置疑的事实；但不可否认的是，苹果和过去的巅峰相比，已经下降了不少。

而在竞争激烈的国内，苹果走到今天，既有苹果自己的原因，也有竞争对手的崛起。

苹果今天被调侃最大的，就是产品创新力不足，像挤牙膏一样，这是很多消费者对苹果最大的诟病。

和国产厂商相比，苹果的产品创新策略显得更为保守。而在AI时代下，苹果的国产新机型最缺的恰恰也是AI，这也导致苹果进一步失去了竞争力。

另外由于保守的创新思路，苹果至今也没有推出折叠屏，这也导致苹果错失了增长最快的细分市场。

作为全球最大的科技公司之一，苹果发展到今天，总是会不可避免出现大公司病，创新缓慢，决策体系复杂，变得更保守，这些都是苹果的问题。

曾经的苹果，在造车上砸下数百亿美元，但最终的结果却是连一个车模都没有造出来，其大公司病也可见一斑。

当然，苹果公司之所以伟大，是对产品的极致追求，如果只是普通的造车，苹果早就能够拿出产品来，但正是因为对产品的极致追求，才让苹果在造车上花费数百亿美元后，选择了放弃。

如果不能彻底革新，苹果宁愿选择放弃。

但也正是因为这种过于保守的理念，才让苹果走到今天，疲态尽显。

在苹果选择保守的同时，它的竞争对手没有停下来等它。

华为、小米、vivo等国产手机不断蚕食苹果在全球最大智能手机市场的份额。从数据来看，去年苹果在国内智能手机销量份额占比已经从17.9%下滑至15.5%。

iPhone16系列平白无故比上一代起价500元，频繁降价策略也进一步瓦解了iPhone的高端价格信仰，“买新不如等降”已经成为消费共识。

在消费者对价格越来越敏感的今天，苹果新产品涨价，也反过来让更多用户投入国产机的怀抱。

而这一切，对苹果来说似乎还不自知。

诚然，大连店的闭店仅仅只是因为商场本身的原因，但对苹果来说，这仍然在一定程度上释放了某种信号，即曾经那个无所不能的苹果，如今似乎已经很不能打了。

苹果在国内市场的发展经历了从初入、快速增长到面临挑战的完整周期。2025年首次关闭直营店和连续多个季度的业绩下滑，标志着其在国内市场进入调整期。虽然通过参与国补、调整产品策略等方式试图扭转局面，但在本土品牌崛起、产品创新不足等多重因素影响下，苹果未来发展仍面临严峻挑战。

end.