从立秋限定到更长周期：2025年“秋天第一杯奶茶”生变

8月7日是2025年的立秋，也是外卖行业“秋天第一杯奶茶”（下称“秋奶”）重要的营销节点，被网友视为茶饮界一年一度的“双11”。

这一由电商造就的节日已经延续了5年，今年又发生了新变化。过去，“秋奶”特指立秋当天的活动，然而在今年“外卖大战”的背景下，“秋奶”的活动周期首次被拉长至10天。这也导致备货周期更长，品牌方提前近一个月就开始为“秋奶”做准备。

面对大量涌入的流量，品牌方在思考如何将公域流量转化为私域流量，借这一活动提高复购率。

备货之变

8月7日立秋当天是销售高峰日，但各茶饮品牌的准备工作在2周前就陆续启动了。

7月18日，甜啦啦总部下发备货通知。7月22日，益禾堂完成全国门店订货数据收集并向上游下单。7月30日，爷爷不泡茶要求所有门店完成原料盘点，确保节奏有序、备货充足。

品牌方的选品也越来越标准化。以甜啦啦为例，今年“秋奶”主推的“清风茉白”和“一桶全家福”均是门店日常销量靠前的产品。蚌埠吾悦广场门店负责人预计今年“秋奶”期间的销量将比去年提升三成，茶叶与奶基底的备货量比平时增加了三倍，这类长保质期原料更适合集中备货。相比之下，像西瓜、苹果等保质期短的鲜果产品，则改为按需灵活采购，以降低损耗。

品类调整已成为行业共识。鲜果产品由于加工复杂、周转难度大，已逐渐退出“秋奶”主力阵容，取而代之的是更易管理、标准化程度更高的SKU（最小库存单位），这有利于门店提升出杯效率、稳定运营节奏。

一位新茶饮从业者也说，平台曾来沟通，询问能否在平台首发新品，并将其作为这次活动的主力产品。最终，品牌接受了平台的提议，将大单品定为今年“秋奶”的主力产品。品牌方希望外卖平台带来的新客，能够喝到市场验证过的最受欢迎的产品。

此外，为了更科学地指导门店备货，不少品牌引入了数字化系统。

柠季副总裁郜枫说，其内部订货系统会根据往年同期数据预估今年的订单增长趋势。参考去年单量较上年约提升了30%，郜枫建议门店在预计销售量基础上，再增加30%的备货量。

面对已开展5年的活动，茶饮行业已不像2020年初次爆单时那样手忙脚乱。如今，多数品牌已建立较成熟的补货机制与应急响应系统。柠季在核心城市的门店，可以1周配货3次，活动当天也可实现门店间的灵活调货。益禾堂则设立了“一店一群”的紧急补货通道，由地方分仓提供24小时配送支持。

营销周期之变

2020年，美团最初提出“秋奶”概念时，只将其设计为带动茶饮类目的定点补贴活动。5年过去，这个由单一平台主导的促销活动，已发展为覆盖多平台、多品牌的年度大促。

在郜枫看来，“秋奶”越来越像茶饮行业的“双11”，平台希望通过节点集中用户注意力，提升活跃度和订单量；品牌可借机集中释放促销资源、推出联名产品，扩大声量和销量。

周期拉长是2025年“秋奶”最显著的变化：从往年活动集中在立秋当天，扩展为8月1日至10日的长周期作战。

多个品牌方对经济观察报表示，10天中的每一天都有明确的投放动作，从平台发券、达人直播、品牌上新到会员裂变等，叠加近期外卖平台间的“外卖大战”，活动热度被持续推高。

例如，甜啦啦邀请演员“丫蛋儿”直播带货；喜茶、爷爷不泡茶分别与《CHIIKAWA》《灵笼2》展开联名合作，借助IP热度吸引年轻用户，上线当日，不少门店便提前出现爆单情况。

平台端也提前布局。7月31日，淘宝闪购官宣金晨为“秋奶”代言人。美团自8月1日起每天发放10万张奶茶免单券，并在App开屏、电梯广告等渠道高频曝光。

有些品牌方表示，促销节奏拉长在一定程度上能优化运营节奏，一方面缓解了立秋当天的出餐压力，降低单日运营风险，另一方面为消费者留出更多决策空间，有助于提升转化率与复购率。

益禾堂表示，5月至10月是茶饮销售旺季，其中7月、8月为全年高峰，“秋奶”正好介于暑期尾声与开学季之间，是连接两端流量的关键通道。

对平台来说，茶饮是十分适合节点运营的品类：出杯效率高、履约链路短、用户决策更感性，更容易通过社交传播形成裂变效应。

在社交平台上，有用户晒出其当天点的3杯奶茶，并表示“立秋不喝奶茶，总觉得夏天还没结束”。对不少年轻人而言，这杯奶茶已超越饮品本身，成为一种带有仪式感的消费场景。还有网友调侃，“秋天第一杯奶茶”是打工人的专属节日。

不过，周期拉长，奶茶门店的员工可能高兴不起来。一位书亦烧仙草门店的员工说，8月6日一早就忙着盘点原料、预制冰块、测试小票机，8月7日更是要从早班一直干到闭店，“手都快断了”。

策略之变

在以往“秋奶”的活动中，品牌多采取强势定价的策略，即便不打折也能实现爆单。

一位新茶饮从业者回忆，过去，品牌在这一节点鲜少让利，“就像情人节送花，哪怕贵一点也有人买——立秋喝奶茶，本身就是一场有情绪价值的消费仪式”。

但今年不同往日。益禾堂、柠季等多家品牌明显加大了补贴与促销力度，以期带来更高的销量，这对门店的接待与运营能力也提出更高要求。

不过，郜枫说，公司有单杯盈利标准，核算下来加盟商到手单杯盈利达标，公司才会报名参加活动。整体看，公司和加盟商参加“秋奶”活动，单量和净利都会提升。

在抓流量的同时，不少品牌更多还在思考如何进行更长效的转化。

以柠季采取的双轨策略为例：在平台侧主推高复购率的大单品如柠檬茶，吸引新客；小程序主推秋冬新品，如栀子花奶茶，引导会员尝鲜并沉淀为长期用户。为避免价格混乱，小程序不参与平台促销，定位于高实收、高忠诚的私域运营场域。

“以往立秋当天，外卖订单占比超60%，但我们更希望把用户逐步引入自己的系统。”柠季方面表示。

益禾堂也在同步展开私域动作：开放小程序预约自提、抽黄金等活动，缓解立秋当天线上订单系统压力的同时，也能帮助门店积累更多私域用户。

对新茶饮品牌而言，外卖平台与小程序正被赋予不同角色：前者负责拉新与提高声量，后者承担留量与保证利润。柠季的目标是在2025年内实现1亿会员注册。“秋奶”则是承接公域流量、转化私域用户的关键一环。

（作者 郑淯心）

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郑淯心

大消费新闻二部主任，长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。 线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn