喜力进、百威退，啤酒巨头中国市场上演大变局

• 啤酒行业未来高端化战役的核心，将是品质根基的强化、消费痛点的精准穿透与长期战略定力的坚持。

• 筑牢品质根基，让每一滴酒经得起考验；精准击穿痛点，让高端价值可感可知；保持战略定力，以系统思维稳步前行——这三重法则，正指引着行业向更醇厚、更可持续的未来进发。

文｜宋玥

全球“啤酒一哥”百威在中国市场的地位，正在遭遇挑战。

百威亚太发布2025年上半年财报，显示中国市场销量下滑8.2%，收入减少9.5%。与此形成鲜明对比的是，同期喜力集团在中国市场高端产品销量增长超过30%，红爵啤酒销量实现翻番。

喜力进、百威退，这场在中国市场的高端啤酒品牌权力更迭，看似是市场争夺，实则是渠道体系、消费心智与文化共鸣的全面重构。

百威败退，喜力破壁

2025年上半年，百威亚太总销量为43.63亿公升，同比减少6.1%；收入为 31.36 亿美元，同比减少5.6%；股东应占溢利为4.09亿美元，同比减少24.4%。单看第二季度，百威亚太收入为16.75亿美元，按年跌4.6%；纯利跌31.1%至1.75亿美元，总销量跌6.2%至23.89亿公升。

这已是百威亚太连续六个季度营收下滑，净利润连续十个季度负增长。作为公司最重要的收入来源，中国市场贡献了超过七成营收，但表现最为惨淡。Euromonitor数据显示，百威亚太在中国高端市场的份额，从2015年的近50%跌到2020年的42%，现在已经降至40%左右。

这些数字背后是百威在中国市场面临的系统性困境。

优势渠道如餐饮和夜场等即饮渠道增速放缓，非即饮渠道占比低于行业平均水平造成渠道结构失衡；消费降级使得更多消费者转向8元左右的产品，10元以上的百威优势产品直接收到冲击；华润啤酒、青岛啤酒等本土品牌在高端市场的竞争力提升，也对照出百威在本土化方面的深层次问题。

而喜力，能在中国高端啤酒市场站稳脚跟，成为百威亚太强有力的竞争对手，正是渠道与本土化的胜利。

云酒·酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚认为，喜力在中国市场的强劲表现，得益于和华润雪花啤酒的强强联合，“喜力，本来就是次于百威的、全球规模第二的啤酒品牌，在中国市场上同样拥有高势能基础，同时，它又和华润啤酒联合合作，形成了对中国市场的更强认知，通过产品创新、本土化营销、重点市场进攻等，实现了突破和突围。”

中国啤酒市场：分化、重构与攻守易位

中国啤酒市场的结构性变革已进入深水区，百威亚太的持续失守与喜力的逆势增长，恰如一枚硬币的两面，折射出消费行为、渠道生态与竞争格局的深层转向。

首先，既要高品质体验，又要极致性价比的新消费理念，正在撕裂传统高端市场。

一方面，百威主打的10元以上传统高端带持续萎缩，8元价格带的燕京U8年销70万千升，反映出消费行为的结构性转变，消费者正转向更具性价比的高端选择，而喜力红爵以5.86元/听定位“可负担的高端”，实现精准卡位，销量翻倍增长。

另一方面，精酿啤酒赛道呈现爆发式增长，呈现出消费者对高端啤酒产品文化内涵和品质体验的全新需求。2025年市场规模达1300亿元，渗透率升至6.3%，辛巴赫凭借橡木桶工艺切入商务礼赠场景、金星啤酒融合茶文化元素创下单日售罄6吨的纪录……都在验证精酿的行业新增长引擎地位。

其次，渠道结构正经历从“场景依赖”到“全域触达”的生态重构。

2025年餐饮业持续疲软叠加“禁酒令”情绪影响，即饮渠道动能持续减弱，与此同时，非即饮渠道的战略价值日益凸显，行业收入贡献率突破60%。这背后是啤酒消费场景正从社交聚饮向家庭自饮迁移，渠道胜负手从“场景垄断”转向“终端渗透效率”。

喜力借助华润200万家终端网络实现三四线深度渗透，形成系统性渠道优势，百威则因在非即饮渠道的滞后布局不断退守。

此外，即时零售也在重塑啤酒消费场景。优布劳通过“鲜扎闪送”模式实现800城覆盖，青岛啤酒“24城鲜啤直送”，都在验证高端啤酒产品的即时消费潜力。

最后，存量市场催生“多维战争”，国际巨头与本土品牌攻守易位。

2024年行业数据显示，全国啤酒产量同比下降0.6%，营业收入同比下滑5.7%，成为食品饮料行业中唯一负增长的品类，也宣告啤酒行业彻底告别高速增长期，进入存量竞争阶段。

市场竞争更趋白热化的同时，国际巨头与本土品牌上演攻守易位，百威在高端市场面临华润（喜力）、青岛（奥古特）、嘉士伯（1664）的三重夹击，大众市场则遭受燕京U8等次高端产品的份额蚕食。

另外，精酿成为新战场，触发行业二次分化。精酿啤酒企业整体数量从2023年的2.4万家增至2025年一季度的2.5万家，不仅啤酒巨头们纷纷加码，也催生出辛巴赫、优布劳等精酿头部品牌，行业预测显示，精酿未来占比可能达到啤酒产业的30%左右，也将进一步加速啤酒行业的高端分化进程。

高端化新法则

市场的系统转向意味着新的法则构建。在方刚看来，啤酒行业未来高端化战役的核心，将是品质根基的强化、消费痛点的精准穿透与长期战略定力的坚持。

首先，品质始终是赢得消费者信任与品牌溢价的核心支点，当下消费者对“质价相符”的要求空前严格，甚至掀起了“质价比”革命，只表现在价格而未建立在品质上的高端化，将无法在市场立足。

从精选麦芽、啤酒花的源头把控，到引入精酿工艺追求风味独特性，再到建立严于行业标准的全链条品控体系……头部品牌正将品质革命渗透在产业链的每个环节，全方位夯实品质根基。

其次，“要从消费端深挖高端需求中的痛点”。这也是本轮行业调整最大的变革所在，企业必须彻底转向消费者视角，深入理解高端啤酒消费中的真实需求与未被满足的期待。社交宴请、品质自饮、美食搭配等多元场景，呼唤着差异化的风味与包装解决方案。

消费者不仅为产品买单，更为独特的体验与价值感付费——这源于艺术化的设计、沉浸式的品牌故事，或是契合健康趋势的低醇、低卡选择。击中这些痛点，意味着创造出不可替代的消费价值，这要求品牌真正走入消费者的生活场景，以创新精准回应期待。

最后，“高端化是长期系统的工程，要小步快跑、有节奏推进”。重塑品牌形象、优化渠道结构、培育消费认知、升级组织能力……每一项变革都需时间沉淀，持续投入研发与品牌建设，耐心培育市场，唯有将高端化融入企业运营的血脉，从供应链到终端推广协同发力，才能支撑这场深刻转型。

中国啤酒的高端化新阶段，标志着竞争维度从“量”的扩张跃升至“质”的较量与“心”的共鸣。

筑牢品质根基，让每一滴酒经得起考验；精准击穿痛点，让高端价值可感可知；保持战略定力，以系统思维稳步前行——这三重法则，正指引着行业向更醇厚、更可持续的未来进发。