重回出海牌桌，京东押注欧洲

文：相青，编辑：赵元，出品：增长工场

在阿里、拼多多和抖音的跨境电商业务均已形成一定规模时，京东终于加速出海了。

7月31日，京东确认将向德国电子产品零售商CECONOMY发出收购要约，对其估值近22亿欧元，折合人民币超180亿元。若交易成功完成，将创下中国电商出海欧洲的新纪录。

此前，京东在欧洲已有布局，但发展缓慢，如今通过收购成熟的欧洲零售公司，意在快速实现欧洲本地化扩张。刘强东今年6月份对外表示：“京东未来最重要的业务之一是国际业务，我们在欧洲干了三年，现在欧洲的基础设施基本建成，还不够，还得再干半年，干到今年年底，明年才能开始营业。”

与其他电商巨头不同，京东依旧以自营、建物流的重资产模式出海。刘强东将京东的国际战略概括为“本地电商、本地基建、本地员工，本地采购、本地发货”，并聚焦于销售品牌商品。

欧洲就是京东这次重资产模式出海的第一战场，目前欧洲员工已超2000人。20多年前，京东这套重资产模式打法为它在中国电商市场找到了差异化竞争优势，构建了京东的核心竞争力。这一次，在全球市场，面对亚马逊等国际巨头以及国内跨境电商四小龙的包围，京东还能否杀出一条自己的路？

一、重仓欧洲，京东的又一次出海大考

自2021年，京东先后在欧洲加速布局物流基础设施、上线新零售业务、推进自营电商，目前欧洲已经是京东投入最大、布局最完善的海外市场。

物流是京东在欧洲发展电商业务的基本盘。目前，京东物流已在欧洲布局超过20个海外仓库，总面积超过30万平方米，形成了辐射英国、德国、法国、荷兰等超30个欧洲国家的供应链物流网络。

在物流业务基础上，京东一直在积极推进电商零售业务落地。

2022年，京东在荷兰推出 Ochama，试图将国内线上线下融合的新零售模式引入欧洲零售市场。上市之初，Ochama 还在荷兰开设了四家机器人商店，但后来全部关闭。目前，Ochama 一直在构建外部取货点网络，用户可以选择从自提点领取线上订单，也可以选择送货上门。

今年，京东在欧洲的电商业务进一步提速。

一方面，京东在加速组建一支经验丰富的本地采购团队。比如，曾在欧洲折扣超市巨头Lidl 英国担任高级采购总监的Matthew Nobbs，今年2月被任命为京东英国首席商品官；前TikTok Shop UK 食品饮料主管Richard Thor ，今年1月也加入京东英国成为食品饮料高级品类经理。

另一方面，4月，京东在英国试运行其自营零售电商平台Joybuy，主攻高频消费品类，并支持当日达／次日达履约模式，以及免费送货和30天退货。京东称目前Joybuy正处于自营业务的测试阶段，计划在 2025 年底前正式推出 Joybuy 。

但仅靠这些还远远不够，京东在欧洲的发展仍面临两个关键瓶颈：本地供应链资源不足和履约效率不高。这也是京东确定收购Ceconomy的关键原因。

Ceconomy旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大零售品牌，门店总数超过1000家，覆盖范围广泛。其主要销售电脑、手机等3C产品，与京东的核心优势高度契合。

收购Ceconomy，意味着京东可以迅速补充本地供应商体系，扩充SKU；另外，Ceconomy的1000多家门店也为京东提供了足够密度的线下网点，这些门店可以转化为即时零售的前置仓，进一步提升履约效率。

若真能借此将欧洲消费者当前习惯的2-3天物流周期，缩短到当日达甚至小时达，将是京东在欧洲与亚马逊、Temu、TikTok等公司竞争的一大优势。

二、出海十年，能否在海外“再造一个京东”

京东并非没有在其他市场做过尝试，东南亚市场也曾是京东出海的重心。

2015年11月，京东与印尼投资公司Provident Capital合资创办电商平台JD.ID，三年后又在泰国联合该国最大零售商 Central Group创立JD Central，两者均以自营模式为主。

为配合电商业务落地，京东一开始就在印尼和泰国自建仓储物流体系。但物流优势并没有为京东带来可观的业务增长。2023年3月，京东关闭JD.ID与JD Central，退出当地电商业务，仅保留物流业务。

京东曾经对东南亚市场抱有很大期待。但现实是京东遇到的是一个高度竞争、轻模式主导的市场。

在当时的环境下，东南亚用户对物流履约速度并不敏感，反而更注重价格和促销，Shopee 就是依靠营销、低价和补贴迅速做大规模，用户也习惯了低价，因此京东的重资产自营模式在当地极难跑通。

欧洲市场显然与东南亚不同。欧洲用户消费水平高、品牌忠诚度强，对服务体验和配送时效要求高，京东自营模式在这里反而具备差异化优势。

而且，欧洲是仅次于中国和美国的全球第三大电商市场，根据《欧洲电子商务报告》，欧洲2024年的电子商务营业额预计是 9580 亿欧元（1.05 万亿美元），有足够的发展空间支撑京东的野心。

2020年5月，刘强东在全员信中表示，京东的梦想是“成为一家国际化的公司”，目标是“在海外再造一个京东”，他判断互联网的上半场是“全球到中国”，下半场则是“从中国到全球”的机会。

过去几年，阿里、拼多多、抖音均已找到自己的电商出海模式。而京东经历了十年探索，终于找到了与自身基因契合的出海逻辑和最佳试验场。这一次，京东能成吗？