资生堂中国下滑10%，却成关键“利润高地”

今日（8月6日），资生堂集团发布2025年上半年财报，在严峻的市场环境之下，这家跨国美妆公司上半年的净销售下滑7.6%至4698.31亿日元（约合228.62亿元人民币）。不过，集团整体的盈利能力实现显著提升，上半年核心营业利润达233.72亿日元（约合11.37亿元人民币），同步增长21.3%。

整体来看上半年的业绩，进入变革“深水区”的资生堂，在“增强盈利能力”的既定路线上更进一步，但该集团仍需要面对市场逆风带来的业绩震荡。

尤其是在中国及旅游零售业务板块，资生堂遭遇净销售额和核心营业利润的双双下滑，同时，SHISEIDO资生堂和CPB肌肤之钥两大核心品牌为中国市场的表现拖累。在2024财年触底反弹的资生堂中国业务，难道在2025年再次陷入了失速泥淖？

事实或许并非如此。

核心营业利润大涨，但在全球遭遇业绩挑战

2025年上半年资生堂核心营业利润同比增长21.3%至233.72亿日元，这符合该集团的预期。然而，该集团在全球各大市场业务板块净销售额出现了不同程度的下滑。

根据财报，资生堂集团将销售额下滑归因于海外化妆品市场在所有地区都继续面临不利因素：由于消费低迷，中国及旅游零售业务受到影响，以及美洲业务中醉象品牌遭遇持续挑战，这一系列因素让资生堂集团在美国和欧洲的化妆品市场的增长速度均低于预期，

关于核心营业利润的上涨，资生堂将其归功于日本业务结构性改革带来的积极影响，以及全球范围内的成本管理措施在一定程度上抵消了中国及旅游零售、欧洲、中东和非洲以及美洲业务的利润下降。

从品牌的维度来看，旗下核心品牌表现尚可，三大核心品牌中在剔除中国及旅游零售市场业绩后均呈现增长态势。

整体来看，资生堂集团上半年“成绩单”受外因影响较大，全球经济因地缘政治风险加剧、增长速度放缓以及美国关税政策等因素均给业绩增长带来诸多挑战。

中国及旅游零售下滑，但仍是资生堂理想盈利区域

在上半年财报中，资生堂集团对“中国市场和旅游零售”业务板块的总体描述是“尽管销售额下降，但利润仍保持稳定。”

在财报中，中国及旅游零售板块的销售额同比下滑12.4%至1739.41亿日元（约合84.61亿元人民币），核心营业利润下滑15.6%至388.11亿日元（约合18.88亿元人民币）。

之所以说中国及旅游零售板块利润保持稳定，是因为这一板块388.11亿日元的核心营业利润为集团各大业绩板块最高，且贡献了集团近80%的核心营业利润（调整前）。

出现这样的情况，一方面源于中国市场的业绩结算方式发生了改变。

该集团在财报中对此特别说明，“自 2025 年12月 31日“中国业务”和“旅游零售业务”已更名为“中国及旅游零售业务”。两个业务部门合并之后，新的“中国及旅游零售业务”需要承担外汇折算、业务转移及收购影响所产生的影响。

中国及旅游零售板块高达22%的利润率（核心营业利润/净销售额）以及-15.6%的下滑，相较于其他板块不到5%的利润率，也说明结算方式的调整带来的数据变化还需要时间来“消化”。

但另一方面，资生堂集团在中国及旅游零售市场遭遇的逆风不容忽视。

财报显示，中国化妆品市场出现复苏迹象，一季度资生堂品牌在中国市场的影响力有所提升，在妇女节和6·18两大电商节点中，CPB和NARS带动了线上的显著增长，但价格战斗依旧十分激烈。

事实上，《FBeauty未来迹》的数据调研显示，SHISEIDO资生堂品牌和CPB品牌今年上半年在中国内地线上市场分别增长3.26%和5.5%。但安热沙、怡丽丝尔等品牌均出现了不同程度的下滑。

今年4月，SHISEIDO资生堂首发第四代红妍肌活精华露——全新“红腰子”抗老精华，并系统讲述了资生堂集团30多年来在肌肤免疫学领域的前沿研究，以及产品中首次应用的「记忆T细胞」抗老技术。这种硬核科技叙事让品牌在极其内卷的抗老赛道获得了独特性的标签。

与此同时，当月，资生堂还亮相了旗下全新医美专研品牌「律曜RQ PYOLOGY」，正式在中国市场推进“双美布局”。值得一提的是，作为资生堂集团153年发展史上首个“专为亚洲肌打造”的高端术研科技美肤品牌，「律曜RQ PYOLOGY」最大的亮点是以“械妆连用”的产品组合提供医美全周期的护理方案，不仅有集团层面的众多独家科技，还有与中国本土共创的全新产品。

在多个场合，资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信都会强调，作为百年东方美先行者，资生堂中国坚持“双管齐下”的创新战略，引入集团创新的同时，不断加码本土科研投资，把握新兴的市场机遇。

不过，资生堂集团在财报中也指出，其在中国线下零售销售额同比有所下降。在旅游零售（主要通过机场和市中心的免税店销售化妆品和香水）方面，由于不明朗的经济形势下，消费持续呈下降趋势，包括海南岛在内的免税零售市场遭遇不小的挑战。

市场逆风中，巨头们主动转向“盈利优先”战略

在2024年年度报告中，资生堂集团对2025年的全年销售额预期为9950亿日元，核心营业利润365亿日元，两者微跌0.4%。这一描述在最新的财报数据中并未发生改变，可见处于深度调整期的资生堂集团对未来的预期以维稳为主，甚至能够接受一定程度的下滑。

2023年，资生堂集团推出了中期战略“SHIFT2025及以后”，并一直在逐步推进关键的战略举措，以完成结构性改革，旨在全球范围内实现成本削减，重新集团组织结构以实现利润最大化。

但更具体的政策在于其后推出的“2025-2026 年行动计划”，该计划将在两年内执行，以更好地推动盈利能力的迅速恢复，并确保此后实现可持续增长。

在这一计划中，“强化品牌基础”“重建盈利基础”以及“提升运营治理”，建立一个有弹性的商业模式，并在市场波动的情况下实现可持续的利润增长，成为资生堂集团努力的方向，而该集团将“2026年核心营业利润率7%”设置为核心指标。

“在2025财年上半年的营业利润、税前利润以及归属于母公司所有者的利润均已超出我们的全年预期的情况。”资生堂集团在财报中表示：“我们仍维持2025财年全年盈利预期，因为预计下半年将有大量结构性改革费用计入非经常性项目中。”

显然，2025年资生堂集团还有许多较大的改革动作，例如在2025年底完成13%的雇员编制缩减。

在此次财报中，资生堂集团给针对“2025-2026 年行动计划”给出了更具体的进度表，该进度表中，关于中国及旅游零售市场，在2024年5大品牌退出、精简组织、整合中国研发中心等步骤已经基本完成，且中国及旅游零售板块核心利润率方面的目标也已经达成。

显而易见的是，在资生堂集团的未完成清单中，更多针对全球市场和核心品牌的改变。该集团表示：“会通过全公司范围内的成本削减措施，来抵消某些风险因素可能对盈利造成的负面影响，这些风险因素包括低于预期的销售额导致的毛利润下降以及美国的关税政策实施。”

面对全球经济逆风与市场消费低迷的压力，资生堂中国业务的“高利润率”表现并非偶然。放眼更广阔的美妆行业画卷，国际美妆巨头们不再执着于规模扩张，而是聚焦于盈利稳健的增长范式——在做大的同时更注重做强。这种务实的战略定能和敏捷的创新调整力，已超越短期震荡，成为穿越市场周期、实现韧性生长的关键。

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作者/陈龙

编辑/刘颖

排版/桂玉茜