上海姑娘和闺蜜创业，卖杂货年销4亿，3年暴涨500%

九年前，日本新干线东京站附近酒馆，两位职场女性的一次小酌，催化了一家家居跨国公司的诞生。

对谈中，韩冬霜听闻好友山田久美子感叹40岁女性在日本职场生存不易，随即发起一则提议：“如果做女职员没什么挑战的话，那你可以和我一起做女社长。”

2018年，家居品牌“霜山”成立，品牌名从两位创始人的姓名中各取一字。

从主攻收纳开始，再进入厨具、家清、户外领域，定位“实用与美”的霜山，一路从垂类选手长成多品类家居品牌，2024年销售额超过4亿元，2025年预计达到5亿元，其中天猫渠道营收占比七成。

韩冬霜是80后，辽宁人，从小热爱画画，大学念的是美术教育专业。好友们眼中，她是“活泼大胆”“脑洞很大”“喜欢挑战”的，自创业以来，她将自己在家居、烘焙、咖啡、品酒等领域的兴趣，都发展成了人生事业。

她告诉我们，自己敢想敢做的底气，来自母亲在精神和行动上的支持：

“妈妈对我说过：‘我这一辈子过得很平庸，没有发财，也没有做到自我价值实现，不足以给你人生建议，但至少我可以给你自由，所以放手去做你想做的事情。’”

创业之前，韩冬霜曾供职于诺基亚通信，在上海长宁区租过一间小公寓，对门恰好是一家日本家居品牌的国内办事处。

办事处撤离那年，遗留下大量待清理的样品，韩冬霜主动接手过来搬回家中，又将它们一件一件“搬”到了淘宝网上，以此为契机，开始作为个人卖家销售家居用品。

“旺旺的叮咚声每天此起彼伏，根本不需要做广告，都是定向搜索成交，每个月赚几万块，同龄人工资只有三五千，我成了一个小富婆。”

2007年，韩冬霜辞职，正式注册公司，主营海外品牌的代理业务。据她介绍，十多年来，她的出境记录达120多次，公司累计引入近400个海外品牌、超15000个单品，帮助不少日本品牌在国内首次触网。

向日本工厂拿货过程中，公司慢慢组建起一支设计师团队，倒推供应链做产品修改，让尺寸、颜色等细节都更适配国内需求。

代理品牌沉淀下行业经验和资源，加之好友一拍即合，霜山顺势成立了，希望以自主品牌的模式，为普通人打造兼具实用属性和审美体验的家居好物。

“当你的客户足够信任你，不论你推出什么东西，他们都敢试一试，这就是做品牌的意义。”

天下网商总结出霜山近年来快速崛起的几个关键：

一是精准捕捉需求红利，扩充产品矩阵承接爆发。

2020年疫情期间，居家下厨热兴起，霜山抓住消费者需求推出泼油锅、料理工具等爆品，拓展厨具品类；之后，品牌从日本代工逐渐转向国内供应链，贴合95后“产地无光环，好用即王道”的消费观念；

二是把博主和粉丝变成“编外员工”，以用户共创驱动产品创新。

通过100+粉丝群、1000+博主的高频互动，收集用户痛点、助推产品迭代；以“星探模式”筛选博主，专注真实测评，使天猫品牌词搜索占比超50%，复购率达40%，形成从信任到口碑的正循环；

三是供应链本土化与SKU精简策略，打造“实用与美”的品牌壁垒。

供应链端，从深耕日本工厂到布局长三角、珠三角工厂，控制成本并灵活响应需求；SKU管理上，删除20%的低效品（如9.9元引流款），同时维持中高端定价、经典设计风格，重点满足30—40岁中产女性人群对实用和美学的双重诉求。

“家居百货行业就像一座迷雾丛林。”在韩冬霜看来，家居行业天然具备分散的特点，即便如宜家这样的巨头企业，在国内的市占率不到3％，因此，对品牌们而言，做好自己比忧虑竞争更重要。

如今，除了品牌和代理业务，韩冬霜的“副业”也开展起来。

在线下，她开出了自己的多家杂货店、面包店、咖啡店和酒吧。在她的日式面包店DEAR YOU中，卖58元的水果三明治里，葡萄是剥好皮的；一份生吐司售价88元，每天限量200份，被一些小红书用户称为“吐司界的爱马仕”。

在与天下网商近3小时的交谈中，“有趣”一词作为这位创业者探索新事物的动机频繁出现，“我只要对一件事感兴趣，就会钻研到底，把自己变成‘资深人士’。”

“我的各类业务当下看起来是单点，但未来我会把它们串起来，打造出自己的生活方式空间，消费者不只来买东西，也可以来吃三明治、喝咖啡，感受我们的生活美学。”

以下为天下网商与霜山、DearYou创始人韩冬霜的对话，经编辑整理：

出境120多次，引入400个海外品牌

天下网商：你创业时，日系家居产品在国内应该有流行的趋势？这是你切入市场的出发点吗？

韩冬霜：从在线搜索数据看，很多人搜索日式的马桶圈、水池、卫生巾等，这些关键词在快速增长。但我2007年创业的时候，这个定位还很小众。

我的第一批客户很有代表性，不少人会上门自提，我发现他们要不是日本留学生，要不老公是日本人，或者是日料店老板娘，她们喜欢日式产品很好理解，因为背后的文化构成是这样，但现在我们的客户已经下沉到三四线城市，这完全是出于审美风格的选择，这个市场方向是越做越广了。

天下网商：从代理日本品牌起家，你的公司累计引进了近400个品牌，有哪些代表案例？

韩冬霜：当时很多日本企业的社长联络到我，请我陪他们一起去天猫开店。天猫小二有时候也会问我说这个细分领域有哪些好的日本牌子，我说我帮你找三家，选一家约见。

我第一个接触的日本品牌是爱丽思，合作了五六年，现在已经自己开店了，算行业头部商家。我们还帮天马代理了十多年，每年双11都是TOP店铺。

天下网商：作为贸易商你不需要自己做设计，但在合作过程中，你渐渐开始根据国内需求倒推日本供应链做产品修改了？

韩冬霜：有些产品从日本进来，尺寸在国内不太好用。我跟日本工厂商量改进，我来出模具费用。我去过非常多的日本工厂，滋贺县、新泻县、名古屋，最多的一年拜访过七八次，最近10年我的出境记录有120多次。

如果你单纯把一个东西照搬过来，它会有一定的市场，但要让它适应大部分中国消费者，一定要做修改，正是因为这些改变才促成我们有了自己的设计团队。

踩中长期红利应变，三四年暴涨500％

天下网商：2018年你和合伙人山田久美子一起创立霜山，你们各自的专长是什么？

韩冬霜：她的日文、英文都很好，学财务管理出身，对国际贸易、工厂采购都有经验；我是热爱生活的家庭主妇，毕业后从事零售，客户交流经验丰富，现在主管产品这块。

天下网商：霜山这两年高速增长，从创牌到今天经历过哪些重要转折？

韩冬霜：2020年疫情期间是一个转折点，之后的三四年，我们增长了四五倍。疫情前，我们更多卖一些日本工厂代工的品，现在更深入国内供应链。这几年，有人说消费升级，也有人说消费降级，但我觉得消费是有升有降的，在非必要领域降级，在健康、品质领域升级。

天下网商：这个转折更多是由于大环境变动带来的家居用品需求增长？霜山主动做了什么事情去承接这波需求，又是如何延展出更多机会？

韩冬霜：那是中国人厨艺大爆发的时期，天天在家做饭，炸油条、烤蛋糕、做凉皮，你会发现菜板不行，刀和围裙也不行，就会寻求更好的产品。

那我们的供给得跟上，顺势推出了很多料理工具，比如炸东西的夹子。到后疫情时代，大家的生活方式改变了，更多人回归家庭，一个很明显的变化，我们办公室带饭的人多了一倍。

除了产品布局，这三四年间，我们的媒体投放部门运作越来越成熟，加大了博主种草力度，站外引导了很多流量到天猫店铺，目前我们在天猫的品牌词搜索已经超过50％。

天下网商：小家电、运动户外等行业也享受到了阶段性红利，但一定程度上也透支了后面的发展，对家居而言这个情况存在吗？

韩冬霜：日本经济低迷的30年，医药类、健康类却在上涨，大家最看不懂的是什么呢？是酱料类，各种色拉酱、烤肉酱销售大爆发，因为大家减少在外就餐，进而关注到厨房工具是否顺手、酱料是否健康，生活方式一旦改变很难再退回来，这些是长期趋势。运动容易3分钟热血，露营玩了几次可能会停下来，但居家做饭不只做一次。

用“美”驱动80％的购买

天下网商：霜山的定位是什么？

韩冬霜：我给自己的定位是“职业的家庭妇女”。别人做家庭妇女，只服务于自己的家庭，我服务于别人的家庭，让大家用到更好的家庭用品。

天下网商：早年选第一个品类方向的时候，霜山为什么选择聚焦在收纳？

韩冬霜：以前中文甚至没有“收纳”这个词，中国人会说你把房间“整理”一下。当时对门邻居送给我一些收纳抽屉，太好用了，收纳在日本很流行，因为他们的房屋居住空间有限。

我最初聚焦收纳这个方向，野心没那么大，想先把江浙沪一带客人服务好，在我看来，国内收纳市场的萌芽就来自包邮区，尤其是上海，同样面临房子较小的问题。

天下网商：为什么能在天猫的收纳行业做到头部？

韩冬霜：我们的收纳产品矩阵很丰富，同时我清晰定位了霜山的客户需求。认识你的客户很重要，比如有个产品霜山一直没做，收纳被子的真空抽袋，它的市场体量很大，但我定位的客户买的是一两千块的蚕丝被、羽绒被，袋子抽得太紧，羽毛就不蓬松了，所以我们做的是微压缩的布艺收纳袋。

天下网商：后来霜山进入了厨具领域，作为新品牌，你需要在这个存量市场找到间隙突破，做出过哪些产品创新？

韩冬霜：我讲一个有意思的，叫泼油小锅。居家期间，我发现很多博主做万能酱汁，用各种锅烧极少量的油，我就想开发一个专门的小锅，叫“泼油锅”。这个小锅一上线就卖爆了，已经卖了快10万口。

最早这批锅是一个工厂给欧洲客人做的，当时无法出口。外国人做饭会用小锅加热sauce（酱汁），我觉得拿它来泼油辣椒很不错，就改造成了泼油锅，一些妈妈也会用来给小孩做辅食。

年轻人的生活方式在变，滋生出很多新需求。我们最近做了一个六件套，滤网、浅盘、深盆、玻璃碗等，它们的功能和尺寸环环相扣，叠扣起来变成一整套，功能齐全又不占地方。

天下网商：霜山的品类大概如何分布？目前SKU有多少，拓品类的思路是怎么样的？

韩冬霜：霜山的品类包括40%的收纳、30%的厨房用品，还有一些个人护理等品类，未来还会有家纺类，整体就是围绕家庭生活所需来延展品类，兼顾耐用品和快消品。

但进入做品牌阶段后，我认为并不是你的SKU越多，市场体量越大，品牌就会成长得越好，我们目前的SKU有1000多个，从去年到现在，我已经删掉了20％不够好的东西。

天下网商：删掉的品是彻底淘汰了，还是迭代后再上架？

韩冬霜：总共毙掉了200多个品，有的二次开发设计，在百货行业，你的产品要很多，形成一种矩阵，让客人可以买到家庭需要的大部分东西，但同时你要学会做减法，确保品质、更新迭代。

天下网商：霜山的定价在行业内中端偏高，很多人对于家居百货更看重性价比，你调整过定价策略吗？

韩冬霜：疫情前，我为了引流做过很多9.9元的商品，差不多做了半年，结果发现这样拉来的客户并不是我真正想要的人群，同时会给整体人群带来混乱的体验，现在这些商品都删除了，我真正想做的是一些经典耐用的东西，而不是次抛产品。

天下网商：定价高于同类产品还能撬动不少消费者，核心驱动力是什么？

韩冬霜：好看驱动购买，实用驱动不退货。

天下网商：美和实用，你怎么分配比例？

韩冬霜：80％、20％。物质匮乏的时代，物品的功能性是第一位的，但现在已经是商品泛滥的时代，你没有衣服吗？家里没有锅吗？它们不能用吗？很多时候，大家购买一件新的家居用品是因为好看，如果你更美，就更容易打动用户。

天下网商：霜山成长到现在，出现过你意想不到的爆品吗？

韩冬霜：最意想不到的是一款“浴缸盖”。日本人有一个习惯，回家先洗澡、换家居服，再吃东西，很多妻子提前替老公放好洗澡水，用浴缸卷帘盖起来保温。

这个浴缸盖挺贵的，不符合我们的主流生活习惯，但它设计得挺科学，我就拿了一两百张回来，结果双11就卖爆了，紧急追加订货，甚至还有浴缸品牌来问我们买这个盖子。

我最感触的是，那时还是“人找货”的时代，这么小众边缘的东西都有它的市场，证明如果你的产品真正有用，哪怕藏在犄角旮旯的小网店，也会有厉害的人找到你。这启发了我努力的方向，把产品先做好，总会和需要的人相遇。

把博主、粉丝变成“编外员工”

天下网商：霜山的电商主阵地是哪里？会选择重仓投入哪些平台？

韩冬霜：我们最大的业绩来自天猫，占比七成。我们的核心人群画像是：女性、30岁以上、注重生活品质、购买能力强，从电商客资来看，这类人群在天猫是最多的，所以和我们最契合。

我的客户在哪里，我肯定就要重仓哪里。目前小红书、抖音这些平台，还是在内容种草或者营销方面做投入。

天下网商：目前霜山的产品创新灵感大部分来源于团队设计师还是来源于你？

韩冬霜：大部分来源于我，我的灵感又来自客户社群、博主社群，我算是一个“灵感收集器”。

天下网商：作为灵感收集者，你平时是怎么和用户沟通、洞察需求的？

韩冬霜：粉丝和博主就像我们的“编外员工”。我们给客人发的包裹里有一张小卡片，可以进霜山粉丝群，我自己也在群里，目前建了100多个500人粉丝群。

霜山的很多产品是汲取客人灵感开发的，有人觉得料理盆加上耳朵更方便，画了两张图发给我，第二版升级时我们把耳朵加上了，有人觉得制冰格对单身独居人士的小冰箱不友好，我们单独开发了一个小号尺寸。

产品改好上线了，我联络发给客人，不是让他们买，但他们会特别高兴，更有热情来帮助我们改进产品。

天下网商：霜山合作过多少博主？除了内容带货，他们还承担着什么样的角色？

韩冬霜：我们合作过1000多个博主，关系好的大几十人。霜山的投放人员像“星探”，人肉联系每一个博主，也有部分自己找上门，有的博主一千粉丝，但分享的心得概念很深，我们就以购物券做置换。

我们还会邀请博主做测评提建议。最有意思的一个博主是“厨房梦想家”，我在网上刷到他的帖子，非常专业，什么锅适合烧什么菜、各类锅有什么优缺点，我用一夜时间把他的科普帖全看完了，心想这个人怎么这么厉害呢？我就去联系他，他没回私信。

后来我发现，他在闲鱼上开了卖锅的店，我马上买了两口最贵的锅，地址故意留得不详，他打电话来问：“你是要买这两个锅吗？”我说：“对，我买这个锅就是为了找你。”

再后来我们成了朋友，他是材料学专业出身，本职在民航塔台工作，业余在小红书写科普文，他成为我们锅具产品的开发顾问，变成霜山的“编外人员”。

这个行业就像迷雾丛林，没有人能一统天下

天下网商：你进入家居行业到现在快20年了，观察到市场最大的变化是什么？当下有哪些新的增长点？

韩冬霜：最大的变化是大家不再迷恋进口产品。75后到90后对产地还是有一些执着的，但对95后、00后来说，产地没那么重要，东西好用就可以。

宠物和园艺，是我看好的高速增长赛道，未来霜山会做宠物服饰、宠物沙发、阳台桌椅和花盆架等家居用品。

天下网商：很多家居行业大牌也在尝试拓展多品类，你会觉得有竞争压力吗？

韩冬霜：每做一个品类，最重要的是学习成本，并不是钱到位就可以一下子做成。比如消费者反馈机制、灵活快反能力、生产运营流程，这些是我们企业的软实力，要经过经验沉淀。

资本不太容易“搞”到家居行业，还有一个原因，这个行业天然具备分散性。有个数据，宜家算是行业龙头老大，去年在中国市场的销售额也有100多亿，但其实市占率还不到3％。这个行业就像一个迷雾丛林，想要一统江山是很难的，你只要做好自己就可以。

天下网商：霜山的核心竞争力是什么？目前最大的挑战是什么？

韩冬霜：实用与美的结合。最大挑战来自公司内部的管理，当我对产品等各方面细节都追求极致，就会变得比较挑剔，需要挑选真正理念接近的人一起工作，才能把力量凝聚起来。

天下网商：你觉得有生命力的品牌应该是怎么样的？

韩冬霜：一个有生命力的品牌是可以自己成长起来的，我的眼光总会老去，但如果以用户共创为灵感来源，就像一株植物有了土壤，品牌可以自发茁壮成长。

天下网商：大家提到宜家会想到北欧风格，提到无印良品会想到极简主义，你会给霜山一个明确的美学风格定义吗？

韩冬霜：我没有一个狭窄定义，我想做的是经典隽永的东西，看上去很日常，但却很耐看，无论什么时候拿出来，它都不带有明显的时代烙印，是可以跨越周期的经典。

背靠中国供应链，终极愿景是超越宜家

天下网商：你现在仍然在做品牌代理的生意，为什么还在坚持这块业务？

韩冬霜：代理业务让我接触到很多日本传统工艺，打开一些眼界。一些手艺人制作的东西蛮有味道的，消失了有点可惜。所以我也没有把它们变成霜山，就维持原有品牌。有一款抹布，只有一个老爷爷在做，我就让他持续拿到订单，一直活下来，让好东西能延续下去。

天下网商：你创办了家居品牌，又在线下开了面包店、咖啡店、杂货店，这些业务之间怎么形成协同？

韩冬霜：我想做一个综合家居品牌，像无印良品、宜家，拥有自己的生活方式美学。作为一个实体卖场，消费者不只来逛一逛耐用品，也可以来吃三明治、喝咖啡。

宜家就很厉害，哪怕是热狗和冰淇淋都做得不马虎、有水准，我也想往这个方向发展，等我的家居实体店开起来，要给门店去做配套，那饮食、咖啡部分就要配得上。

天下网商：这些业务看似是单点，但未来你会把它们串起来？目前线下店能盈利吗，还是靠线上赚的钱去补贴线下亏损？

韩冬霜：能盈利，我的店开在嘉里中心、环贸、淮海路这些地方，租金几万块到十几万不等，但这些店加在一起也就赚一两百万。

如果要靠主业补贴做线下，这样很没意思，我可以从小的运作开始练习，慢慢去理解线下商业。虽然家居的电商消费越来越主流，但线下逛街的乐趣、被服务的体验感是不可取代的，尤其是买家居，网上标得再清楚，都不如拿到手上看一看。

天下网商：对于霜山，你对它的未来期待是什么？

韩冬霜：我的终极愿景是希望有一天它能够超越宜家。我们拥有强大的中国供应链背景，已经具备了诞生全球最大的家居用品品牌的基础。